基于社会化媒体的NBA俱乐部中国本土化营销模式解析

孙 巍，云浩桐，徐一铭，孟 杰

(1.中国药科大学 体育部，江苏 南京 211198；2.辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036；3.中国药科大学 心理发展中心，江苏 南京 211198)

自1986年NBA在中央电视台《赛场纵横》栏目首播后，30多年间NBA已成为中国最具影响力的国际赛事。2017/2018赛季NBA中央电视台直播平均收视率0.4%，单场最高收视率1.24%，覆盖不重复观众4.5亿[1]。NBA如今的广泛影响，与其一直以来的国际化传播战略密不可分。NBA国际化传播的重要手段之一，即表现为对指向地区的本土化传播。面对中国市场，NBA先后采用了免费转播，引进姚明、易建联、周琦等中国球员，成立NBA中国公司以开展符合中国传播环境的宣传推广活动等策略，适时地抓住了中国社会化媒体发展的浪潮，以联赛官方和各俱乐部为主体，积极地开展了具有中国本土化特色的社会化媒体营销。当下NBA俱乐部已成为各类体育联赛中本土化社交媒体营销典范。NBA官方微博粉丝达3 980万，旗下俱乐部粉丝数也多在300万至500万之间。而相形之下，中超官微粉丝508万，西甲官微粉丝163万，澳网官微粉丝102万，CBA官微粉丝208万(各联赛官方微博粉丝量截至2019年2月28日 15时52分)，社群规模相去甚远。

著名的社会化媒体分析公司凯度(Kantar Media)认为，中国社会化媒体格局已从社会化商业、用户原创内容和功能应用三维格局(2017)进阶为以满足即时通讯、交友、兴趣与新鲜事为架构的核心社会化媒体，及以网游、影音娱乐、知识资讯与电商购物四大板块为架构的衍生社会化媒体的两大生态体系(2018)[2]。短短两年时间，中国社会化媒体从三维格局发展延伸为两大生态体系，这一过程巨变，不仅实现了用户数量快速增加，保持了对用户极大的黏性与留存率，而且实现了商业与社交在数字化媒体领域的有效互动。因而，体育产业的各个门类及学术研究都空前一致地强调体育社交媒体营销之重。但纵观国内各类赛事，依然只有NBA的运营模式最为清晰，效果最为显著，是为成功典范。本研究正是立足于社会化媒体营销的学理讨论，尝试通过对NBA各俱乐部社会化媒体营销模式的剖析，明确其运作机制，并尝试结构出其全球本土化营销特点，以期对中国本土体育赛事及俱乐部运营中的社会化媒体营销提供借鉴。

1 社会化媒体营销的理论进路

1.1 从社会化媒体到社会化媒体营销

“社会化媒体”(Social Media)概念最初来源于安东尼·梅菲德《什么是社会化媒体》一书，他将这一概念简单描述为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”[3]。该定义强调社会化媒体的用户参与性，指出了社会化媒体的核心。由于这一概念并没有精确、权威的定义，对于“Social Media”的译法也有不同，包括 “社会化媒体”“社交媒体”“社交网络媒体”以及“大众媒体”等，也普遍存在“将社会化媒体与Web2.0、新媒体、社交网络等概念混淆”的情况[4]。美国学者戴维·米尔曼·斯科特认为“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会媒体与所谓的‘主流媒体’的区别在于，每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容。社会化媒体可以以多种形式呈现，包括文本、音频、视频、图片和社区”[5]。这种线上平台的壮大与发展，伴生的不只是生活方式的变迁，还有营销观念的变革，社会化媒体营销应运而生。

社会化媒体营销是指“运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的”[6]。基于这一思路和模式，以及社会化媒体和电子商务等发展的现状，国内外学者及研究人员从不同的角度介入到这一新营销方式的研究中。学者杰森·福斯和艾瑞克·德克斯在《银弹——社会化媒体时代的企业生存指南》中，重点关注到社会化媒体营销的开展方式；德弗·卡尔本在《超赞营销：社会化媒体擦亮品牌》中，侧重探讨了社会化媒体营销的具体运作和策略；而斯科特斯·特莱登在《强关系——社会化营销制胜的关键》中，则强调 “与消费者建立良好的关系是社会化媒体营销的前提”[7]。国内学者大多在2010年前后开始聚焦于此，唐兴通在《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》中，介绍了社会化媒体营销的策略和方法；沈健在《浪潮求生：社会化媒体时代危机管理及网络营销》中，基于我国具体情况，着重探讨了社会化媒体营销在国内遇到的阻碍以及手段和出路等问题。

可见社会化媒体营销的业界与学界讨论，更多地注重前提、路径、方法与效果，从大量成功与失败的网络营销案例中，尝试搭建具有社会化属性的营销模式与规律，但成功往往是无法复制的，包括本文所讨论的NBA俱乐部在内的网络营销案例，其非凡之处恰恰在于规律外的成功探寻。

1.2 社会化媒体营销思路

就营销的模型概念而言，从既有的4P、4C、4R传统模式，到“AIDMA” 模型，到基于web1.0情境认知的“AISAS” 模型，再到当下的“SICAS” 模型，营销思路和客户观随着信息环境的变化持续发生着颠覆性的改变。消费者变被动为主动，开始积极参与营销全流程，更关注信息的主动汲取和分享。社会化营销更多强调的是营销传播环境的变化与消费者的变化，但这并不代表对以往诸多营销思路的否定。相反，许多既有营销模式的价值在社会化媒体营销的新环境中被反复证实，进而取得不斐的成效。而综观NBA在中国本土的社会化媒体营销实践，集中体现了以下3种营销理论思路。

1.2.1 整合营销传播(IMC)：化零为整 整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称IMC)，其定义最早由美国西北大学IMC小组提出。“整合营销传播之父”唐·舒尔茨认为，IMC 是“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程”[8]。整合营销的目标是影响消费者的购买行为。整合营销的核心理念在于运用各种传播手段，使企业及品牌的影响力最大化。因此，整合营销带有明显的传播学特征，秉持“营销可传播”“传播可营销”的观点，强调传播在企业营销过程中具有战略价值。整合营销理论认为在产品同质化、信息碎片化、注意力极度分散的时代背景下，消费者做出购买决策的出发点复杂多变，各个企业在传播上的差别将成为重要的影响因素。在NBA的媒体营销实践中，在总体上正是采取了这样一种思路，对在华的各个渠道资源进行整合，以联盟的名义进行贩售，包括在华活动以及各大线上线下销售平台也都是以NBA的名义而非俱乐部或其他名义开展营销活动的。

1.2.2 精准营销(Precision Marketing)：人以群分 这一概念由“现代营销学之父”菲利普·科特勒教授提出。他指出分众化的市场将成为营销策略新的立足点，企业在营销过程中需要更精准、可衡量和高投资的回报，在制定营销计划时要更加强调结果和行动。精准营销主要包含3个层面的意思：1)精准的营销思想，即营销的最高境界是无营销的营销，逐步精准是通往最高境界的路径；2)实施精准且可衡量的体系保证及手段；3)实现低成本与可持续发展。精准营销强调营销要兼具“精确”和“准确”，以客户为中心，通过适当的方式，适时适地以适宜的价格，通过合适的渠道，向适当的客户提供满意的产品。现代传播技术尤其是移动互联技术的普及使这一营销思路在社会化媒体营销的具体实践中有着极强的可操作性[9]。正是在这一理论下，NBA的媒体营销面对不同群体，同样采取不同的营销方式。比如针对中国青少年女性群体，NBA选择了蔡徐坤作为形象大使，以提高自身品牌的亲和力。本文所要讨论的以俱乐部为单位，以此针对不同球队球迷进行的行销方式也是其中之一。

1.2.3 关系营销(Relationship Marketing)：积极沟通 这一概念由美国学者伦纳德·L.贝瑞在1983年的一次会议中首先引入，他认为关系营销是指提供多种服务的企业，吸引、维持和增进客户关系的过程[10]。市场营销专家杰克逊指出，关系营销的核心在于企业与客户之间的长久关系，企业应当提供良好的产品和服务，加强与社会各方面的联络，以维系和发展这种关系[11]。格朗鲁斯认为关系营销包括价值、交互和对话等过程，关系营销的目的是为客户创造价值，表现形式是交互过程，沟通层面则是对话过程。而这种营销方式在交互性增强的社会化媒体时代，其作用更是有所加强，作为节点化的个人在社交媒体环境中有着更强的传播力和影响力[12]。本文所要探讨的以俱乐部为单位的线上营销方式，正是出于对用户群体关系的维系而采取的策略之一。

以上3种营销思路集中呈现在NBA俱乐部社交媒体中国本土化营销实践中，显著区别于以直接销售为目的营销模式，中国社交媒体上的NBA俱乐部更突出其体育产品属性与独特文化属性及与粉丝的积极互动，进而展现出与众不同的运营特点。

2 NBA俱乐部社会化媒体营销的“高语境”倚重

正如前文所述，在包括整合传播、关系营销以及精准营销在内的诸多营销理论指导下，NBA俱乐部在中国本土化营销的有效性也恰恰在于根植并超出这些常规方式的运营技巧，对语境的营销便是其独到之处。NBA俱乐部社交媒体的中国本土化运营尤为倚重自身特殊语境的建构，并以此契合中国高语境文化传播环境，来增强社群黏性，强化受众与自身的文化关联。这种情感价值与强关系维护成为受众消费其体育产品的主要动力，逐步实现了“将欲取之，必先予之”的高语境营销模式。

所谓语境 (context)，就是交际的语言环境或文化意义域。美国著名文化人类学家爱德华·T.霍尔将其定义为“围绕事件的信息”。根据交流中所传达的意义是来自交流的场合还是来自交流的语言，霍尔将语境分为高语境 (highcontext)和低语境(lowcontext)。高语境是指绝大部分信息或存于物质和情境中，或绝大部分意识内化在个人特性中，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。与之相应，低语境即大量的讯息被置于清晰的语言编码中，人们直接明确地陈述事物。霍尔在《超越文化》一书中提出了高语境文化(high-contextculture)与低语境文化(low-contextculture)的概念。高语境文化是指在人们的交际中，较多信息量或通过文化背景和社会情景来传递，或内化于交际者的思维深处在一定的情景提示下浮现，而显性语码所负载的信息量相对较少的文化环境。低语境文化则是指在人们的交际中，大量的信息由显性语码负载，隐性环境传递出相对少量信息的文化环境[13]。中国文化是典型的高语境文化，是享受“一切尽在不言中”的默契感的文化。基于这一背景，NBA在华营销也逐渐发展出了高语境营销的模式。这种高语境的传播形态在NBA各俱乐部对中国的社会化媒体运营与受众互动中是极为常见的，同时也是颇具中国特色的，比如“佛光普照”一般会用于勇士队球员汤普森表现极佳命中多记三分球时其俱乐部的社交媒体和球迷对其称赞所用，没有观看这场比赛的球迷往往通过短短四字便可获悉，汤普森本场比赛表现出色，或者命中多记三分或者取得关键进球，带领球队取得了胜利。但这种表述只生效于当下国内球迷的语境中，如果将其转译到国外球迷间只会将其搞得一头雾水。

这种仰赖语境传播的圈层文化，隔绝了新粉丝的准入，并不利于吸引新受众。但初步普及与扩展更多受众也并非各俱乐部官方微博或社群的主要诉求，粉丝扩列是NBA中国赛事直播的功能所在。反之，就营造核心圈层与快速提高粉丝的认同感而言，更多交流默契感的高语境营销无疑是作用显著的。

高语境营销在各俱乐部社会化媒体的运营中主要有以下表征：

2.1 历史语境：集体记忆的媒介化初建

NBA在华语境的培养最初可以追溯到1992年的巴塞罗那奥运会。当时由NBA在役球员组成的“梦之队”夺得了奥运会男子篮球项目的金牌，其华丽的表现也通过电视“小窗”进入中国大众的视野。这场赛事展现篮球运动魅力的同时，也在千万中国观众心中留下了 “NBA”的概念。两年后中央电视台首次对当年NBA的全部6场总决赛进行了直播。在随后的几年时间里，NBA与中央电视台签订了转播协议，并借助这个在当时中国最具影响力的大众传媒机构，迅速抢占了在体育文化市场的先手地位以及受众关注。

在这样的市场氛围下，作为主流媒体的纸媒捕捉到社会上对NBA 信息的巨大渴求，不仅加大了相关消息的报道力度，还将其置于版面的重要位置，为NBA后来在华所形成巨大的、可期的受众群和市场提供了必要的文化准备。2001年，NBA在华扩张迎来了新的增长点，同时逐渐进入语境培养的成熟阶段。这一年姚明以状元秀的身份被休斯顿火箭队选中，并逐步在NBA站稳脚跟。从此，体量巨大的华人球迷在NBA这个异域联盟中拥有了自己的主队，姚明也成为了NBA打造的第一个中国本土明星IP，这大大提升了NBA在华吸引力和受众粘性。随着姚明的崛起，NBA与国内市场互通有无，逐渐建立起相对成熟和稳定的中青年粉丝群，这一群体拥有更高的媒介素养，更乐于接受新鲜事物，也更为积极地营造与分享属于自己群体的文化语境。

这一阶段中，主流媒体和评论员担当了文化普及角色，为NBA日后在球迷圈层中语境的形成和整合营销提供了最初的符号元素。大众传媒以报道为载体，打破了国界与语言的限制，为国内的大众提供了NBA术语、行话、文化符号等语境建构素材。期间如苏群、徐济成、杨毅等评论员和专栏记者，以文化媒介人的身份，或是利用海外一手资料，或是亲临体验NBA的现场文化，并结合个人的经验阅历以及语言风格，将NBA转译或重构成国内球迷喜闻乐见的文化形式，以体育杂志或电视直播为平台，为大众进行NBA文化的初级加工。例如球员蒂姆·邓肯最初在国内的绰号“石塔”，就来自于《体坛周报》中《双塔奇兵》一文。而这一绰号乃至后来的 “石佛”，与其在美国的原有绰号“Big Foundamantal”截然不同，带有鲜明的中国特色。这些符号元素既是时新的媒介表达方式，更重要的是为日后社会化媒体时代的营销提供了历史语境与素材，构成了NBA社群的集体记忆与情感“突触”，进而构成了NBA球迷圈层的共通的意义空间。

2.2 符号语境：明星的符号化认同

得益于网络传播的视觉化趋势，视像在NBA社群传播中更为常见，如表情包、球员特定形象、经典动作GIF等。这些图像往往具备一定的引申含义，是一种更深层的圈内文化和共同语境的体现。在NBA各球队官微互动中，会出现“给出不同的胡子，请球迷猜测其代表的球员”的活动。例如网络流传甚广的“黑人问号脸”，就来自于社交媒体对NBA球星尼克·杨的揶揄。

相异于历史语境的形成，符号语境建构是在历史语境中将抽象的文化符号抽离出来，仰赖网络社区用户自主贡献的认知盈余进行裂变式传播，它是以媒介引导为前提的用户自生产(UGC)的符号文化空间。这一阶段开始于web1.0时期，网民以论坛为载体，以大众传媒提供的符号为素材，以评论员展示加工模式为蓝本，在日常互动中凝练圈层共识，对符号加以整合、再定义。这便初步形成了具有中国网络原生文化特色的、存在一定准入门槛的NBA圈层文化，圈层内暗语式交流也因此拥有了语境默契。事实上，时至今日，以虎扑体育为代表的体育论坛，依然是国内球迷线上聚集地，是国产NBA文化的制造和输出中心。

2.3 社群语境：暗码互动的生成

在二次元亚文化群体中，“次元壁”常用来形容该文化与主流文化之间的隔阂。这种隔阂很大程度上是由“春点” (一种特殊的语言讯号，用于保证联系信息机密性的一种特殊手段)式的符号暗码体现。NBA社交媒体传播与此相差仿佛，在圈层内部，存在着大量专有名词、语式以及对一些常见词语的再演绎，由这种符号暗码构成的文本常会使圈外受众不知所云。比如2015年11月13日马刺队发给76人队新秀的微博：“小伙砸，未来是你的。”其实是圈内流传甚广的前辈“期许”，实际含义是“现在是我的”，进而具有了长者“哄骗”后辈的含义。这句话最初是源于马刺击败骑士队后，马刺老将邓肯对骑士新秀詹姆斯的安慰。

由文本暗码和非语言编码构成的社群语境进一步发展，则形成了含有区隔性作用的圈层壁垒。社群语境中交流暗码的出现，提升了圈外人理解难度的同时，也提高了圈层内部的认同感。身份认同作为一种自我意识，本身来自群体内部的普遍性与群体在社会中的特殊性。这种圈层区隔感越强，则群体内部的联系越紧密。

在这种语境下，球迷群体自发营造出大量的圈内“梗”。这些“民营梗”一方面有着本土化的特征，甚至与其海外含义大有不同。比如将詹姆斯、韦德、安东尼、保罗4位私交甚笃的顶尖球员戏称为“风尘四侠”，将其中做过队友的詹姆斯和韦德二人配成“夫妻档”等。“民营梗”的制造和传播在提高理解准入门槛的同时，一方面调剂了圈内氛围，另一方面也强化了圈内的认同感，进而营造出一个社区化氛围浓厚的线上球迷语境。

3 NBA俱乐部社会化媒体营销的“联邦式”架构

在整体的运营形态上，NBA及其在华俱乐部采取了将整合营销与精准营销相结合的方式，在其特有的职业联盟的语境下，呈现出一种特殊的“联邦式”架构。NBA在华传播拥有雄厚的语境基础和可观的流量凝聚力，联赛官方组织与各俱乐部官方账号集体全员入驻微博，可见其对微博运营平台的战略倚重。与之相应的微信公众平台上，则仅有联赛官方账号入驻且内容寥寥。因而本文所述的NBA俱乐部在华的社会化媒体运营亦特指其微博运营。通过考察各俱乐部与俱乐部官方的微博运营模式，不难发现其传播形态既不同于单一模式、多元模式、纺锤型经营模式等传统运营模式，又与分布式、集权式、蒲公英式的管理传播架构相异，而是呈现出一种与HUB式管理传播架构相类似的“联邦式”经营模式[14]。NBA中国公司负责统筹管理NBA在大中华区的一切传播业务，包括运营NBA官方微博、官方微信、授权赛事转播等，而各俱乐部则在此基础上独立运营自身的官方微博。

3.1 联盟整合：一体式赛事营销

为了整合NBA内外部所有资源与手段，再造其社会化媒体营销行为，充分调动一切积极因素以实现NBA统一的传播目标，NBA官方采用了一体整合的营销方式，把以电视转播为核心的大众传播方式和以视频、图文直播为核心的传统网络传播方式的赛事转播，以及以微博为代表的社交媒体传播的CI、公关等，都纳入其社会化营销活动范围之内，使NBA能够将统一的传播资讯传达给受众，进行总体普及和推广，实现一体式的赛事营销，进一步吸纳受众和球迷群体，提高自身品牌价值。

NBA官方社交媒体传播，其导向与文本架构都十分适用于大众传播，是一种普及性宣传推广。其传播内容相对大众化、语言相对官方化、圈层性较弱。比如在信息发布中，对球员的称谓多是以姓名的形式出现，极少运用绰号，同时其传播内容上也多以赛事播报和相关活动为主。这样的传播语式虽不利于受众与其建立某种情感上的归属，削弱了用户粘性，但多触点、一致化、中立性的信息传递最大限度避免了不同球队粉丝可能产生的抵触情绪，进而提高NBA基本信息的传播利用率。NBA品牌概念与受众已有的概念产生一定的直接关联，以加深受众对其品牌印象，并达成建立品牌认知网络和形成品牌联想的诉求。在营销和推广上，NBA官方与旗下各球队俱乐部之间的关系则类似于美国联邦政府和各州政府之间的关系。NBA官方进行统一的整合传播和营销的同时，代表整个联赛各俱乐部共同利益的最大公约数，为各俱乐部的社会化运营提供了一个强有力的语境背景支撑和庞大的潜在受众群体。而各俱乐部在不侵害联盟整体利益的前提下，NBA官方也不会对其各自的社会化媒体营销活动多予干涉。

3.2 多元分众：IP四维化经营

不同于面向全体球迷的NBA官方，俱乐部主要面向各自粉丝展开营销，以打造球迷互动群体的壁隔，塑造自身形象和核心圈层。NBA中国官方负责扩大球迷规模，吸纳新的球迷，而各俱乐部则负责增强各家粉丝的社交粘性，提高IP价值。一个优秀的IP应包含5项基本要素，最中心的要素是核心价值观(values)，然后依次向外展开的要素为鲜明形象(image)、故事(story)、多元演绎(adaptation)与商业变现(commercialization)，各要素呈现一种由内到外层层包裹的洋葱型结构[15]。由于NBA中国官方的营销策略限制，各俱乐部微博营销主要以前四者为主，表现为一种信息精准投放的IP四维化经营。

事实上，经过NBA官方的“一级筛选”，普通球迷对赛事和相关信息需求已经能够得到满足，其中继续关注各俱乐部球队微博账号的用户，其信息诉求是与其他俱乐部和球迷能够产生身份区隔的媒介信息与特色符号。各俱乐部微博皆在有意无意间按照价值观、形象、故事、多元演绎四重维度打造出符合各自球队文化和球迷气质的微博形态。以洛杉矶湖人队为例：1)价值观不是一个IP最鲜明的表征，却是一个IP最稳定的内核，是其能否有机会历经时间的检验，跨越地域和民族的限制，为人喜爱的第一标准。NBA长久以来都以其个人英雄主义、平等精神作为核心价值观，各俱乐部也在社会化媒体运营中贯彻如一。除此以外，多数俱乐部还有自己相对独立的附属价值观，如洛杉矶湖人队的“曼巴精神”，不仅成为了湖人队官微的一大核心卖点，更得到了粉丝的广泛互动，微博话题阅读量高达7.4亿。2)形象是IP组成中仅次于价值观的元素，也是IP最鲜明、最直接的符号化标志。一个IP中可能有多个鲜明形象，但同一个时段的运营中却有主次之分。对NBA各俱乐部来说，每个球员都是一个值得开发的IP形象，但其当家球星和老牌明星则是主要形象塑造元素。尽管湖人队老牌名星科比早已退役，但官方微博依旧将其作为一个核心IP在经营，保持着极高的曝光度。3)故事是IP最直接的实现形式，无论是潜在的价值观还是鲜明的人物形象。没有故事作为载体进行表达，就无法真正获得受众的认同。NBA乃至各类体育联赛在这一层面有着先天的优势，赛事是他们最丰富的故事资源，这“故事”情节简单，矛盾鲜明，却又不乏感性元素的渲染。综观各俱乐部官方微博，对赛事“故事”的各种表达几乎占据了总内容的大半。在语言上，也不同于微信平台的官方口吻，而是带有着强烈的主观性，常渲染失败的悲情气氛或绝地反击的英雄主义，有着鲜明的故事色彩。4)多元演绎是IP 在形象的基础上，在不同的内容载体上对故事进行的延伸，通过持续建立情感连结来扩容受众，并将更多的受众转化成“粉丝”。微博是各球队在华多元演绎的重要平台和场所之一，比如在科比球衣退役的当口，湖人队官微不仅对此进行了常规的报道和话题讨论，同时转发了如李易峰等国内明星球迷的祝福视频，间或借此出售相关纪念品、球衣以及球鞋等。

4 NBA俱乐部社会化媒体营销的“圈层”维系

广义上的圈层是指一个具有相同社会属性的阶层，狭义上也可以指在一定区域内本身具备较强社会联系，同时社会属性相近的群体。圈层化的过程中会产生明显的多层级分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的品位和生活状态，也就会产生更多的联系。欧洲的“文化沙龙”可以说是近代圈层化的滥觞。有鉴于此，传统营销学对之进行演绎，并将其作为很多奢侈品牌永续经营中的自然营销法则，在诸多房地产营销中也被广泛认可推行。

圈层营销目的明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展，二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致，三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买[16]。在分众式的用户划分方式下，NBA各俱乐部在华社交媒体的运营正是聚焦于其各队核心球迷和既有用户的强化和维系，同时通过形成良好的圈层氛围，一方面区隔其他圈层形成圈层壁垒，另一方面通过对既有球迷的用户关系强化进行口碑营销，从而获得高质量的用户。在圈层的打造上，NBA在华俱乐部社会化媒体在各自圈层内以不同的切入角度对圈层进行不同层级创造与维系，通过扮演不同的角色以满足用户不同层面的心理需求，进而强化与用户的心理关系。

4.1 球迷层级：球迷框架的文本语言

不同于NBA官方的播报口吻和球队中立立场，亦不同于皇马、曼联等足球俱乐部的话语特点(多是以俱乐部官方口吻)，NBA各俱乐部的微博发布多呈现出个人化、球迷化的特色。比如在称呼主队时常会用到“我……”体，如湖人队官微会自称“我湖”、马刺队则会自称“我刺”，而这一称谓其实是各队球迷对各自钟爱的球队的自我称呼。总的来说，NBA各俱乐部官微都显现出极力淡化传播主体组织性、凸显其个人性的特点。在俱乐部的社区圈层中，官微只是众多球迷中的一员，“他”的信息发布只是作为一个掌握更多资源的“球迷”与弱势球迷之间进行的信息分享活动。

立足于球迷框架的传播文本以及共同的阅读与互动，每个参与的球迷个体都被搭建了一个包含俱乐部官微、感知中的其他球迷与自己的想象空间。你我他的三元结构维护了这一想象空间的稳固，被定向框架化的文本成为了想象空间中全体的共同经历。归属感，因这样的经历在每个个体的认知中逐渐形成，并缓慢但有效地发挥着作用[17]。

4.2 生活圈层：日常生活的话题呈现

在高语境传播环境下，NBA各俱乐部微博粉丝事实上形成了各自相对较小、虽不明显但已具雏形的“语言共同体”，同时表现出相对于微博这种“弱关系”经营更强的强关系和认同感。有鉴于此，各球队的官微也不断维护这种特殊的文化社区，打造各自的球迷圈层。从总体上看这种传播和经营，形态不同于传统的信息发布者与接收者，也不同于过去经营者和消费者的关系，而是呈现出一种“服务者”和“生活者”的新型定位模式。“生活者”这一概念最初源于日本学界，陈刚教授在《创意传播管理》中对这一概念进行了引进与演绎。在这种媒介关系视角下，媒介用户的线上身份被视为与线下同等重要的实体，不再是一个符号和虚拟人物，而被视为一个生活在网络空间上的人，传播者和经营者也自然而然地成为与“生活者”比邻而居的生活服务者。依这一视角，NBA俱乐部的微博运营呈现出更加亲密、贴心的软性营销方式，其目的也不再是产品的运营，而是和谐网络社区共同体的打造。以“生活者”为核心的微博社区建构中，各种与篮球相关或不相关的互动话题也是NBA各俱乐部社会化媒体运营的重要手段，如勇士队的微博热门话题#勇士夜谈#，阅读量高达3 106万。其主要内容包括与篮球相关的，如讨论连败的原因、球员的状态等；以及与篮球无关的，如谈论最近喜欢的音乐、书籍、模特，或者是给“楼下”的人留一句话等。这种互动式话题的发起与回应摆脱了俱乐部官微的身份限制，如同朋友交流般与粉丝实现互动，增加了社区内容的多元化，不仅对单一的篮球气氛进行了调剂，同时也加强了圈层的内部黏性。

4.3 邻里层级：球星形象的邻里式祛魅

有别于传统媒介中由赛事解说、体育评论与宣传等文本构筑出的遥不可及的明星形象，社会化媒体营销中被各大俱乐部官微塑造的新球星形象更加“真实”。这种真实感来自于球星形象在社会化媒体上的多元表现。除了英勇神武的赛事表现，在各队的官微上还会大量展示球员的生活、爱好、个性，乃至发型和衣着，同时对其品评揶揄。勇士球员们的赛前装就曾被其官方在2017年11月21日的一条微博中吐槽为“澡堂系列”。凯尔特人的海沃德、霍福德等也经常在其官微中穿着家居，化身奶爸。这使球员在传统媒介中由单向度赛事报道而获得的神秘性消解。在大众的感知中，球星不再是比赛机器，而被还原为本人的样子。但这种内容的多元性其实是伴随着模式的统一性而来的。展现在官微上的球星形象是一个多元的构成方式，有主导性的正向价值观，他们都勤奋，善良，能吃苦等。几乎所有俱乐部微博都会经常发布自己球员参与社区义工的活动。此外，还利用一些“无关痛痒”的负面元素来拉近与受众的距离。比如凯尔特人队官微就曾发文，对其球员斯玛特进行嘲讽：“我今天终于不是0中了！”然而事实上，该球员却是凯队的防守尖兵，这段“嘲讽”丝毫不会影响球迷对他的喜爱。

可见，在社会化媒体上塑造的新球星形象，虽然在感知中更加“真实”，但仍然是媒介建构的形象，是为其IP开发的大策略服务的。社交媒体不仅可以提供给球星展现自己专业形象的平台，同时也成为生产新球星形象IP的重要场域。而这种生产不再存有专业能力和个人形象之间紧密的依附关系，球星既可以通过优秀的战绩被大众广泛熟知，又可以通过仅仅公开化展示自己的个人生活信息而获得IP形象的升华。对于受众而言，这意味着他们最喜欢的球星的“赛场外话语”在网络平台上触手可及[18]。

5 结束语

经过十数年的前期整体布局和推进，NBA在上一代总裁大卫·斯特恩的有意推广下，在大众传媒时代极盛时期迅速实现了全球尤其是在华的普及。中国化的NBA文化与多年来大众传播积累下的广泛受众为NBA官方入驻中国提供了传播语境和流量主体。进入社交媒体时代后，在现任总裁亚当·肖华的带领下，NBA官方与各俱乐部官方在中国社交媒体现行的联邦式运营形态，以对外宣传的NBA官方和对内强化的各俱乐部官方为NBA整体，各俱乐部、各明星球员的IP强化与开发提供了明确的分工。就各俱乐部的官方而言，在社交媒体的营销过程中展现了一些共通的思路，如构建高语境的圈层文化、圈层化的关系维护、四维化的IP经营，从传播的文本到运营的主体再到塑造的形象，全方位打造了一个具有高凝聚度与一定准入门槛的各俱乐部核心圈层。

然而对比虎扑等粉丝活跃度更高的社群互动平台，可以发现单就各队官微本身的运营策略和现状而言依然存在经营盲点和进一步的增长点，比如缺少对2K为主的NBA相关游戏的关注，对球员海外个人社交媒体发布内容的转载不足。同时，微博是一个话题讨论的绝佳平台，国内球迷对很多热门的海外话题也有着极强的表达诉求(如冰桶挑战、“地球是平的”等话题)，各队官微对此的关注和话题的引入与主持明显欠奉，有待其进一步开发和经营。

NBA在华运营的成功模式，可为我国体育产业营销借鉴的经验有以下3点：

1)培养自身语境。在追求默契互动感的高语境文化下，丰富自身语境是提高自身品牌价值与用户粘性的根本之计。语境的丰富来自长久的经营和与受众的互动。作为行为主体的赛事官方既不能对此操之过急，也不可因收效过缓而熟视无睹。加大传播力度，邀请知名解说，创作有传播力的“圈内梗”，对已形成或已有雏形的语境进行反复曝光，都是可资借鉴的具体方法。

2)整合多重运营。统合多个触点进行一体式的社会化媒体营销，是建立和坚固品牌形象的有效手段，对我国的许多赛事尤有借鉴意义。体育本身即包含了对抗的元素，如果缺少官方的统合，极易形成不同俱乐部间粉丝的割裂，进而破坏联赛社群的整体性，乃至因恶性冲突降低联赛品牌的美誉度。我国的许多联赛官方微博内容寥寥，形同虚设，和NBA同类的CBA更是至今都没有建立官方微博，整合多重经营可谓迫在眉睫。

3)建构核心圈层。圈层的营造是为了有效地提高商业变现的潜力和更好地增加受众黏性。由此形成的归属感能够使受众愿意为此付出更多的时间、精力乃至金钱。事实上，在我国有着很好的体育圈层基础。比如作为三大球之一的排球，我国在此项目上有着处于世界领先的水准，同时由于过去许多年对“女排精神”的弘扬，使得该项目在我国也有着很强的受众基础，但无论是职业联赛还是线上社群经营，都无甚活力，长此以往势必会对项目的进一步发展产生不利。