“一带一路”背景下我国体育小镇文化传播研究

2019-11-24夏晚莹

沈阳体育学院学报 2019年3期

李柏，夏晚莹

(大连理工大学体育教学部，辽宁大连 116024)

2013年，国家主席习近平在访问中亚与东南亚国家期间，提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”(即“一带一路”)的合作倡议，旨在推动沿线国家全方位、多层次的经济合作与文化交流。“一带一路”契机下中国与沿线国家的文化传播与对话不仅是倡议顺利推行的社会文化保障，促进文化交融、弘扬中国文化的重要抓手，而且有利于加强政治互信、深化金融合作、打破贸易壁垒。文化交流与推广在一带一路倡议的实施过程中起到决定性作用[1]。

随着对外经贸和文化交流的日益繁荣，体育产业也面临着前所未有的机遇和挑战。丰富多彩的体育赛事与活动层出不穷，不仅活跃了地区经济，更为传递区域文化打开了新的渠道。体育小镇是近年来体育事业发展的新兴事物，可谓文化产业和经济发展结合的产物，成为推进文化交流和发展国家与地区间经济合作的新的增长点。自2016年住建部、国家发改委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》以来，体育小镇的建设以极具生命力的发展态势快速融入文化传播事业当中，成为彰显传统文化极具特色的产业形态[2]。它具有融合文化产业与体育产业的先决优势，有效地实现了三位一体的经济和文化效应：推动文化传播与交流、促进区域经济发展、实现体育与文化的有机结合，日益成为“一带一路”所辖区域经济合作与文化传播的范本。

1 “一带一路”倡议与体育小镇文化传播逻辑剖析

“一带一路”背景下体育小镇的发展为跨文化交流搭建了独特的平台，既营造了展现区域性文化的氛围，为特色文化在丝绸之路沿线国家打响知名度提供了物质载体，又通过形色各异、特色分明的体育赛事吸引国内外游客、开拓商机。如以马拉松赛事为核心的合肥大圩体育小镇，凭借其独特的地理优势和市场化运作，打造了具有国际影响力的“马拉松文化节”以及相关体育IP，传播和推介小镇独具特色的地方性民族文化；浙江莫干山“裸心”体育小镇发挥传统制造业优势和当地自然资源优势，以建设体育小镇为契机，结合旅游文化的底蕴，弘扬户外运动、打造健康休闲的融合性文化，发展以体育文化为主题的产业功能区。可见体育小镇的特色文化建设和经济发展模式为“一带一路”沿线地区、国家的经济与文化交流合作开拓了新的样态，成为体育牵头、文化指路、经济挂帅的生力军。

《“一带一路”体育旅游发展行动方案(2017—2020年)》的颁布，不仅为体育小镇内体育产业与旅游产业融合发展提供良机，方案内提出的“打造具有丝绸之路特色的体育旅游产品”，“建设重点体育旅游赛事、节日、项目”等行动原则[3]，更为体育旅游和体育文化建设指明了方向，也为体育小镇和丝绸之路沿线国家开放包容、互利共赢的文化交流提供了空间。“一带一路”倡议还和民族与地方文化的历史底蕴产生叠加效应，形成文化对外传播与对内建设的双向共赢。如甘肃省和政县松鸣镇是民歌类型“花儿”的发源地，通过举办“花儿”民歌大赛等主题活动，营造特色鲜明的地方性民族文化。随着松鸣岩国际滑雪场和松鸣岩户外健身训练基地的相继开放，“花儿”表演进入国际化舞台，民族元素和国际元素进一步融合，地方文化与体育文化联系更加紧密；云南嘉丽泽高原体育运动小镇举办了以“一带一路过我家”为主题的产业发展论坛，充分肯定了马术文化对运动小镇以及冬季高原训练基地成功落地的推动作用，并在体育旅游产业展会上吸引了国内外拍卖机构参展。由此可见，“一带一路”倡议促进了体育、经济与文化的融合发展，不仅为体育产业和文化传播的有效结合带来了新的发展契机，也为弘扬民族文化注入了新鲜血液。

2 “一带一路”倡议对体育小镇文化传播的意义

体育小镇以“体育+”为主题，体育小镇文化则是一个以“体育+”为基本形态的文化概念：小镇以体育文化为核心，以地方特色传统文化为承载，发挥二者融合效应打造了小镇独特文化品牌。同时体育小镇也是新时代体育产业发展背景下区域性文化传播的全新载体，而“一带一路”倡议的提出则为体育小镇文化传播提供了广泛的平台。通过平台的搭建和体育小镇文化品牌的塑造，使体育小镇的独特文化真正能够展现在外国友人面前，这既是提升文化感召力的绝佳机遇，也是促进文化传承与创新的现实诉求。

2.1 拓展体育文化消费市场

历史上，古丝绸之路是我国政治输出、贸易往来和文化交流的重要通道，更促进了与西方各国的文化互通。中国通过丝绸之路开展繁盛的丝绸贸易从而宣扬丝绸文化，将先进的政治制度和农业文化传入亚洲邻国，实现了对东西方各国的文化输出，同时西方工艺制品的传入提高了我国古代人民对于美的欣赏水平，佛教的传入也丰富了我国的宗教形式。由此可见丝绸之路对历代中国人民的文化交流有着不可替代的历史作用，作为文化交流的物质载体有其存在并继续发展的历史必然性。部分学者也提出了体育文化对于体育小镇建设的重要性。体育小镇作为新型城镇化发展过程中涌现出的新型体育产品，其与体育消费行为形成了命运共同体，而体育消费行为之所以成为一种流行趋势，就是因为人们在快节奏的生活中感受到了工作与生活的压力，希望通过体育消费行为得到放松，获取精神上的愉悦感，而体育小镇所蕴含的体育文化则能满足消费者这种精神需求[4]。“一带一路”传承了古丝绸之路的文化传播、贸易往来等历史功能，又可以赋予体育小镇新的时代功能。体育小镇蕴含的包括体育文化、旅游文化在内的多种文化可以通过丝绸之路传播到世界各地，当小镇的体育文化与旅游文化深度结合，所吸引的游客群体则会由量变产生质变：从广度上来说，游客群体不局限于国内游客，而是通过深厚的文化氛围和丰富的文化活动吸引到丝绸之路沿线国家的游客；从深度上来说，挖掘体育小镇的文化内涵，开发出适合于各个年龄层、各具特色的体育文化旅游项目，延伸丝绸之路沿线国家游客群体的年龄跨度。

2.2 加强中国体育文化的国际认同感

自“一带一路”倡议提出后，我国一直致力于宣扬“和而不同”“和平发展”“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”等政治主张与文化理念，以加强世界各国对中国主张的理解与支持，提高中国文化的国际认同感[5]。随着我国在海外建设孔子学院、开展“一带一路”留学生资助项目、建立“一带一路”文化交流联盟等举措，与丝绸之路沿线国家的文化共同体建设已经迈出重要一步，这也为体育小镇文化传播提供了基础与框架。体育小镇往往是以当地特色体育文化为核心，以健康文化、旅游文化、生态文化等为烘托所建成的产业集群，在“一带一路”战略贯彻过程中，中国体育文化的传播应当成为第一要义。有些学者认为，当今西方发达国家掌握了体育话语权，按照自身话语构建了国际体育秩序，并通过议程设置引导国际舆论，对我国体育文化产生了认知上的偏差[6]。而“一带一路”倡议则反对文化霸权，倡导多层次多渠道的文化交流，维护文化多样性，这无疑对西方国家主导的国际体育旧秩序是一个沉重打击。由此可见，“一带一路”倡议的落实给体育小镇发展过程中体育文化的传播营造了良好的外部环境，丝绸之路沿线各国人民基于对中国文化的向往来到体育小镇，体育小镇所呈现的特色体育文化又有助于打破西方发达国家所营造的“中国偏见”，重新树立健康的、文明的中国体育形象，增强丝绸之路沿线各国对中国体育文化的认同。“一带一路”倡议给体育小镇发展带来机遇的同时，也需要体育小镇适时抓住机遇，迎接挑战。例如昆明嘉丽泽体育小镇举办以“一带一路”为主题的产业论坛与体育旅游展会，将体育运动、民俗表演、自然景观深度融合，展示当地丰富的足球、马术等体育旅游资源，增强了云南特色体育旅游文化的感召力，从而吸引了老挝、缅甸等周边10多个国家的企业与社会组织参与。

2.3 推动国际合作，促进体育小镇文化交流与创新

《“十三五”规划》指出，文化建设不仅要提高全民族素质，文化创新和繁荣发展文化事业与文化产业也是重要环节[7]。2016年住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》提到，特色小镇需形成独特的文化标识，与产业融合发展，其中传统文化要得到充分的保护和利用[2]。以上文件的发布与实施为体育小镇的文化建设提供了明确的顶层设计，也确定了体育小镇文化建设的目标：继承弘扬传统文化，发展特色文化产业。同时《体育产业“十三五”规划》指出，目前体育文化在社会主义核心价值体系建设中的作用未能有效发挥，体育的多元价值有待深入挖掘。当前体育事业发展的主要目标之一，就是提高体育文化在体育发展中的影响力，提高其在社会主义核心价值观培育中的作用[8]。可见在体育小镇发展过程中，文化建设特别是体育文化建设与产业发展、市场繁荣关系日益紧密，是需要重点关注的问题。“一带一路”倡议所扮演的角色，是以国际交流合作为依托全面完善体育小镇的文化建设，从而推动文化更好地传播。首先，“一带一路”倡议是文化交流的助推器，而体育小镇则是文化交流的产业平台。体育小镇在建设初期缺乏经验，运营过程中承办的各项国际性或地区性的体育赛事、开展的各种群众性文体活动，可以以开展合作论坛、体育文化博览会、主题沙龙等形式吸引外国相关赛事组织者，向其学习体育赛事开发、体育赛事组织等先进经验，同时也有助于宣传体育小镇的文化理念，加强中外在策划运营、商业赞助、融资对接、小镇管理方面的深度合作。其次，“一带一路”倡议也是文化创新的驱动器，新的政策环境下体育小镇面对的市场已经拓展到全民族、全世界，小镇原有的传统文化与旅游资源亟待进一步整合与重塑，在向世界各国展现传统文化的同时，也需要通过引进外来文化实现文化创新。比如以民族传统武术为核心的体育小镇，可以引进菲律宾卡利、泰国泰拳、俄罗斯桑搏等外国武术的特有元素，结合当地传统武术进行创作式的修改，呈现出的新型艺术表现形式不仅让国内游客感到眼前一亮，也让外国游客体验到当地传统武术文化的同时更能产生情感共鸣。

3 “一带一路”背景下体育小镇文化传播的困境

“一带一路”沿线存在着各种不同的文明。虽然千百年来因文化冲突而起的纷争不一而足，但“一带一路”也为各种文化的交汇融合带来了机遇。正因为如此，文化的传播不仅仅是通过体育小镇将文化机械性地灌输给外国友人，体育小镇更需要营造一个和谐的共生文化环境。宏观上来看，中国需要在“一带一路”的语境下向世界讲好“中国故事”，具体落实到区域性文化传播的层面，体育小镇也需要在文化传播中讲好自己的“故事”。如何打造具有丰富内涵的体育小镇“故事”，让“故事”的讲述具有吸引力和感染力，让“故事”的展现更具有包容性和可读性以体现大国文化的豪气，是体育小镇文化共生环境营造中需要思考的问题。

3.1 我国体育文化竞争力尚显不足

中华大地有着悠久的历史底蕴和优美的自然风光，衍生出了丰富的旅游资源，营造出了良好的人文环境，而体育文化底蕴相对欠缺，甚至有的体育小镇是在申报成为特色小镇之后才开始孕育体育文化氛围。部分学者通过对外国体育小镇成功经验的研究，发现域外体育小镇非常注重体育文化的传承与培育，并通过挖掘地方传统文化、融合传统文化与现代文化来提高体育小镇的影响力[9]。同理，目前我国体育小镇也是以体育为主题的产业区域，但其文化传播途径较为单一，对于多数体育小镇而言，大型赛事的举办是传播当地特色文化最好的契机，也是吸引国内外游客的最佳途径，然而休赛期间客流量小却是各个小镇面临的普遍问题。虽然小镇内文化资源丰富，但小镇以体育为主题的特色难以凸显，较低的赛后关注度使得小镇文化传播的“后劲”不足，这种现象的发生与我国体育文化竞争力的缺乏息息相关。所以，如何提高体育文化的竞争力从而提高其影响力，以便于更好地实现体育小镇文化的传播，是一个亟待解决的问题。

体育文化竞争力又可称为体育文化软实力，其被定义为“一个区域与其他区域比较，在体育文化资源要素流动过程中所具有的抗衡甚至超越现实的和潜在的竞争对手，以获取持久的竞争优势，最终实现区域体育文化价值的能力”[10]。目前我国体育小镇的体育文化竞争力欠缺主要表现在以下两个方面：首先是体育文化产业竞争力不足，体育小镇的营收状况主要取决于小镇内的餐饮、住宿、门票收入，特色文化产品开发尚不完善。例如合肥市大圩体育小镇积极开发出具有当地特色的文化产品——生态大圩国际半程马拉松赛，虽吸引了游客参与马拉松赛事，但游客主要的活动以用餐为主，与体育赛事有关的旅游观光和休闲娱乐活动占比较低，且因为主办方经验缺乏，导致比赛进行过程中组织较差、秩序混乱，这说明小镇对于文化产品的开发尚显不足，难以向游客提供舒适的参赛体验。其次，体育文化资源竞争力欠缺，这个问题在拥有丰富体育旅游的小镇尤为凸显。这类体育小镇内不乏具有吸引力的体育文化资源，但缺少对此类资源的深度利用和创新再造。比如百丈体育小镇以水上运动、曲棍球运动为主题，然而其举办的闹新年活动虽然民俗表演活动多种多样，却与体育小镇的主题结合并不紧密，而且游客多是观看民俗表演，以欣赏为主、参与为辅，所以这些民俗活动虽可以满足当地居民的精神文化需求，却难以达到走向全国甚至走向世界的效果。诸如此类“以体育为表，以民俗文化为里”的做法也是当地体育文化竞争力不足的表现。若能更好地彰显体育文化主题，并让更多的外国游客亲自参与到文体活动中来，则更有利于体育文化的普及与传播，小镇也能实现从“观光型”体育文化资源向“观光+体验”型体育文化资源的转变。

3.2 地缘差异和文化差异带来的风险

“一带一路”倡议拓宽了文化交流的渠道，但也不能忽视国家、民族、地区之间的文化差异，若不能深入了解和正确对待文化差异，将给体育小镇的发展带来若干不稳定、不和谐的因素。首先，丝绸之路沿线国家和我国文化传统存在差异，我国无法充分了解到每一个国家的文化特色、风土人情、生活习惯。其次，目前我国体育小镇在建设过程中更多考虑到的是借助于地方特色文化和传统文化发展当地体育产业，促进当地基础设施建设，提高本地区经济发展水平，而很少意识到小镇所传播的文化会在“一带一路”建设过程中给小镇带来反向困扰。所以如何确定一个较为和谐的文化传播方式，既能不触及各国文化禁忌，又能让各国领略到小镇的独特文化，对于体育小镇建设来说是个难题。另外，体育小镇可能会举办各种赛事或活动，当规则和文化发生了冲突，如何权衡也是难题。例如伊斯兰国家的游客运动中的穿着可能与比赛规则之间产生冲突，如果强制其改变穿着以适应比赛需要，轻则伤害外国友人的感情，造成对小镇文化的抵触，重则可能会发生暴力冲突。可见，只有尊重彼此文化习惯，以海纳百川的姿态面对各种文化，才能增强体育小镇自身文化的包容性和开放性，打消一些国家对我国借“一带一路”倡议实现文化霸权主义的怀疑。

3.3 避免“迎合式”文化传播

体育小镇的本质是特色小镇，重在一个“特”字，文化上的特殊性也是体育小镇吸引外国友人的重要方面。目前我国部分体育小镇在命名时加入了“国际”二字，而这类体育小镇主要围绕着当前国际热门运动项目打造，例如北京国际足球冰雪小镇、莱茵国际足球小镇、北仑国际赛车小镇等，可见现如今体育小镇仍以举办国际赛事为途径吸引外国游客，一些拥有丰富地方特色传统文化的体育小镇对外国友人的吸引力仍然有限，这就要求体育小镇能够对传统文化进行深度改造和加工。但在吸收外国先进文化的创新环节，体育小镇难免走入歧途。一方面，为了便于外国友人更好地理解体育小镇的文化，就需要营造一种“同理心”的文化氛围，最好的方式便是将西方文化中的部分内容融入体育小镇的文化之中，比如在举办部分观赏类体育项目的演出时增强其竞技性[11]。如何把握融合的“度”，在两种文化中寻求平衡，以达到加深外国友人文化理解深度的同时又不丧失原有文化的精髓和吸引力的效果，是体育小镇文化传播中要注意的问题。另一方面，一些体育小镇为了开发海外市场，发展在当地没有任何基础的体育项目，这种“矫枉过正”“崇洋媚外”的方式不仅让当地文化的本位精神丢失，也会让国内外游客反感，反而对文化传播产生负作用[12]。

4 “一带一路”背景下体育小镇文化传播策略分析

4.1 提取传统文化精髓带动体育文化传播

体育小镇在“一带一路”倡议中是展现我国文化软实力、拓展我国文化传播空间的重要平台，沿线各国人民愿意接受并认同体育小镇文化的前提就是体育小镇所孕育的文化必然具有中国特色，又能做到历史性与时代性的统一，这就将文化传播的重点指向了中国传统文化。如今西方体育文化在世界范围内的强势传播，不仅阻碍了丝绸之路沿线各国和中国在传统体育文化上的交流与沟通，同时也影响了体育文化创新的动力。加之中国在三大球等具有观赏性的热门项目上处于劣势地位，无论是竞技体育的国际成绩和群众体育的开展状况，都与西方发达国家有着很大差距，体育小镇很难在西方体育文化的冲击之下传播现代流行体育文化。体育小镇的优势在于中国传统文化始终根植于其运营发展的整个过程，且对外国友人保持了一定的吸引力，传统体育文化之根又在于中国传统文化，所以体育小镇文化传播的重点在于发挥中国传统文化的吸引力优势，“以面带点”地让外国友人对中国传统文化的猎奇心转向对传统体育文化的好奇心，愿意打破思维桎梏去尝试了解传统体育文化。

同时，立足于对中国传统文化的理性思考与解读，将中国传统文化与传统体育文化进行自我的“深度融合”，对传统文化中关于体育文化的观点进一步挖掘，彰显出其原有的历史特色，提炼其中具有传承性的价值精髓，这有助于强化自身的文化特质，进一步增强文化的历史厚重感，从而传承和弘扬传统体育文化的精髓[13]。例如在竞技体育盛行的当代社会，体育比赛中激烈的竞争、运动员肌肉力量的展现使国民树立了新的体育美学观，而传统文化中重视体育运动的礼节和精神的部分则受到忽视，甚至体育比赛中利用规则漏洞获利、为了胜利恶意伤害对手等行为也扭曲了正常的体育价值观。传统儒家文化认为，体育比赛中重要的不是输赢而是比赛双方是否遵守了应有的礼节，若“揖让而升，下而饮”，则“其争也君子”[14]，这种文化属性适合作为健身娱乐型体育小镇的文化主题。诸如此类，体育小镇在文化传播过程中应将古人智慧的结晶深度挖掘并将其融入日常赛事活动中，以传统文化的宏观思想指引传统体育文化的传播发扬。

4.2 尊重各地文化差异

首先，体育小镇必须对自己所孕育与传播的文化有充分了解，这是尊重文化差异的基石。只有充分理解自身文化，才能在文化传播中摆正自己的位置，意识到自身文化的不足之处，避免盲目的文化优越感，传扬小镇文化的精髓部分[15]。例如我们常常只能靠感知和经验来判断太极拳等传统武术活动有利于强身健体，却很难站在生理学、解剖学等角度用一个科学理性的说法来自圆其说，而在西方各国的文化中却是科学至上的，这就导致外国友人对传统武术的喜爱大多建立在猎奇心理之上，而不能真正理解其强身健体的作用[16]。我们无法站在科学角度给出外国友人一个合理的解释，很大程度上是因为我们对传统体育文化的了解并不充分。其次，营造和谐氛围，加强人文关怀。体育小镇需要给外国友人营造一种和谐的文化氛围，寻找小镇文化中与普世价值观相一致的部分作为文化主题，同时也要意识到外国友人的差异性和主观性，重视其自主独立意识，加强对不同地区外国友人的人文关怀，避免因文化交流中的片面性和单一性造成的文化失语与误读。

4.3 拓宽体育小镇的文化传播渠道

文化传播渠道的拓宽首先表现在文化传播技术的转型升级。文化传播技术是文化传播力的核心，先进的文化传播手段可以增强文化的辐射能力，使得思想文化和价值观念更具有影响力[17]。移动互联网的飞速发展使文化传播的空间维度扩大、时间间隔缩短，从而使外国友人能够更加便捷和全面地了解体育小镇文化。互联网技术的广泛应用也拓宽了文化传播的方式，“一带一路”倡议的提出和《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》的颁布为体育小镇文化的传播完善了顶层设计，实现了国家战略部署基础上文化传播的宏观规划[18]，但若单个体育小镇的文化宣传工作只由小镇当地政府展开，则宣传效果有限，而利用互联网新兴传播技术，外国友人不仅能看到官方对体育小镇的文化宣传，各种自媒体也能利用微博、头条文章、开通个人直播等渠道以民间方式展现体育小镇的文化氛围。技术升级延展了体育小镇文化的大众传播渠道，但传统的组织传播与人际传播方式仍不可忽视。体育小镇举办的各种有组织有规模的旅游节、文化节、节日庆典活动和体育赛事活动能够充分发挥出小镇的组织传播功能，因此体育小镇应重视在节日和活动中注入文化因子和情感因素，吸引外国友人积极参与节庆及活动，同时活动中与外国友人的人际交往也能在潜移默化中传播体育小镇文化。