用户在线知识付费行为影响因素研究

马静茹 刘琳 岳琳 彭欣雨 王宁宁

摘要：文章主要研究在线知识付费行为影响因素。通过有效的问卷调查对，利用主成分分析法分析出需求动机、平台信任度、知识质量、边际知识价值、消费体验对用户在线知识付费行为发挥正向影响作用，消费体验消费成本发挥反向抑制作用对用户在线知识付费行为。

关键词：知识付费;主成分分析法;用户行为;因素分析

在信息冗余和时间碎片化的背景下，随着国家经济的发展和居民生活水平的提高，互联网大量免費低质量的产品已经无法满足人们对于知识的要求。终身化学习的时代，人们对于知识的观念开始从低质量想高质量转变，从不愿付费向高质量的付费产品转变。由此，知识作为一种灵活的可支配资源，在近几年来也进入了共享经济的时代。

一、知识付费的发展现状分析

知识付费是知识生产者运用直播、问答、社群等方式将知识以音频、图片、视频等形式传递给知识消费者以满足他们对于高质量需求的知识有偿流转与共享模式。知识付费的兴起，标志着人民对于文化需求的提升和现阶段我国新媒体运营模式的出现与发展。知识付费已成为近年文化领域的现象级产业，我国每天都有众多网民参与到知识经济相关的行为活动中。2016年是我国“知识付费”的元年，2017年知识付费产业更是呈现出飞速发展的态势，在2018年知识付费产业已俨然成为我国互联网经济中的朝阳行业。随着国民经济的发展，消费者更加注重生活的质量，愿意为更好的产品和服务支付溢价，其中教育、文化、娱乐等领域的消费增长最为迅速。网络用户的付费比例持续增长，例如网络视频行业，2017年的付费用户占比为43%，比2016年增长了8%。在移动互联时代，知识付费产业不断发展，产业发展呈现出知识变现速度快，产品内容逐渐多元化的特点。该产业的“生产者”运用新浪微博、微信公众号以及逐渐兴起的自媒体平台，将知识内容进行迅速的生产并进行广泛的传播，而社会生活压力又促使了该产业的“消费者”在信息爆炸的时代利用碎片化的时间，不断的更新自己的知识，获取最有价值的信息。这种移动互联的模式，极大地推动了知识的变现速度。

知识付费产业目前正处于快速发展的阶段，消费者的付费意愿是促使该产业发展的关键因素。针对这一观点，国内外学者进行了相关方面的研究，主要存在两个观点，一是基于消费者对于产品价值的感知分析，二是基于消费者对于产品二次购买的主观判断以及其主观体验的经验分析。本研究主要是基于国内外学者研究的基础上对消费者的知识付费行为的主观影响因素的分析。

二、相关因素分析

（一）社会现状

由于现代社会的信息流动性强，大数量等特征使得信息知识越来越趋向于碎片化，手机等移动通讯工具对琐碎的时间获得及时有用信息提供了途径，用户对信息的需求导致了供应量的爆发性增长，各大知识平台借此机会推出众多途径，个性化强，丰富性高的付费知识越来越受到用户的青睐。

（二）新技术

网络技术的发展促进了网络知识平台的滋生，其中主要因素有以下几点：一是手机等移动设备越来越成为平价必需品，网络覆盖也为知识的传播提供了有利途径;二是支付宝、微信等支付平台便捷，付费快速，免去不必要的操作;三是渠道扁平化，创建平台得到实现，用户之间可以通过共同意愿直接分享获取信息，象征着信息链平台的成熟;四是各大知识付费平台抓住时机，与多网络平台联系，通过广告插播等途径进行宣传，进而扩大社区规模;五是市场竞争性强迫社区平台提高信息质量，改进搜索链接准确性，进行多重审核以利于用户持续使用，增强用户粘性。

（三）人际传播

新兴社区影响的上升使得用户从虚拟封闭的社区网络转向开放的互联网世界，人际交往也就成了一大重要因素。通过一对一知识和接受者的对应，接受者之间因为共同的需求，形成了一个团体，一个社区，一个圈，这个圈里的每个个体由于共同的需求而相互联系分享传播，而且人们版权意识越来越高，对知识的准确性安全性要求越来越严格，此时知识付费平台提供了良好的对接。

（四）个体需求

UGC互联网新形势的产生解释了人们对个性化供给的需求。伴随着提倡个性化发展的趋势，用户原创内容成了知识来源的途径之一，从之前的只下载到现在的可以同时下载上传，给人们提供了分享知识，接受更宽泛深度信息的有效价值。为了自我提升进行专业技能的针对性培训和兴趣涉及领域的日渐宽泛也是形成社区的主观原因。

（五）信息质量

虽然UGC已在各大平台应用广泛，但信息质量有优劣之分，人们更偏向于得到准确，全面，及时，可信的消息。网络平台为提供更好的服务，增加客户粘性，对信息进行筛选同时增加了管理成本，但人们也愿意付出经济价值来换取使用价值，弥补网络平台的成本损失和对知识提供者的合理支付。信息专业化程度越高，上传内容价值也就越高。

（六）便利程度

追求便捷成了现代人享受生活的态度，复杂的程序操作很少受到广大消费者的偏爱，因此付费平台搜寻关键词，提供相关联信息，操作步骤，支付方式的便利程度也成了人们选择知识付费平台的依据。同时时间碎片化，大数据时代的到来让人们厌倦了从众多文案中搜寻资料提取精华也没有时间吸收大量无用的信息，人们宁愿通过花钱消除忧虑。

（七）主观规范

个体采取某种特定行为往往取决于社会压力，自我提升完善的需求促进了产业的发展。从哪里搜取资源，资源的数量质量都是影响的客观因素，付费知识平台因此提供了一种更加便利直接的方式， 特定群体所需的特定技能以适应特定环境，进而增加个体竞争力。

（八）经济因素

个人收入，生活质量提高，人们愿意付出相应的货币资产以获取等质量的信息。但由于信息扁平化驱使的成本降低，为了增加信息的丰富度和个人认知能力，作为理性消费者，经济支出和效用对应是值得的，信息作为一种新时代的新型商品，也是符合普通消费品的需求供给曲线和价格收益理论的。

（九）个体认知

随着现代经济水平提高，文化生活日益丰富，人们更追求心理满足和平衡，追求个性化发展和更好的生活质量，追求对某方面更深入的研究以提高自身综合素质而非单纯工作学习等必需技能的学习，付费平台为资料的质量、针对性，保密性提供了保障。

三、主成分分析

为了深入了解有关用户在线知识付费行为的影响因素，通过对社会现状、新技术、人际传播等外界因素以及平台本身技术性、知识拓展性、用户主观需求等方面进行分析的基础上，从个体需求、认知水平、主观意识、知识质量、经济状况、客观条件六大方面，采用李克特量表的方式设计了问卷。为保证数据随机性，我们选择在节假日对人流量较大的商贸圈进行随机调查（此时尽量降低了职业、年龄、性别等外在因素的限制），实际收回问卷122份，受调查者对个体需求、认知水平、主观意识、知识质量、经济状况、客观条件六大方面共16个因素表达了自身真实的态度。下面将采用主成分分析法对统计的数据进行分析。

通过调查结果，运用SPSS软件进行主成分分析，可得表1 主成分的初始特征值及累计贡献率。

由表1可知，前6个成分的特征值均大于1，且累计贡献率大于85%，说明这六个主成分反应了原始变量的绝大部分信息，故采用前6个主成分代替原来的16个指标变量，即X1自我提升、X2兴趣爱好、X3节省精力、X4持续使用意愿、X5感知价值、X6以往体验、X7线上评分、X8线下口碑、X9丰富性、X10专业性、X11功能性、X12社会性、X13替代品、X14感知成本、X15经济收入、X16操作难度。

（一）需求动机对用户在线知识付费行为的正向促进作用

主成分1中，自我提升（X1）、持续使用意愿（X4）这两个系数值较大且为正值，兴趣爱好（X2）系数值较大且为负值，表明第一主成分主要反映的是需求动机对用户在线知识付费行为的正向促进作用。

（二）平台信任度对用户在线知识付费行为消费中介选择的正向影响作用

主成分2中，感知价值（X5）、线下口碑（X8）这两个系数值较大且为正值，持续使用意愿（X4）、线上评分（X7）、丰富性（X9）这两个系数值较大且为负值，表明第二主成分主要反映的是平台信任度对用户在线知识付费行为消费中介选择的正向影响作用。

（三）知识质量对用户在线知识付费行为消费客体选择的正向激励作用

主成分3中，专业性（X10）、功能性（X11）、替代品（X13）这三个系数值较大且为正值，以往体验（X6）系数值较大且为负值，表明第三主成分主要反映的是知识质量对用户在线知识付费行为消费客体选择的正向激励作用。

（四）消费成本对用户在线知识付费行为的反向抑制作用

主成分4中，感知成本（X14）这个系数值较大且为正值，操作难度（X16）系数值较大且为负值，表明第四主成分主要反映的是消费成本对用户在线知识付费行为的反向抑制作用。

（五）消费体验对用户在线知识付费行为的正向导向作用

主成分5中，以往体验（X6）、经济收入（X15）这两个系数值较大且为正值，自我提升（X1）、替代品（X13）这两个系数值较大且为负值，表明第五主成分主要反映的是消费体验对用户在线知识付费行为的正向导向作用。

（六）边际知识价值对用户在线知识付费行为满意度的正向度量作用

主成分6中，丰富性（X9）、替代品（X13）这两个系数值较大且为正值，感知成本（X14）系数值较大且为负值，表明第六主成分主要反映的是边际知识价值对用户在线知识付费行为满意度的正向度量作用。

四、结论

为适应激烈的社会竞争环境，社会上的各个角色都需要不断的提升自身的能力，通过跨学科的、多元化的系统知识学习，用戶才能在竞争中占据优势地位。用户为了满足自身强烈的需求动机，将会选择专业性更高、功能性更强的知识产品，用户的需求动机越强烈、知识质量越高，用户在线知识付费行为的次数越多。通过知名度、专业性等因素的判断，结合用户自身已有的消费体验和用户周围人的消费体验，用户将形成对平台的信任度，对平台的信任越大、用户的消费体验越好，知识付费的意愿会越强烈。时间、金钱、精力、体力等用户在消费过程中实际支出的消费成本，以及用户投入一单位的成本所增加的知识价值即边际知识价值也会产生影响，消费成本越低、边际知识价值越高，用户在线知识付费行为的满意度越高。

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（作者单位：曲阜师范大学）