基于消费者角度的城市居民有机农产品购买意愿的分析——以南京市市场为例

徐 乔

（南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095）

1 引言

改革开放以来，我国经济社会迅速发展，人民生活水平日益提高，人们的健康意识、环保意识日益增强，越来越注重生活的质量，越来越关注食品质量安全问题。然而近年来，频发的食品质量安全事故及其所暴露出来的严重问题，不仅极大地侵害了消费者的权益，损害了消费者的身心健康，而且严重打击了国人对国产农产品及食品的消费信心。

部分研究表明，有机农产品是质量安全等级最高的农产品之一，是经过食品质量安全权威机构严格检测和论证的农产品。近年来，我国有机农产品市场需求虽总体呈日渐扩大、日益增长的趋势，然而，由于价格、厂商信誉、企业营销策略、消费者认知及信任等方面的原因，目前我国有机农产品市场的需求并不旺盛，其占比依然很低，还不到常规农产品消费总量的0.2%，人均消费水平也只有1美元而已，与欧美发达国家相比，差距很大。

那么，究竟哪些因素影响或制约了我国有机农产品的市场需求？如何提高消费者购买国产有机农产品的信心和热情？本文试图通过对城市居民有机农产品需求的问卷调查和分析，探究影响我国有机农产品消费需求的因素，揭示制约我国有机农产品消费需求存在的问题及原因，并提出有针对性的对策建议，分别对消费者、企业和消费者提出建议。

2 文献综述

2.1 基本概念

有机农产品指纯净、天然、安全无污染、健康营养的农产品，也可称为“绿色生态食品”。它是根据有机农业原则以及有机农产品生产标准和方式生产、加工出来的，并且通过了有机食品认证机构认证的农产品。品质等级位于安全食品、无公害农产品以及绿色农产品之上。

2.2 理论基础

2.2.1 消费者购买行为理论

（1）对有机农产品了解程度。大多数消费者对有机农产品的了解不多。

（2）购买主要原因是：有机农产品环保无污染；质量安全有保证；营养价值高

（3）消费者选择有机食品的首要依据是：价格；品牌

（4）获取有机农产品信息的主要途径是：电视广告；口头传播

（5）购买的主要途径是：超市；有机产品专卖店；送货上门；电话和网络订购

2.2.2 马斯洛需要层次理论

食品属于基本需要，基本需要又分为生理需要和安全需要，人们对有机农产品的消费就是其中的安全需要，当人们的生存得到保证后，对能消除疾病、获得健康长寿等物质与措施感兴趣，对能消除后顾之忧有需要。

2.3 文献综述

2.3.1 我国有机农产品发展现状研究综述

近年来，由于社会对食品问题的关注度步步提高，大众的对生活品质的追求也日益提高，在这样的大环境下，我国起步较晚的有机农产品市场的发展也正在稳步进行着。

有机农产品市场的形成又是依托于有机农业的发展。其中，吴斌（2010）总结出我国有机农业的发展存在的一些问题。例如在政府政策层面对有机农业的宣传力度不够，生产技术研究的机构及相应的服务体系不健全，政策与基金扶持不到位，在市场层面的角度上，生产规模小，生产和市场需求脱节，假冒有机产品损害消费者的利益等。陈善晓（2004）提出农产品市场的特点应取决于农产品的特点，季节性强，不易储存，流通方面存在着巨大的考验。我国有机农产品市场一直存在着很多问题。

针对我国有机农产品发展进程中所体现出来的一系列问题，向敏（2007）提出了相应加快发展的主要措施，分别是深入研究有机农业理论，加大有机农产品的宣传力度，抓好有机农产品认证，加强相关人员的技术培训，建立生产者、经营者和消费者三方间的诚信机制，树立有机农产品的品牌意识，增强认证机构监督和管理以及加大政府的政策扶持。

2.3.2 影响有机农产品消费行为研究综述

消费者的行为在很大程度上影响着有机农产品市场的发展。

杨肖丽（2016）通过构建logistic模型，分析消费者不同的购买行为后指出其原因可归纳为对有机农产品的认知有差异；消费者对健康的重视程度不同；有机农产品的购买便利性显著影响消费者购买行为，另外消费者受教育程度、家中是否有15岁以下孩子或60岁以上老人也将影响其购买行为。

孙亚男，杨肖丽（2014）通过对沈阳市消费者的实证调查，拟建模型说明有机农产品认证机构与认证标识也是影响消费者信任有机农产品与否的重要因素。钱斐静（2014）通过构建logistic模型得出，正向影响着有机消费行为的因素有：年龄、受教育水平、价格等因素。Logistic模型是普遍采用的模型，本文故将首先选择logistic模型进行实证分析。

韩占兵（2013）通过问卷调查的形式发现，营养、安全与价格在消费者购买评价中分别居于前三的重要地位。有机农产品的主要消费群体是相对高收入者。有机农产品宣传力度不够、整体认知水平偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要因素，此外，有机农产品本身价格偏高和消费者对质量的疑虑也对此造成了一定的影响。

本研究主题的自变量较多，仅仅logistic模型分析可能严重的多重共线性的问题，之前的研究中并未对此作出有效的改进措施，故本研究将采用因子分析的方法进行降维分析，这在之前的研究中是没有采用过的一种新的方法。

3 样本分析

3.1 数据来源

3.1.1 样本来源

本研究的调查基于南京市，南京市地处我国东部地区、长江下游，该地区在宏观环境上收入水平较高，消费意识比较领先，有机农产品市场发展空间大。因此结果具有一定的代表性意义。而有机农产品面向的消费对象主要为较高收入群体，故本研究的微观数据获取地点选在较高端的BHG生活超市、商业街区，针对城市居民随机抽样，发放问卷进行调查。

本次研究发放问卷160份，回收有效问卷149份，有效回收率为93.13%。

3.1.2 问卷设计

本文问卷共20题，主要由三部分构成。

（1）调查对象的基本信息。消费者个体特征7个问题组成。

（2）调研问题。包括调查对象对农产品质量安全问题和有机食品的关注和了解程度；是否愿意购买有机农产品，若不愿意原因为何；购买有机农产品的原因、用途、渠道、类型；对有机农产品的信任程度、价格的看法，产品和产品宣传力度的评价以及影响其购买有机农产品的需求和影响其决策的因素及其影响的程度。

（3）开放式问题，询问调查对象对有机农产品的生产、销售有何具体的意见或建议。

3.2 样本特征

在149个有效样本中，女性所占比例较大，为67.79%，男性占比32.21%。

样本年龄中，21-30岁群体人数最多，为71人，占总人数47.65%，其次是31-40岁群体，占总人数18.70%，20岁及以下群体与41-50岁群体人数相等，都占总人数14.09%，51-60岁有5人，61岁及以上样本最少，仅有3人。

超过半数样本的文化程度为本科或大专，占比62.42%，其余样本数量依次为高中或中专21人，硕士18人，初中11人，小学及以下和博士皆为3人。总体来说样本平均受教育程度较高。

从样本身份职业来看，学生和企事业单位员工人数较多，分别占总人数38.26%和30.87%。从样本家庭年收入水平来看较为分散，收入在5万元及以下有17人，收入在5.1-10万元有50人，10.1-15万元43人，15.1-20万元16人，20.1万元及以上23人。

从样本家庭情况来看，大部分样本的家庭人口数量为3-5人，占比84.56%，家庭人数2人以下有18个样本，6人及以上样本数为5。另外69.80%的样本家庭中有老人、孕妇或小孩。

4 实证分析

4.1 Logistic回归

本研究假定消费者自身的经济、社会特征以及对有机农产品的认知与购买意愿之间存在着关联，通过建立实证模型，分析影响消费者对有机农产品需求的因素及其影响程度。将19个变量删去相关性比较大的变量中的部分变量，剩9个变量。

依据消费者是否愿意购买有机农产品（愿意=1，不愿意=0）作为因变量，构造二元Logit模型：

式中，β0为常数项，Xi(i = 1,2,…,9)为影响消费者对有机农产品需求的因素，βi(i = 1,2,…,9)为待估计参数，ε为残差项。

消费者对有机农产品的需求受到诸多因素的影响，本研究结合实际并根据问卷调查的情况结果，选择了9个自变量，其中X1表示消费者的年龄，X2表示消费者的受教育程度，X3表示消费者的家庭年收入，X4表示消费者的家庭结构中是否有老人、孕妇或小孩，X5表示消费者对农产品质量安全的关注程度，X6表示有机农产品购买的便利程度，X7表示消费者对市场上有机农产品的信任程度，X8表示消费者对有机农产品价格的看法，X9表示消费者对有机农产品宣传力度的看法。本研究模型中的误差项包含政府的政策、国际市场价格等会影响消费者对于有机农产品的需求意愿的因素。具体的变量定义、均值和方差如表2所示。

本文运用Stata14.0软件对表x中的变量进行二元Logistic回归，为了便于解释，研究中对消费者的年龄和受教育程度的取值进行了平方处理，即X12表示X1的平方，X22表示X2的平方，因为年龄和受教育程度对购买意愿的影响不应该是线性关系。得到的模型估计结果为

表3 二元Logit模型估计结果

表1 样本基本特征

表2 消费者对有机农产品购买意愿实证模型变量定义、均值和方差

4.2 回归结果及小结

根据模型的估计结果，可以得出以下主要结论：

（1）X12系数为负值，p值=0.012＜0.05，在统计上显著。在其他因素保持不变的情况下，随着年龄的增大，消费者的需求意愿先先上升后下降，这与之前线性关系不相同，是二次非线性关系。

（2）X5系数为正，p值＜0.05，统计上显著。在其他因素保持不变的情况下，对农产品质量安全问题越关注，消费者的需求程度越高。

（3）X22系数为负值，p值=0.09＞0.05，在统计上不显著。在经济意义上体现为随着学历的上升消费者的需求意愿先上升后又下降。本研究认为其原因可以解释为学历越高，对有机农产品购买意愿呈现出两级分化的走向，有些高学历者对有机农产品持严重质疑态度，认为是“噱头”，而有些高学历者对有机农产品有着比较大的购买意愿，认为其环保健康口感好，而研究数据受样本容量太小等误差的影响，所获得的样本值和实际值相比应该有了比较大的误差，因此导致了统计上的不显著，同样与之前文献综述中的单一的线性关系不同。

（4）X8系数为负，p值=0.256＞0.05，在统计上不显著。但在经济意义上说明在其他因素保持不变的情况下，消费者所认为的有机农产价格越贵，需求意愿下降。实际中存在一些个体，有着价格越高越能体现身份的购买心理，而在本研究样本中没有数据体现，因此与真实值产生了较大的误差。

（5）X3、X6、X7、X9系数均为正，p值＞0.05，在统计上均不显著。但在经济意义上表明，以其他自变量保持不变为前提，收入水平越高、购买越方便，越信任有机农产品以及宣传力度越大，消费者的购买需求意愿越高。

（6）X4为哑变量，系数为0.8183，表示若家庭里有了老人孕妇或者小孩，消费者的购买需求意愿增加了0.8183的可能性，其p值为0.433，在统计上极其不显著。而0.8183的可能性过大，不符合实际情况，故删去。

整体显著性不高，预测存在较严重的多重共线性问题，需要进行模型的修正。

4.3 因子分析后进行Logistic回归

用Stata14软件进行实证分析，本次进行研究的因变量为是否愿意购买有机农产品（是=1，否=0）自变量有19个，分别为收入、学历、年龄、对食品安全的关注程度（不关注=0，不太关注=1，一般性关注=2，比较关注=3，非常关注=4）、家中是否有老人小孩（哑变量，有=1，无=0）、农产品质量、产地、购买地点、安全性、新鲜度、外观、价格、品牌信誉、包装、认证、便利、服务、广告、促销的重要程度（0=不重要，1=不太重要，2=一般重要，3=比较重要，4=非常重要）。如此多的自变量之间会存在多重共线性，这就会使模型不能很好的解释自变量与因变量之间的关系，所以需要我们对数据进行因子分析来消除各变量之间的共线性。我们先对19个变量进行标准化无量纲处理，然后一起进行因子分析，来获取具有代表性的公共因子，再将得到的公共因子作为新的自变量，带入Logistic模型当中进行回归分析。

如表4，对Stata输出KMO检验以及Bartlett球型检验的结果，根据Kaiser所描述的KMO检验标准，本次检验的KMO值为0.882，这个值适合做因子分析。Bartlett检验结果显示，近似卡方在自由度为190时，已经达到了0.000的显著水平，表明所选变量适合进行因子分析。如表5，标准化后进行因子分析中的主成分分析法，选取特征值大于0.3的前六个主成分。

表4 有机农产品购买意愿的KMO值、Bartlett显著性检验

表5 有机农产品购买意愿累计方差解释程度

然后选取每个公因子中解释程度相对比较大的构成新的因子并且命名，如表6所示。

表6 因子命名

产品特征因素：农产品质量、产地、购买地点、安全性、新鲜度、外观、品牌信誉、包装、认证、便利、服务、广告、促销的重要程度。价格关注程度：价格重要程度。消费者的个体特征因素：年龄、学历。家庭特征因素：家中是否有老人小孩。收入因素：家庭收入。态度及市场因素：对食品安全的关注程度

用6个公因子进行Logistic回归得出如下结果：

表7 因子分析后logistic模型结果

消费者个体特征不显著，p值＞0.1故删去。整理得到以下回归等式：

Ln（p/1-p）=2.529+0.768*月收入因素+1.432*态度及市场因素+0.376*家庭特征因素+0.608*产品特征因素-0.356*价格关注因素

P=e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*态度及市场因素+0.376*家庭特征因素+0.608*产品特征因素-0.356*价格关注因素）/（1+e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*态度及市场因素+0.376*家庭特征因素+0.608*产品特征因素-0.356*价格关注因素））

整体显著性较之前的不进行因子分析的logistic回归提高。消费者个体特征不显著，p值＞0.1故删去，这表明年龄、学历实际上对城市居民有机农产品购买意愿是没有显著影响的。

态度及市场因素、产品因素、家庭特征因素、收入因素分别对有机农产品购买意愿有着显著的正向影响，这些些因素中的原始变量的增加都能增加有机农产品的购买意愿。

价格关注因素对有机农产品购买意愿有着显著的负向影响，表明消费者认为价格重要程度越大，就会减少有机农产品的购买意愿。

5 基本结论与对策建议

5.1 基本结论

（1）个体特征方面，影响消费者购买有机农产品意愿的主要因素是消费者的年龄。在其他因素保持不变的情况下，随着年龄的增大，消费者的需求意愿先先上升后下降。由此可得出，对有机农产品需求程度较高的消费者年龄段为21-30岁。此年龄段接触有机农产品的渠道较丰富，对有机农产品的了解程度更高，也更愿意尝试较为新鲜的事物，所以更愿意购买有机农产品。家庭结构及年收入对消费者需求的影响也不可忽视。若家庭中有孕妇、老人和小孩，则家庭对健康的要求会更高，更愿意购买有机农产品；家庭收入越高，愿意购买有机农产品的可能性越大，消费者的消费意愿增强。

（2）从消费者对有机农产品的认知现状方面来看，消费者对农产品质量安全的关注度已经达到比较高的程度，但是大多数消费者对有机农产品的了解仍是浮于表面。而对有机农产品的关注程度是影响城市居民对有机农产品需求的主要因素，也是制约消费者需求的一大要素。除了这个之外，消费者对于有机农产品的信任度普遍偏低也是不可忽视的问题。

（3）消费者的购买行为及影响其购买决策的因素可以反映出，大多数消费者有购买有机农产品的意愿，即存在着潜在需求。其中，产品的价格对多数消费者而言偏高，是制约其需求的主要因素。从城市居民购买渠道来看，消费者主要通过超市和农贸市场购买农产品，而大多数农贸市场不提供有机农产品销售，这就对购买的便利性造成了影响，网络销售平台途径也有待发展。同时，经销商、相关机构和政府对有机农产品的推广力度不大也构成了一定的影响。反映有机农产品自身性质的因素诸如产品的安全性、质量、新鲜度以及企业承诺和信誉等等，对消费者需求影响最大。

5.2 对策建议

5.2.1 对政府的建议

（1）加强政府对有机农产品的宣传力度

政府需要从多角度、全方面地对民众开展环境保护教育，增强消费者对有机农产品的消费意识，使得社会实现可持续发展。

因为从长远考虑，各级政府及相关部门加强对有机农产品及有机农产品认证的宣传，不仅能够增强广大消费者对有机农产品的了解程度及信任程度，培养消费者对有机农产品的消费意识，还能对生态环境起到良好的保护作用。

（2）加强政府对有机农产品的监管力度

政府要实行严格市场准入规则，完善市场监管机制，为有机农产品市场营造一个严格透明的大环境，提升消费者对消费有机农产品的信任度。

可以从以下方面入手，应增强对认可机构违规认可有机农产品认证机构资质的处罚；政府还应加强对有机农产品机构开展违法认证的法定惩罚力度；此外，应加强对有机农产品企业违规使用有机食品认证标志行为的处罚力度。

5.2.2 对企业的建议

（1）企业拓展有机农产品销售渠道

企业应当将重心放在品牌建设方面，通过原产地营销及工业旅游营销有机食品科普教育等方式加强消费者对有机农产品的了解。企业应当通过营销创新，将信息多渠道多角度地传递给消费者，避免信息不对称的现象出现。同时，企业还应要加强企业与消费者之间的联系，扩大市场份额，满足消费者的需求。加强有机农产品的网络营销工作，如建设有机农产品网络销售平台。本文研究得出，既然21-30岁的人对有机农产品接纳程度最高，有机农产品营销商应当从这个年龄段的人入手，开始宣传。而如果开拓市场的话，可利用口碑效应，带动其他年龄段的人接纳有机农产品，年轻人带动自己的孩子还有长辈去消费有机农产品。

（2）企业实施有效的有机农产品定价策略

企业应当努力降低生产和流通成本，提高产品竞争力。有机农产品企业在生产环节应当注重科技创新，实行集约化生产，形成规模效益，增加有机农产品生产种类及数量，对生产附加成本进行分担。在流通环节，企业可以建立大规模的有机农产品库存配送中心，通过规模化经营降低物流成本。同时，也可实行有机农产品直销体系，由第三方物流直接配送到家，减少流通成本，降低销售价格。

5.2.3 对消费者的建议

消费者应努力提高自身素养，学习食品安全方面的知识，增强自我保护意识，培养有机农产品的消费观念，加强对有机农产品的辨识能力。

具体措施如下：首先，消费者可通过电视、网络等多种渠道了解当今食品安全问题现状，促进有机农产品的消费意识；其次，消费者可以通过政府对有机农产品认证的宣传对其进行深入了解，提高对其的辨识能力；最后，消费者应当增强自我维权意识，学会运用法律武器打击市场上或多或少存在着的欺骗行为。

总之，消费者不愿意购买的原因，除了价格等方面的因素外，确实还与当前我国社会缺乏诚信或诚信危机有关，政府、企业、社会要营造诚信的营销环境和氛围。尤其是政府要加强监管，要弘扬诚信文化。