昆明市茶叶消费市场现状分析

2019-11-13柳娥

福建茶叶 2019年8期

柳娥

（西南林业大学，云南昆明 650224）

中国不仅是是茶叶生产大国，同时是重要的茶叶消费国，有着较为稳定和成熟的茶叶消费市场。国内茶叶消费者数量已达4.28亿，城乡居民饮茶率分别为46.5%和33%，茶叶消费量和茶叶消费者数量均位居全球第一[1]。但随着中国茶叶产业快速发展和扩张，中国茶叶产业供求失衡问题日益突出，2016年中国国内茶叶供给大于需求42.19万吨，几乎占该年中国国内茶叶市场供给量的20%[2]。

云南省具有茶叶种植和加工得天独厚的自然条件，是国际国内学者公认的茶树原产地中心，在当前消费升级的时代背景下，茶叶消费者对于更加丰富、更高质量、更具个性的茶产品有了更高需求。如何更有效地开发茶叶消费市场,提供符合不同消费者多元需求的茶叶产品，是当前云南茶叶产业面临的现实问题，这需要对茶叶消费市场开展系统的研究。

1 国内外相关研究

关于茶叶消费市场的研究，美国学者希蒙拉（2006）认为美国茶叶消费市场未来消费增长的前景非常乐观，传统茶叶消费市场的增长速度最为缓慢，每年只有2-3%的增幅，特种茶消费市场却保持着最快的增长速度，预计每年增长速度将达到10-20%，快捷茶叶也将继续保持快速的增长，每年有望增长5-10%。[3]皮利（2010）认为从最近几年出口发展情况看，我国茶叶出口数量很难突破30万吨的大关，而且主要出口市场茶叶数量也比较稳定，表明国际茶叶市场对我国茶叶需求还是比较疲软，我国茶叶产大于销的局面就更加不可避免。[4]从我国茶叶行业整体发展形势看，国内消费市场能否稳步扩大必将成为我国茶叶产业持续健康发展的关键环节，即中国茶叶国内消费市场的潜力直接影响着中国茶产业未来的发展。李清泽（2009）研究表明国内茶叶消费有人均茶叶消费量较低、茶叶消费呈多元化趋势、城乡消费差距较大等特点。地理环境影响茶叶消费习惯与消费水平、茶叶消费能力与收入水平密切相关、茶叶消费能力与收入水平密切相关、社会交往促进了茶叶消费。[5]

关于茶叶品质与消费的研究，张菲（2019）指出随着人们对健康的重视，茶通常被认为是比苏打或咖啡更健康的饮料，茶叶消费有望扭转之前的下降趋势，重新开始增长。[6]与此同时，欧洲茶叶市场也呈现一些新趋势，在茶叶贸易领域，终端消费市场的新变化带动了茶叶贸易环节随之改变，主要体现在对茶叶贸易可追溯性需求的增长和对认证茶消费的增加；在终端市场上欧洲消费者对饮茶有益健康意识增强，茶叶消费呈现品质化和便利化趋势。除了收入因素以外，荼文化、礼品与社交、饮食习惯都是影响茶叶消费的重要因素。

2 主要发现

2.1 研究方法

首先通过查阅文献、网络收集资料等方式，初步了解消费市场现状。其次通过偶遇抽样的方法，2019年6-7月，选择昆明市雄达茶城和周边茶叶经销店进行问卷调查，共发放330份问卷，回收330份，有效问卷330份，有效率为100%。数据通过SPSS 23.0和Excel软件进行统计分析，了解昆明市茶叶消费市场现状。

2.2 茶叶消费市场现状分析

2.2.1 调查对象饮茶基本情况

调查对象中男性213人，其中饮茶的有210人，占98.6%；女性116人，其中饮茶的有100人，占86%。男性饮茶比例高于女性。饮茶者中，青年人居多，这与发放问卷者为在校大学生有关。

图1 调查对象年龄分布情况图

2.2.2 调查对象饮茶频率

喝茶频率在每天的人数有167人，占比50.6%；频率在一周两、三次的人数80人，占比24.2%；频率在一个月两三次的人数有45人，占比13.6%；频率在一年偶尔几次的人数有38人，占比11.5%。被调查对象中经常喝茶所占的比重最高，茶叶被大部分人所接受，尤其是在云南这个茶文化悠久的地区[7]。大多数人喝茶的原因是觉得喝茶健康、养身，喜欢茶的味道，在休息的时候喝一杯茶能够让人得到放松，大家很少觉得喝茶是彰显身份和品味的体现，也更不是追求潮流的行为。

图2 饮茶原因图

2.2.3 消费者饮茶的偏好

选择喝散茶的人有183人，占比55.4%；紧接着选择茶砖、饼的人有71人，占比21.5%；选择袋泡茶的人有59人，占比17.8%；少部分人会选择茶膏、茶珍。大部分消费者选择散茶的原因是它冲泡更加方便；其次选择茶砖、饼的消费者的原因是价格实惠，质量更好，口感更佳；选择袋泡茶的原因是它冲泡方便。女性消费者偏向喝红茶、绿茶、黑茶、花茶，男性消费者偏向喝绿茶、乌龙茶。53.8%的消费者经常在家里喝茶，平时跟朋友聚在一起。

图3 自饮选择的茶类图

2.2.4 茶具的选择

在喝茶器具的选择方面，124名消费者选择透明玻璃杯，占比27.4%；75名消费者选择带过滤网的茶杯，占比22.7%。71.5%的消费选择购买茶叶用于自饮，10.6%的消费者选择购买茶叶送给亲朋好友。由于茶叶市场规模大，产品多，消费者更偏向选择在茶叶专卖店购买茶叶约占30.3%。选择茶叶市场和大超市、大卖场的人数相近，分别是56和59人。购买茶叶时，产品质量和功效最受消费者重视，品牌知名度、产品价格、茶叶信息、产品的售后服务、家人朋友推荐几个因素次之。赠送礼品和免费试饮两个促销活动更能得到消费者青睐。

图4 茶具购买影响因素图

消费者对于茶叶信息的接收。消费者更多地通过专卖店、超市促销人员的讲解和家人、朋友的口碑信息来接收关于茶叶的信息，从新闻网站、社交网络、电子商城、纸质媒体、电视媒体得到信息的较少。消费者更想得到茶叶产地地理条件，气候条件等有关信息。

3 茶叶消费市场存在问题

3.1 同质化竞争现象严重

中国茶叶产品价格相对下降，茶叶产区销量减少，市场需求疲软，云南省茶叶市场面临同样问题。[8]越来越多的茶叶企业感受到了同质化竞争带来一系列困惑，无论是什么样的创新，在产生之后都会有很多模仿者,而且模仿的速度很快，这导致企业产品的生命周期缩短。加之市场机制薄弱，很多市场起来得快，消亡的速度也很快，能连续火上一年的品牌和产品都为数不多。对营销队伍的要求越来越高也使得很多企业的营销运作和执行要求提高。最后是厂商之间的博弈，厂家和商家的关系不断深化，取得的效能非常低。传统的竞争方式导致渠道的价格和终端的门槛越来越高。

3.2 消费视角关注不足

调查发现，消费者在购买茶叶时主要考虑与担心的问题是一致的。随着我国消费市场转型升级,现代消费者在茶叶消费上也呈现出与过往不一样的需求,其消费心理发生着潜移默化的变化。比起传统茶叶消费，越来越多消费者更加注重绿色、健康、安全的茶叶产品；更加追求个性化、高端的私人定制；更看重不同茶具冲泡带来的品饮感受。然而很多茶叶生产者在销售市场中不能很好的捕捉到消费者心理需求，加之茶叶质量参差不齐，缺乏有效的监管和认证，很难满足消费者的需求，因而造成对产品的定位不准确，价格与质量不对等现象出现。

3.3 茶叶消费者更倾向于线下消费

茶叶市场转型没有充分考虑消费者需求，随着社会的发展,网上销售、电话销售等销售模式应运而生,人们购买东西的方式也呈现多元化。线上销售为消费者消除了异地购买的阻碍、节约了选购时间和消费成本、丰富了产品多样性,为消费者购物带来了很多便捷。然而对于茶叶这种特殊的消费品来说，线上消费无法满足消费者的味觉和嗅觉感受，很多茶叶消费者更倾向于传统线下消费。

4 对策建议

根据对昆明市茶叶消费市场的调研，茶叶企业需要重视和了解新一代茶叶消费者所具有的消费需求和消费行为特点,提供多元化的产品和营销服务，从而进一步推动云南省茶产业绿色、健康发展

4.1 加强校企合作

校企合作可以解决茶叶研发中的难题，提升茶叶品质和标准。通过校企合作,可以实现生产企业、学校教学双赢,企业得实惠,学生受教育。云茶企业可以与西南林业大学、云南农业大学、云南省农科院等高校和科研机构开展产、学、研全方位合作，对企业来说可以增强研发能力提升茶叶品质，对高校来说可以锻炼学生动手能力,丰富教学内容,促进就业创业,同时提高了劳动者素质,实现多方共赢。

4.2 满足消费者多重需求和偏好

近年来兴起的有机茶、绿色茶日益成为消费者的消费偏好。对广大茶农来说，在茶叶种植过程中应尽量使用无毒或低毒农药，使茶叶中的农药残存量降低到安全程度。在有条件的区域种植有机茶叶，让消费者能够购买到健康、安全、生态、放心的茶叶产品。还需要结合当地发展实际，探索富有区域特色的茶业绿色发展道路。对茶叶经销商来说，要精心设计促销项目，可以针对不同年龄层、不同职业、不同性别策划特点各异的销售方案，在包装上增强吸引力。