影视剧中植入式广告的运作模式和植入策略

2019-11-12耿春宇

财讯 2019年3期

耿春宇

摘要：随着影视文化的普及，影视剧受到越来越多人的喜爱，其中植入式广告发挥的作用不可忽视。影视剧市场作为不完全竞争市场，其产品呈现差异化特征，通过广告宣传自己的品牌已成为大部分厂商选择的方法之一，广告借助影视剧这个媒体，散发着自身独特的魅力，使影视剧收到了效益与收视并肩齐飞的效果。为了进一步提高植入式广告的效力，促进影视剧的发展，研究植入式广告是必要的。本文首先引导读者了解植入式广告的含义，接着以电影《非诚勿扰》和电视剧《虎妈猫爸》为例，挖掘影视剧中植入式广告的运作模式，同时植入式广告在发展过程中，也暴露了不少问题。如：运作模式级别低，分寸掌握不当以及植入层次过浅等问题。然后由这些问题出发，提出相应的解决对策，包括应该强化内容创新，坚持原创广告，丰富植入层次等，以此促进植入式广告在影视剧中持续稳定发展。

关键词：植入式广告;不完全竞争;运作模式;问题与植入策略

一、概念

植入式广告从某种意义上又称为植入式营销，以影视剧内容为前提，合情合理融入广告，让观众在有意识观看影视剧内容的同时，接受产品品牌信息于无形，提升品牌忠诚度。

二、运作模式

（1）情节植入。是指将特定产品或品牌应用于独家的情节剧中，以品牌、产品作为故事情节的动万元素，凸显产品自身特色，推进剧情完美展开。在电影《非诚勿扰》中，主人公秦奋与故友相约居酒屋，秦奋提出了要一瓶“加冰块不加绿茶”的温莎威士忌，再加上长达3秒钟的镜头，不失为一个成功的植入广告案例。

（2）对白植入。也称语言植入，指在影视剧中，以台词或人物独白的方式展现品牌个性，加深品牌印象等。电规剧《虎妈猫爸》中为了买学区房，奶奶在给钱时说道“这是我们为了养老在当时购买的中国平安保险，随时可供你们使用”。

（3）场景植入。也称屏幕植入，这是广告植入最占老和最受欢迎的方式之‘。品牌名称和品牌标志被用来作为电影或电视剧中的一个片段或场景，以其烘托故事，以夸张难忘;的方式存留于观众记忆中。在《虎妈猫爸》中，“平安银行”、“上岛咖啡”等商家品牌标志被用来作为故事情节展开的背景。

（4）形象文化植入。这是植入营销的最高水平。指的是将有关城市规划、生活环境等方面的内容植入到影视剧中，实现感情的交融，从而渗透于公众心中。在《虎妈猫爸》中，橙装新品的华润三九的“三九胃泰”作为赞助单位之一，与观众非常接近。这种隐性的植入要比简单的标志效果更为深远，从视觉角度实现了理念和文化的统一。

三、存在的问题

（1）运作模式级别低。面对植入式广告的多种运作模式，我国影视剧仍以場景植入和对白植入为主，而对于形象文化植入却很难合理地应用到影视剧中，不能实现高层次的植入效果。如果想迎合观众需求，需整合优化植入式广告。

（2）分寸掌握不当。观众无法在专心观看影视剧的同时观望广告，因此要想完美结合广告主和观众，把握植入尺寸是十分必要的。因此在植入过程中要了解影视作品的初衷，注意分寸的把握，拒绝商业色彩过浓的广告植入，实现良好的植入式营销。

（3）植入层次过浅。在完全竞争市场中，产品都是同质的，没有厂商愿意做广告，而在完全竞争向不完全竞争的过渡中，广告植入多是浅层次植入，主要是以产品摆放和字画张贴为主，无法实现与剧情相联系，加上许多广告客户和媒体为了最大限度地提高商业利益，重量轻质。因此在以生产效率为主要衡量指标的前提下，利用广告促使生产者充分发挥自己的积极性已成为当务之急。

四、植入对策

（1）强化内容创新

由于植入式广告植入方式比较单一，缺乏高质量的创意内容和策划，故提出相应对策：

一是创新植入形式，开阔植入平台。在完全竞争下产品同质，无法进行广告推广工作，因此面对新一轮的广告植入，内容做到新颖，方式做到合理，平台做到开阔，紧紧抓住观众的心理。二是强调“影中”植入与“影外”营销的有机整合。广告植入为了彰显产品的异质性，必须将“影中”植入和“影外”宣传全面整合，实现“线上和线下”同步互动，在不完全竞争市场中成为佼佼者。

（2）坚持原创广告

植入式广告因其商业色彩过浓的特征，在植入过程中很难使观众满意，因此要坚持内容为主，有效平衡商业与艺术。

是坚持广告原创性。原创是广告生存的灵魂，做到以一颗真实的态度面对观众，在新轮的市场竞争中获胜。二是多方合作，搭建团队竞争力。在植入过程中，积极协调广告与电视媒体之间的工作，打造团队竞争力，努力创造共赢局面。

（3）丰富植入层次

由于植入式广告以浅层次的植入为主，无法实现广告商的初衷，故提出以下解决方案：

一是整合植入，拓宽品牌内涵。做到广告品牌与剧情的一致性，彼此以另一方为主线，共同实现广告商和观众的诉求。二是复合多种植入方式。以产品品牌特征为基础，复合多种植入方式，以加深受众记忆力，而且应以观众易于接受的方式出现在剧中，完成预期效果。

五、结论

本篇以影视剧行业作为不完全竞争市场为前提，以提高广告植入质量为主，首先引导读者了解有关植入式广告的概念，并在此基础上发现了运作模式中存在的问题并一一进行了解决，因此提出这个课题。

在我国，植入式广告研究时间尚短，理论尚不成熟，广告植人还是有着不可比拟的优越性，发展上升空间无限。完美匹配广告与影视剧，寻求艺术与商业的一致性以实现广告业突飞貌石左。因此广告植入应与中国当下的具体情况相结合，实现广告在其宣传、营销方面深入发展，为民族品牌的推广开拓广阔的前景。

参考文献

[1]Cristel A.Russell.Toward a framework of product：theoretical propositions[M]Advances in Consumer Research，1998，357-362.

[2]张铁云，李琦.电视剧《虎妈猫爸》植入式广告的运作模式及传播载体探析[J].当代电视，2015（10）：52-53.