代工企业的转型升级路径研究——以永艺股份有限公司为例

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

在国际产业分工背景下，依靠低成本优势的本土企业大部分处在产业链中的组装、制造等低端环节，其生产模式以代工生产(OEM)最为常见。代工产品多为附加值低的劳动密集型产品。在成本持续上升、世界经济下行和贸易摩擦日趋频繁的背景下，依靠低成本优势的部分OEM企业已经倒闭，部分开始向成本更低的国家或地区转移，但也有部分企业将发展战略定位于通过自主投资研发，升级做代工设计厂商(ODM)，然后进一步向自主品牌厂商(OBM)延伸，最终成为国际品牌厂商(IBM)。本文将通过目标企业各阶段的核心能力、存在的问题、价值创造基础这三方面分析企业本阶段的现状，同时通过企业在战略和技术创新两方面分析企业升级所采取的举措，以总结出规律，为OEM企业提供转型升级的意见和建议。

一、案例分析

永艺家具股份有限公司成立于2001年，是一家专业研发、生产和销售健康坐具的高新技术企业，产品主要涉及办公椅、按摩椅、沙发及功能座椅配件，是坐具提供商之一，其产品深受国内外各地消费者青睐，市场遍及60多个国家和地区，并与国内外多家知名采购商、零售商、品牌商建立长期战略合作关系。通过十余年的快速稳健发展，公司注册资金达2.53亿元，拥有员工3000余名和三大生产基地。2015年1月23日，公司在上海证券交易所主板挂牌上市(股票简称“永艺股份”，股票代码为603600)。

本文采用案例研究的分析方法，数据主要来源于实地考察、公司年报和访谈。将永艺股份有限公司分为OEM(过程升级阶段)、ODM(产品升级阶段)、OBM(功能升级阶段)三个阶段来研究。其中，OEM阶段指2001年有限公司成立，与单一客户DAITO-OSIM战略合作，进入按摩椅行业开始，至2006年首批自主设计、自拥有自主知识产权的办公椅为止的阶段；ODM阶段指2006年首款拥有自主知识产权的办公椅推出起，至2016年6月成立永艺椅业科技(浙江)有限公司，布局国内，开拓国内市场为止的阶段。OBM阶段指2016年6月成立永艺椅业科技(浙江)有限公司，布局国内开拓国内市场至今(2019年5月)。由于篇幅原因，本文将三个阶段的现状(包含核心能力、存在的问题和价值创造基础三个方面)、战略创新和技术创新三个方面的内容整合成为表格，详细内容请见下表。

表：永艺有限公司在OEM、ODM及OBM三个阶段的现状、升级战略和技术创新分析表

根据表中整理的内容，本研究进一步对“企业能力的演进、如何构建这种能力，价值链的扩展和如何促进这种扩展”进行了归纳总结，为OEM企业提供转型升级的依据。

(一)OEM阶段：定位促学习、多元降风险、研发重设计

首先，定位高科技产品可以促进企业学习技术。选择一个具有高技术含量的目标产品，企业可以在代工过程中学习产品的技术，也可以减少同行业竞争，缩减了成本压力，避免价格战。需要注意的是，此结论可能会存在幸存者偏差。其次，产品和客户的多元化可以降低风险。由于代工企业的产品较为单一，对于少数客户的依赖程度很高。一旦被转单，就有很高的经营风险。第三，本阶段企业的自主研发应以设计为主。由于技术研发门槛高、金额大、回报期长的特点，OEM企业一般难以承受，因此投入少量资金在设计方面进行自主研发，可以以较快速度和成本相对较低的优势达到差异化，提升核心能力。

(二)ODM阶段：合作研发、信息化标准化管理

首先，加大研发投入以创造核心竞争力，可采取合作研发的形式。在ODM阶段，增强自主研发创新意识，增强知识的获取、内化与创新能力至关重要。此时“产学研”的合作研发模式将十分合适。其次，推行标准化、信息化管理，提高运营效率。ODM阶段是企业积累资本的重要阶段，企业的经营关系也更为复杂，此阶段限制公司发展的主要瓶颈是运营效率。实现标准化、信息化的生产模式和管理模式可以在提高产量的同时降低成本，从而增加利润。

(三)OBM阶段：布局海外生产基地、加强品牌建设

首先，全球资源配置，布局海外生产基地。考虑到规模经济效益及国内人力成本日渐提高，将市场拓展到发展中，将研发设计、品牌运营等环节留在国内，在成本更低的国家和地区建立生产基地，向全球价值链的两端移动，将成为国际品牌能力构建的关键。其次，通过兼营OEM/ODM业务，不断提升产品质量、获取国际市场的运营经验与产品信息，采取渐进步骤，构建品牌运营能力。然而品牌建设和生产制造的理念有着根本性的不同，因此此阶段，高层领导者是否能够及时转变观念对企业发展品牌能力起着关键作用。

二、意见与建议

(一)可利用收购、合资或合作方式加强品牌和渠道建设

品牌能力的构建是一个长期过程，并且永艺作为一个制造企业，尚缺乏品牌建设的经验，可向专业机构、专业顾问咨询，制定合理的品牌建设战略。在国际市场，可以利用收购并购、合资方式，做好本地化，减少国际市场的文化冲突。对于国内市场，按摩椅、沙发等产品，可以与电商平台合作做好零售市场的营销。办公椅产品，可与政府、拥有高需求，并且采购拥有高预算的企业(如电商企业)等建立战略合作伙伴关系。

(二)商业模式的升级

目前永艺的商业模式为研发生产型，其可以进化的路径有以下三条：(1)营销交易聚合型。企业为提供实物基础设施或数字化营销、交易平台，使之能够降低产品市场推广、信息搜索、交易撮合、收入支付等营销与交易成本的商业模式类型。如加强电商平台的建设等。(2)研发生产关联型。通过引入与其有利益关联的第三方共同承担研发与生产成本，从而达到利益各方风险共担、收益共享的商业模式类型。如，为实验室、研发设计比赛提供赞助，与知名设计师、高级时尚场所合作推出联合产品等。(3)营销交易关联型。为了提升营销交易环节的便利性、稳定性和安全性，降低各方交易成本，通过引入第三方营销或交易(收入或支出)方式达成交易，从而达到价值创造、传递和获取的目的、实现合作共赢的商业模式类型。如，通过电视广告、超市、电商平台进行产品市场推广或销售，采用支付宝或微信支付完成交易(如共享按摩椅等)等。