对基于数据挖掘的高校腾讯公众平台运营的策略研究

(华北水利水电大学 河南 郑州 450018)

一、研究数据来源以及方法

(一)数据来源

本文以华北水利水电大学腾讯QQ智慧平台作为研究对象，收集了腾讯公众平台自2018年1月1日至12月15所发布的全部有效推文共563条。其中通知类推文为217条，占总发布条数的39%，原创类推文为261，占总发布数的46%，互动推文总数为85条，占总发布条数的15%。也推文情况如图一所示。同时也收集了其他非官微的部分信息。其中数据内容包括是否认证信息、信息发布时间、当天推文总条数、粉丝数量4个维度。

(二)研究方法

采取定量研究方法，以研究目的为导向做出相应图表，对图表进行分析和讨论。运用SPSS对数据进行相关分析以及分级处理，共分为12级。将阅读量分级是对信息的深度处理，其有利于对信息阅读量的分布情况展开进一步研究。阅读量500以下为第一级，500至1000为第二级，以此类推，第十级阅读量则为4500以上

6月与十二月是考试周的月份，是腾讯平台推送较为减少的月份。所以收集六月、九月的信息有助于了解华北水利水电大学腾讯公众平台的死忠粉丝数目。9月是高校新生入学、新学期开始的月份，也是高校腾讯公众平台信息推送的活跃月份，收集9月和10月的信息有利于观察高校腾讯信息推送行为、研究高校腾讯公众平台的运行持续性。国庆假期是传统假期中除寒暑假以外最长的法定节假日，对其进行重点分析可以以小见大，为节假日的信息推送研究提供参考。

二、高校腾讯公众平台运行效果分析

(一)是否认证对腾讯公众平台的阅读量关系分析

由所收集数据可知，官方在2018年的平均阅读量为1890人次/条，占总阅读量的66%，非官方平均阅读量则为980人次/条，占总阅读量的34%。从2018年1月1日，官方发布推文总数为563条，总阅读量达1064070，非官方发布推文数量为271条，总阅读量为265580。官方发布推文总数是非官方发布的2.07倍，平均阅读量是非官方的1.92倍。(其中，平均阅读量=该类型信息所有阅读量之和/该类信息总条数，排除了信息发布条数不对称对于研究结果的影响。)有45.8%的学生用户对于高校官微满意度为一般，表示一般和不满意的共计一半。信息发布时间与阅读量之间的关系

图1 腾讯公众平台各周阅读量之间的关系

腾讯公众平台每日至少推送一篇原创推文，每天准时在晚上八点与大家见面，但是不排除一些由于特殊因素需要紧急发送的通知需要在其他特定时间发送。高校腾讯公众平台信息推送和均值阅读量具有明显的周期性变化特点。周一的阅读量在整周最少，随后缓慢增加，周四达到最大值，其中每周四的固定内容为互动，大家参与度较高，且学校在周四是公休期，大家在周四事情相对较少，周四到周五骤减，再缓慢减少至周六，随后在周日阅读量增加。每周日的固定内容为新媒体电台。周一的信息推送阅读量明显少于工作日，处于推送低谷，究其原因是因为周一是一星期的开始，事情比较多，大家无心看推送。阅读量如图1所示。

(二)当天推文数量对阅读量的影响

由数据可知，在推送量为两篇的时候，平均阅读量最大，这是因为，如果一天推送两条内容时必然有一条是重要通知，同学们对通知的关注量较多，所以整体阅读量就会增加。篇数越少的时候，平均阅读量越高，随着篇幅增加，阅读量随之会降低，这是由于受众者对推文产生了一定的疲倦，没有耐心再看下去。

在国庆期间，信息推送数量减少，但是均值阅读量明显增高。国庆7天中，连续5天(50%)信息推送总条数为1条，均值阅读量超过2000人次/条，其中10月5日和6日是本研究中仅有的均值阅读量超过4500人次/条的2天。由该数据，我们可以认为，放假期间，大家对腾讯公众平台的阅读量只会增加，这可能与学生放假时的状态有关。

表1 阅读量与推送篇数的关系

(三)粉丝数量与阅读量的关系

由图可知，腾讯公众平台的粉丝数在2018年伊始为三万二，到二月份时增加一千五的粉丝，三四五六月粉丝增加速度依旧缓慢，在七月份时骤减，八月份又慢慢恢复，九月急剧增加，十月十一月十二月缓慢增加。于此同时阅读量在三月雨九月达到顶峰，五六月阅读量无太大差异，七月阅读量骤减，由于十二月只统计了前十五天，所以数据误差较大。(图中阅读量的数据皆为实际数据除以十)

三月份是开学日期，此时学校会发送各种紧急类通知，所以同学们对腾讯公众平台的关注度以及阅读量会增加。七月份为假期，此时推送内容可能有些质量不好，所以粉丝严重流失，且阅读量大幅度减少。阅读量和粉丝数在九月达到峰值，因为此时时值新生入学，会吸引一些粉丝以及阅读量，所以阅读量以及粉丝数都会大幅度增加。随后热度减小，阅读量降低，但是粉丝数却一直平稳增加，表示虽然粉丝数目增多，但是对推文的关注度越来越低，或许是因为推文数量过多或者因为推文质量太差。

由下图可知，并未出现粉丝数减少而阅读量增加的形式，由此可见，大部分粉丝为真实的粉丝，并不是所谓的“僵尸粉”。所以本文中所有数据皆为真实、可信数据。

图2 粉丝数与阅读量的关系

三、高校新媒体未来发展策略探析

(一)调整信息推送时间

1.迎合信息受众需求，提高粘度。华北水利水电大学腾讯公众平台的运行模式为：老师指导，学生运营，其受众群体也为在校师生。学生、老师的学习、工作时间都具有明显的以周为单位、呈周期性变化的特点。且周四下午、周六、周日皆为休息时间，此时师生相对而言更加清闲，所以可以多发送一些推文，但是由上述问题三可知，不能发太多，一天两条最适宜。

2.保证节假日前后期的信息推送，维持受众和平台的长期联系。研究显示，节假日始末，师生对学校所发通知有着很大的粘性，所以对腾讯公众平台信息有较大需求，但是在放假期间，且粉丝数目会减少，此时工作人员应更加努力写作推文，吸引更多人的关注，从而使阅读量和粉丝数目增加。同时也应加大前期和后期两个时间段的信息推送力度，更好地服务师生，为平台积攒人气，维持信息受众和平台的长期联系。

(二)合理控制推送信息条数

一天发送两条推文时，阅读量达到最大。运营良好的公众平台采取低条数策略，使运营质量更高，获得了更大阅读量，超过了一些单次推送多条信息机构的单次多条信息。所以，我们应“慢工出细活”，把推送的质量做上去，并伴随着一篇学校通知，此时的阅读量是最高的。高校腾讯公众平台应结合平台的实际运营状况，充分分析已有数据，总结出一套符合本平台情况的信息数目和位置编排推送规则。

(三)明确平台定位，关注目标人群

1.华北水利水电大学腾讯公众平台的出现主要是为了一方面服务师生另一方面对华北水利水电大学做出一定的宣传，所以其受众群体主要是华水师生以及想要考华水的新生，所以根据这个定位我们应当给出相应的推文。做到“明确平台定位，关注目标人群”。

2.平台运营者不能一味地追求信息投放广度和影响力的扩大，应结合平台运营目的、服务对象等因素，做好平台定位，加强和用户的互动，充分考察用户属性，结合用户的需求选择合适的推送内容，以求得所选定受众的最大关注率。

四、结语

由上述可知，腾讯公众平台的运营策略对平台的建设十分重要，好的推送策略可以起到事半功倍的运营效果。平台运营者在建设平台的起始就应做好定位，完成认证工作，选择合适的管理策略，调整信息推送时间，重视周末、节假日信息的合理推送；在推送信息的同时关注目标人群信息阅读率，并将此作为平台运行绩效的重要指标，结合平台特点总结出适合自己平台的运营策略。