阅读推广人背景下图书馆营销绩效评价研究

王娟

关键词：阅读推广人;图书馆;营销绩效;效果评价

摘 要：图书馆营销是图书馆发展的一项重要工作，阅读推广人的加入给图书馆营销带来了机遇与挑战。文章在分析阅读推广人与图书馆营销概念的基础上，从营销对象、营销过程、图书馆营销环境三个方面探索阅读推广人背景下图书馆营销环境的影响，使用因子分析法构建了一套包含两个层次评价指标的评价体系，通过读者调查法确定了各指标权重，运用模糊综合评判方法对阅读推广人背景下图书馆营销绩效进行评价，给出若干措施与建议，以期丰富与充实阅读推广人背景下图书馆营销绩效评价体系。

中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）09-0133-03

1 背景

阅读推广人是指阅读推广活动的策划、组织与实施者，并具有一定資质的专职或业余人员[1]。其培育对象包括不同类型图书馆和科研、教学、生产等相关企事业单位人员及有志参与阅读推广事业的其他社会人员。关于阅读推广人，现有研究成果主要集中在厘清阅读推广人的概念、阅读推广人在全民阅读中的积极作用、阅读推广人培训工作的个例实践等方面[2-5]，但缺少阅读推广人宣传推广、服务品牌的相关研究。阅读推广人引入市场营销的思路与方法，以读者阅读需要为驱动，注重解决阅读推广人自身培育及其服务产品提供等问题，以期提升图书馆的知名度与品牌形象。

2 阅读推广人背景下图书馆营销

营销属于企业经营的范畴，营销学始于20世纪初，其核心在于企业向顾客及时准确地推广、传播以及销售产品，以满足市场需求、获得利润。将营销理念引入阅读推广人，旨在通过系统化、多角度的市场营销活动，增强图书馆的竞争意识。图书馆营销是指图书馆与读者之间的积极交换行为，进行服务的产品、成本、服务方式和促销方法等一系列有针对性的活动[6]。阅读推广人背景下图书馆营销是图书馆立足馆藏资源和技术条件，充分运用阅读推广人才智，通过推广阅读方式、营销手段，开展满足读者阅读服务产品的各种活动的总称。其内容包含图书馆形象、服务和公共关系宣传、阅读推广、服务内容、馆藏资源、服务对象、参考咨询、咨询决策服务等。其中，阅读推广是图书馆重要的社会教育职能，阅读推广人是阅读推广的主要组织者和引导者[7]。

2.1 图书馆营销对象的改变

数据时代，读者自由选择产品和服务，并可以通过网络对各种信息、观点、价值取向做出比较，发现其中的异同和优劣，他们在消费前必定会通过网络检索各种产品信息，然后根据自己的需要做出合理的消费决策[8]。由于网络传播的自由性、交互性和开放性，读者评价不仅能够直接或间接地推广产品，也为新读者选择产品提供了参考和借鉴。调查显示，读者利用高校图书馆馆藏文献资源的主要目的是为了从事学术研究、教学活动、完成学业、增加知识面和丰富课余生活等，读者个性化需求变得越发强烈，读者需求越来越呈现出个性化、知识化和多元化特征，大多数读者希望“一站式”获取资源与服务，希望高校图书馆能够提供经过科学整合、深度加工的文献资源，而不是原始资源或简单的复制粘贴整合[9]。

2.2 图书馆营销过程的变化

数据时代，阅读推广呈现蓬勃发展之势，产品更新换代速度加快，减少了图书馆营销的中间环节，节约了营销成本，有利于图书馆将最新的信息产品和资源快速推送给用户。阅读推广人参与阅读推广的过程中，读者对阅读需求的深层次表现即为对服务质量的诉求，对图书馆服务创新和服务质量的期望越来越高。读者群体的需求呈现个性化、多元化特征，更加注重图书馆服务产品的特色和特质。读者往往更愿意选择那些为自己量身定制的产品和服务，消费群体由单一的消费者转化为能动性不断增强的参与者（互动、交流、创新、评价）。图书馆与读者的交流也由面对面向立体化发展，服务对象也不再局限于实体范围之内。

2.3 图书馆营销环境的变化

阅读推广人背景下图书馆营销外部环境的竞争日趋激烈，各种阅读服务提供商、数据库供应商、开放的机构知识库等营利性的信息服务机构不断成长壮大，它们利用全媒体环境开发的高效便捷的服务手段和现代化的服务平台，对图书馆开展阅读推广形成了巨大压力。同时，阅读推广人背景下图书馆的内部环境也发生了转变，资源由传统的纸质资源模式向高度数字化、易共享的资源模式转变;技术由半智能化向智慧化转变，如感知技术、挖掘技术、云计算、云存储技术、泛在智能技术被普遍应用;服务从以到馆服务为中心，走向以嵌入用户过程为中心;从以服务过程为中心，走向以服务效果为中心的战略重心的转移，为建设“学习型社会”服务已成为图书馆营销新的动力源泉。读者对图书馆优雅环境的创设与空间的合理布置提出了新的更高的要求，越来越多的图书馆投入更多的资金改造升级内部空间，为读者营造舒适、优美、恬静、雅致的阅读环境。

3 阅读推广人背景下图书馆营销绩效评价体系的构建

营销评价是联系图书馆和读者之间的桥梁，是读者在信息服务中真实体验服务的感受。阅读推广人背景下图书馆营销评价体系的构建需要遵循科学性原则。科学的营销评价可以带来更多稳定的读者群体，因此，图书馆应采用科学方法确立体系的评价指标，这些指标应符合实际，能够客观真实地反映图书馆的影响力，并且能够进行定性或定量分析。同时，图书馆对于指标的层次划分应科学合理、界限明晰。科学构建考核评价体系，才能最有效地对阅读推广人背景下图书馆营销绩效的效果做出评价。

笔者通过发放调查问卷，调查读者对部分图书馆营销的满意度。本次调查向读者发放调查问卷120份，均有效。通过对部分图书馆营销情况的追踪调研，采用因子分析法对收集的信息进行分析。在调研数据基础上，根据原始特征根>1的原则提取公共因子，得到以下四个一级评价指标和十六个二级评价指标，如表1所示。

4 阅读推广人背景下图书馆营销绩效效果的评价

阅读推广人背景下图书馆营销如何吸引用户并建立可持续的营销体系是图书馆营销发展的关键。图书馆应建立营销评估机制，促进图书馆营销的协调发展。影响图书馆营销效果的因素比较多，有些指标不易给出精准评分，笔者认为采用模糊综合评判的方法较为合适，其步骤如下。

4.1 建立影响因子集、权重集和评价集

建立一个包含m个影响因子的一级影响因子集U，以及由其中任一级影响因子可包含的n个二级影响因子组成的集合Ui;建立一个满足非负性和归一性条件的对应一级影响因子的包含m个权重的权重集A;设评判对象为P个等级，其评判集为V，设评语P个。

4.2 一级模糊综合评判

4.3 二级模糊综合评判

在对ui综合评价的基础上，需对各单因子评价结果进行综合評判，二级模糊综合评价的单因子评价矩阵为

4.4 最终结果处理

根据上述算法，图书馆可按照最大相关度原则，取B中最大相关度对应的评价结果为最终评价结果，也可根据评价集中值以及影响因素的标准值及其权重计算其加权平均值。

4.5 二级模糊综合评价指标的确定

通过邀请部分调查对象对两个层次指标的相对重要性进行分析比较，确定各个指标的权重，建立图书馆营销满意度测评指标体系[10]，如表2所示。

5 结语

阅读推广人活动是一个新生事物，涉及服务品牌、培育模式、服务内容与方式、规章制度、组织结构等，特别是服务品牌。图书馆应以用户满意度为核心，围绕营销要素展开绩效评估。同时，图书馆也要形成阅读推广人品牌服务，提升阅读推广人背景下图书馆营销绩效的效果。具体措施如下：①针对不同年龄段读者，采用差异化服务。例如，服务低幼儿童读者的阅读推广人，可以将目标放在常来陪读的小读者家长身上，在前期日常工作中可邀请社会培训机构对小读者家长开展绘本讲解培训，这实际上就是阅读推广人的培育方式。与家庭合作，培养“绘本爸爸（妈妈）”，不但能推动全民阅读，更能让阅读走进家庭，促进“书香家庭”的形成。②服务小学生和中学生的阅读推广人，可与学校、教师合作。③针对成人阅读推广，可面向社会招募阅读推广人志愿者，或将原来的志愿者转化为阅读推广人，不仅为阅读推广工作增添了生力军，还增强了志愿工作的趣味性和参与度，减少了志愿者的流失，同时解决了中小型公共图书馆阅读推广人力匮乏的问题。④单个图书馆阅读推广人培育模式发展成熟之后，可作为“种子馆”向外辐射，其他图书馆开展阅读推广人培育。

参考文献：

[1] 蒙媛.媒介素养理论在阅读推广人培育模式中的应用价值[J].图书馆界，2018（2）：63-65，83.

[2] 杨晓菲.全民阅读背景下图书馆阅读推广人的培育方式及策略[J].图书馆学刊，2017（2）：27-31.

[3] 王磊，吴瑾.图书馆“阅读推广人”模式的实践探索——以沈阳师范大学图书馆为例[J].图书情报工作，2017（6）：6-10.

[4] 郭薇薇.高校大学生阅读推广人培育探究[J].晋图学刊，2019（2）：53-56.

[5] 于晓梅.高校图书馆阅读推广人建设机制研究：以沈阳理工大学图书馆为例[J].河南图书馆学刊，2018（6）：67-68，73.

[6] 杜婕，吴鸣.图书馆营销要素构建及分析：以IFLA国际图书馆营销奖为例[J].图书馆建设，2018（12）：63-69，83.

[7] 李保东.镇街公共图书馆阅读推广营销策略研究[J].图书馆论坛，2018（8）：135-140.

[8] 刘卫利.图书馆联盟分类及运行模式差异研究[J].图书馆学研究，2012（8）：80-82，52.

[9] 黄晓军.图书馆创客空间成功构建的关键因素分析[J].图书与情报，2016（2）：62-65.

[10] 严浪.基于模糊综合评判的图书馆移动服务质量研究[J].图书馆理论与实践，2014（3）：87-89.

（编校：崔 萌）