浅析公共图书馆网络社交媒体营销的创新方向

康耀玮

关键词：公共图书馆;营销;网络社交媒体;多种途径

摘 要：文章分析了公共图书馆网络社交媒体营销的现状及存在的问题，提出了公共图书馆开展网络社交媒体营销工作的策略。

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）09-0005-02

1 背景

网络社交媒体營销的实质是通过社交网站、微博、微信、网络社区、博客、视频网站等交互式网络平台进行营销传播的活动[1]。早在20世纪70年代，欧美国家的图书馆就认识到图书馆需要通过营销方式提升自身的知名度及社会影响力，并积极开展与营销相关的研究及工作。近年来，随着移动网络的普及和网络互动平台的兴起，营销的方式及方法也在发生改变，公共图书馆作为一个地区的文化知识储存中心及交流中心，应采取适应时代发展要求的营销手段。许多公共图书馆开展了以互联网为媒介的营销服务和营销活动，如微信营销、微博营销、移动客户端营销和数字图书馆营销等。在31家省级公共图书馆中，有19家省级公共图书馆开通了微信，25家省级公共图书馆开通了微博。由此可见，公共图书馆已经认识到开展网络社交媒体营销的重要性和必要性，通过开展各类型的相关活动，努力从中寻找更有效的方式或方法，并将其运用到实践工作中，进而实现提高自身影响力及凸显自身品牌价值的目标。

2 公共图书馆网络社交媒体营销的现状及存在的问题

2.1 发布内容过于单一

相关调查显示，公共图书馆一般通过微博、微信及数字化客户端等开展网络社交媒体营销工作，发布的内容以文字和照片为主。而网络社交媒体平台除微博、微信等即时通信社交媒体平台外，还有社交网站、网络社区及多种类型的数字化客户端，且拥有多种功能。虽然公共图书馆顺应网络时代的潮流，利用微博和微信开展网络社交媒体营销活动，但是没有充分发挥网络社交媒体平台的优势，发布的内容比较单一，致使营销辐射面较小，影响力有限，无法达到预期的营销效果。

2.2 营销方式缺少互动性

互动性对于网络社交媒体营销来说是至关重要的，因此，公共图书馆应积极在网络社交媒体平台上开展读者互动活动，不仅能提高读者对平台的认知，还能准确把握读者的需求，从而提升读者的忠诚度。目前，公共图书馆虽然改变了传统的营销模式，开展以微博及微信为主的网络社交媒体营销工作，但却忽略了社交媒体的互动性功能，很少以互动为核心开展营销活动。公共图书馆仅将微信及微博等媒体平台作为传播手段及途径，以增加关注人数与使用次数。由于公共图书馆没有对读者的浏览数据进行收集、整理和分析，不能准确把握他们的实际需求，致使其所开展的网络社交媒体营销活动不能达到预期的效果。

2.3 缺乏主动服务意识

主动服务读者是公共图书馆服务工作的重要目标。由于公共图书馆在开展网络社交媒体营销的过程中，没有充分利用网络社交媒体的网络属性主动为读者提供信息服务，致使整体营销效果不佳。

3 公共图书馆开展网络社交媒体营销工作的策略

3.1 结合多种网络社交媒体平台，制作多种媒体资源

近年来，随着网民对社交媒体内容及形式的需求不断增长，社交媒体平台的种类及资源也在不断增多。公共图书馆在开展网络社交媒体营销的过程中，要注重媒体平台及媒体内容的多样化。首先，同时在多个网络社交媒体平台开展营销工作。由于某一个社交媒体平台的覆盖面有限，为了保证营销效果，公共图书馆可利用多种类型的网络社交媒体平台，如微博、微信、优酷、映客及喜马拉雅FM等，吸引不同类型的读者以扩大覆盖面。公共图书馆还可充分利用各类型网络社交媒体平台的功能，使资源内容得以互补，进而有效提升营销效果。其次，制作多种媒体资源。公共图书馆可根据不同社交媒体平台的功能特点，制作多种媒体资源，以满足读者的多元化需求。公共图书馆可制作音频或视频资源，通过优酷、爱奇艺、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等客户端进行上传，以直观、多样的形式吸引读者的注意力。公共图书馆也可拍摄制作微电影，通过优酷或爱奇艺等网络视频媒体平台对外进行发布和宣传[2]。公共图书馆可根据馆藏特点及发展方向，以写实的手法把发生在馆内的小故事融入微电影中，在讲述故事的同时对图书馆的功能、布局及特色服务进行详细介绍，这种营销方式将更直观，更具有感染力，也更能引起读者的共鸣[3]。

3.2 开展主动服务，拓展服务功能

主动营销及宣传是网络社交媒体营销的重要特点。公共图书馆可通过互联网对观看者的数据进行收集和分析，根据用户的不同喜好，主动向他们推送需要的资源，满足他们的个性化需求[4]。如：辽宁省图书馆利用网络社交媒体的这种特性，组织开展了“快手”短视频活动，达到了预期的营销效果。“快手”是国民短视频社区，是记录和分享生活的平台。辽宁省图书馆定期将各项业务工作、读者活动及馆藏资源以视频的形式上传到“快手”平台后，系统会自动将上传的视频进行分类，通过特定算法及分析观看者的行为模式，挖掘潜在的用户，并根据他们的喜好，向他们推送与图书馆有关的视频，以达到宣传、推广的目的。通过“快手”这种具有主动投放功能的平台，辽宁省图书馆构建了“图书馆+互联网”的主动服务模式，拓展了服务功能。

3.3 丰富营销内容，创新营销模式

3.3.1 使用网络直播平台，创新读者的参与方式。公共图书馆可利用网络社交媒体的即时性、覆盖面广等特点，开展以网络直播为主的特色服务。公共图书馆可组织专业技能较强的馆员，利用“一直播”或“映客”等网络社交媒体直播平台定期开展网络直播活动，吸引网络用户和现场读者积极参与活动，为他们了解图书馆的功能、设施、服务内容及馆藏资源提供便利[5]。公共图书馆也可在网络直播平台注册账户，将开展的各类读者活动如讲座、读书会等在网络直播平台进行直播，这不仅能提高公共图书馆的影响力，还能吸引更多读者的关注，扩大网络社交媒体营销的覆盖面。

3.3.2 加强与读者的互动交流，重视读者的阅读体验。公共图书馆应转变服务理念，重视读者的阅读体验，以读者为中心开展网络社交媒体营销活动，进而提高读者的关注度。公共图书馆应通过网络社交媒体与读者进行互动交流，吸引读者参与图书馆的各项建设，读者参与得越多，对图书馆的功能及开展的活动就越了解，营销效果就越好。公共图书馆在开展网络社交媒体营销的过程中，应积极利用其强大的互动功能为营销工作服务，组织开展在线讲座、网络知识竞赛、分享阅读心得、分享朋友圈点赞等活动，激發读者的参与热情，提高他们对图书馆功能的认知程度。公共图书馆在举办展览、报告会及特色活动时也可搭建网络社交媒体平台，吸引读者通过网络参与活动，提升读者的阅读体验。

3.3.3 游戏式营销。随着智能手机的普及，各种手机游戏层出不穷，下载及使用手机游戏的用户也越来越多。互联网时代，游戏、视频及图片都是备受用户欢迎的资源。公共图书馆在开展网络社交媒体营销的过程中需要数量庞大的读者群，利用游戏开展营销宣传工作一定会取得意想不到的效果。公共图书馆可考虑聘请专业的社交类游戏设计师，根据图书馆的环境、功能及活动设计相应的手机游戏，引导读者在娱乐活动中认识图书馆、了解图书馆，从而达到营销宣传的目的。如：读者可通过在游戏中完成任务的方式获取积分，当积分累积到一定额度时就可获得奖励。

3.4 与传统营销方式相结合

与传统社交媒体相比，网络社交媒体具有参与人数多、互动性强、宣传速度快等特点。传统媒体营销方式基本以户外广告、传单、报纸期刊广告及导引牌为主，虽然存在互动性较弱、无法主动推送、宣传范围较窄等问题，但传统社交媒体也具有很多网络社交媒体所不具备的优势，如更有针对性、更加正式及读者认同感更强等。因此，公共图书馆应将网络社交媒体营销方式与传统媒体营销方式相结合，充分发挥它们的优势，取长补短，达到提升营销效果的目的。

4 结语

互联网环境下，公共图书馆通过网络社交媒体开展营销活动是必然趋势。公共图书馆应改变传统的营销观念，不断强化营销意识，创新营销模式，充分发挥网络社交媒体的优势，为读者全面了解和认识图书馆提供便利，进而扩大信息服务的覆盖面，提升自身的影响力。

参考文献：

[1] 韩丽风，王媛，卢振波.清华大学图书馆社会化媒体营销实践探索与思考[J].图书情报工作，2014（24）：45-59.

[2] 王光晨.公共图书馆文化服务品牌营销的创新路径分析[J].河南图书馆学刊，2016（2）：14-16.

[3] 马雨佳.论公共图书馆文化服务品牌营销的新途径[J].图书馆学刊，2015（9）：47-49.

[4] 曹姝婧，尚珊珊.基于用户信息获取偏好的高校图书馆主动服务模式研究[J].图书馆建设，2017（6）：67-71.

[5] 谢佳.网络环境下公共图书馆营销策略[J].图书馆学刊，2016（9）：35-37.

（编校：孙新梅）