新零售背景下传统零售业的转型升级

文/王修伟

电商市场的竞争日益激烈，导致零售市场的竞争也越发扩大，目前纯电商平台发展疲软，流量红利也在不断减少。而实体零售业虽然也作出了一些符合时代潮流的改变，但仍缺乏完备的供应链体系来让庞大的市场需求得到满足。

因此亟需一种新的零售模式来匹配不断升级的零售市场。于是，“新零售”应运而生，2016年10月“新零售”的概念被阿里巴巴董事长马云在杭州云栖大会上第一次提出，即“线上+线下+物流”完全融合的新型零售业态。这引起了多方学者的讨论，通过综合分析他们的观点，笔者认为“新零售”是一种线上线下零售业相互融合，共享数据，共同构建全渠道流通体系，应用新技术提高物流效率，减少库存，通过大数据分析提供新服务以此提高消费者体验和满足消费需求的一种全面完善的新型零售业态。

国务院于同年11月发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，通过总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持总共六大部分加上十八个方面为“新零售”发展，传统零售转型提供了新的思路。2017年3月“两会”期间，李克强总理也倾听了部分委员意见，要求“新零售”相关企业重视线上线下融合，实体零售和电商平台要依靠大数据时代下的互联网思维思考如何转型升级，营造更加舒适的消费场景和方便快捷的物流体系，改善和提升用户体验，为零售业的发展注入新的活力，提高经营效率。

一、新零售的诞生及发展前景

（一）新零售诞生的基础

1.信息技术与数据管理技术发展

互联网建设不断完善，应用范围与越来越广，加上智能电子产品的种类日益增多，功能不断强大，使人们开始进入“互联网+”的时代。以信息技术的发展为基础，数据管理、人工智能、VR/AR等新技术也日益强大，由此可推动零售的智能化。比如通过大数据和云计算技术可以推算不同商品的市场供求量，从而提高物流效率，大致实现零库存的目标，减少物流与仓储成本。通过使用模拟现实技术可生成一种虚拟的体验环境，有助于增强消费者对线上产品的体验，改变以往只能通过大概商品数据做出购买决策的不足，提高满足感。新零售的核心是依靠信息技术不断发展进步而诞生的人工智能。

2.消费需求升级

随着生产力的不断发展、人民平均收入水平的不断提高，消费者的个性化消费需求增加，人们对消费体验和服务也有了更高的要求。消费者依靠互联网可以了解商品的所有属性以及多方面的认知服务，加上消费体验需求和全渠道购物需求增加，推动了C2B等一些新的消费方式的出现，由此让新的零售业态得以诞生。人们消费也不再只看价格是否低廉而是更加关注消费体验和消费感受。传统零售如果无法满足人们对高品质、个性化、体验式消费越来越高的要求，将难以生存发展。因此要探寻使用“新零售”模式来升级消费体验，变革消费方式，营造零售业全渠道发展格局。

3.传统零售业存在固有弊端

电子商务虽然发展迅速，但自身存在着资金投入高、垄断性强、市场风险高、以及 B2B 的模式相对薄弱等缺陷。对于消费者而言电商平台在线上经营，就会存在商品质量无法保证、 用户购物体验性差、物流不准时、难以适应高消费需求等问题。而实体零售商通过实体店进行销售， 自然会存在营销方式单一、组织结构僵硬、 物流仓储费用高、 商品差异性过小等弊端。“新零售”相较于其他两种模式优势明显，其组织管理系统化，无论是渠道能力还是供应流通能力都更强。加上商品性价比高、服务完善等因素，可以使用户得到更佳的消费体验。由此不难看出“新零售”模式是在实体零售发展困难，电商模式发展缓慢情况下出现的一种极具时代象征意义商业模式创新。

（二）新零售发展前景

基于技术进步、消费升级、传统零售发展困难而诞生的新零售，其未来发展路径必然要实现革新。新零售发展必须要应用新信息技术与数据技术以及搭建全渠道营销平台，优化物流与供应链体系，重构“人、货、场”关系，以此来提升消费者的体验与满足感。

1.营造“社交+体验” 式消费场景

当代消费者购买商品更多的是期望得到多样化的社交服务以及人性化的购买体验，而不只是因为商品价格低廉或一些打折促销活动。随着网络技术进步以及电商平台发展，消费者在购买所需商品时大多数会通过互联网在各种网络平台上获取商品信息，或者通过社交平台征求他人的购买意见，最后经过综合对比各方面信息与数据做出决策。在新零售业态下， 不能再如传统零售一样让消费者自己去获取信息，而应该借助大数据和信息技术分析消费者对商品和服务的实际需求，在线上使用社交媒体提供多样化的社交信息以及休闲娱乐性服务，线下依靠实体店铺让消费者拥有对产品以及人性化服务的真实体验，才能真正满足消费者对社交服务和消费体验的需求。

2.结合DIY定制与集中化生产

具体来说是指零售企业先在网络平台上以“预售”方式宣传设计完成的产品，同时也接受消费者的DIY（个性化）定制订单。当消费订单达到一定数量后，零售企业再根据订单状况向生产商下单进行集中化生产。通过这种销售方式一方面可以在比较充分了解消费者实际需求后才开始进行生产和销售活动，从而使企业的资源利用率进一步提升，同时减少资源浪费和商品积压；另一方面可以更好地满足消费者对于商品的差异化、个性化需求。在实际经营活动中，企业想实现DIY定制和集中化生产需要借助C2M模式。

3.融合发展传统零售业态

新零售业态可以看作是电商平台与实体零售相结合的产物，但其内涵却不局限于“线上+线下”模式的简单结合，其中还包含着物流、移动支付、全渠道营销等新内容。线上平台通过线下店铺找到实际落脚点改善服务，线下店铺需要借助线上平台扩大知名度，吸引客源，二者在相互协作的同时，还需要一同构建统一的物流渠道、支付方式等，实现深度融合。目前来看O2O 能当作一种较好的过渡模式，但绝无法长久使用。阿里巴巴与百联的合作是传统零售融合发展的典型例子，是推动我国新零售发展的有效实践。百联作为一个大型流通集团，其零售业态众多，在商品批发、物流等方面的影响力也很强，同时还在“互联网+”背景下积极寻求转型升级的路径。因此与技术先进、线下应用广泛的阿里合作，无疑是明智之举，这对于整合线上线下资源融合发展，加快新零售探索有着重大影响。实体零售企业与电商的融合发展，使线上、线下相互独立的状态转变为融合状态，从而在统一平台实现一站式交易，减少不必要的流程，有助于进一步构建全新的零售模式，即新零售。

二、新零售发展为传统零售创造成长空间

新零售模式相较于传统零售模式其优势首先体现在它更加注重提高消费者购物的体验感与满意度，以此获取大批回头客资源，人性化的营销方式显然可以让顾客与店商之间的合作关系更长久；其次是新零售要求营造全渠道和无界营销模式，促进“线上+线下+物流”的完美结合，并通过人工智能和大数据处理等技术为消费者提供舒适的消费体验，体现出数字化、个性化、多元化。

（一）借助新零售发展转变传统零售业经营模式

传统零售业的经营往往是以获取最大利润为目，关注点局限在商品的供求状况以及如何提高自身的生产效率等方面，忽略了消费者的实际需求，这往往会导致其生产落后于市场需求，从而导致产品积压。在新零售发展浪潮下，传统零售企业想要实现转型升级就必须营造新零售业态经营模式，将重心转移到提高顾客消费满意度上，通过多样化的商品和高质量的服务来经营人。线下实体店的转型发展需要拓展店铺的线上销售功能，打破传统经营时间、店铺区位、购物空间等限制，为顾客提供全天候、全方位的舒适购物体验，这有助于培养培养客户对该店铺的忠诚度，真正意义上的推动线上线下融合发展。在新零售发展进程中，传统零售企业可以重新组织管理企业内部，优化各部门职能，为消费者打造更优化的服务，有机融合线上、线下两个渠道，促进全渠道营销模式的形成。

（二）借助新零售发展提高传统零售业流通效率

传统零售由于人、货、场之间的协同存在不足，导致经营成本较高，流通效率较低，发展困难。在新零售背景下，可以运用以人工智能为核心的智慧物流仓储、大数据、云计算、支付技术等新技术，重新构建人、货、场的协同关系，让消费者处于供应链中的核心地位。通过数据共享向供应链上游传输消费者的大数据，由人及货、从人到场，消费者与供应商合作生产，实现C2B 个性定制化模式。新零售通过大数据和信息处理等技术完善了人、货、场之间的协同，加强了信息共享与沟通，优化了资源配置和传统零售流程，有益于提升传统零售业的整体效率和减少运营成本。

（三）借助新零售发展推动传统零售业技术创新

传统零售业实现转型升级与智能信息技术的创新、发展和应用范围存在着极为重要的关系。从零售业发展过程中我们可以看到不同业态的产生发展都是基于与之相匹配的各种技术的不断升级。例如，电商平台发展基于互联网技术升级；移动电商的壮大则受益于诸如智能手机等移动电子产品的大规模普及。提升消费者体验和企业管理效率是新零售应用新技术的目的。这也给传统零售业使用什么新技术及如何使用提供了具体方向。总的来说传统零售业想要提升消费者体验就要借助智能结算与服务、AR/VR商品体验、室内商品及区域导航等技术；使用互联办公、无人看守、智能分析与准确调度等技术则有利于提高管理效率。除此之外，在新零售背景下大数据分析技术的运用与创新在零售企业经营中也会占据越来越重要的位置，企业是否能继续生存和发展取决于其对大数据分析技术的理解、运用与创新能力。一方面零售企业可以通过使用大数据分析技术总结顾客的历史购买行为，分析顾客实际需求，再为其提供差异化的商品或服务。另一方面也有助于制定符合市场发展趋势的经营战略，使企业经营管理效率得到极大提升。显然传统零售企业只有运用新技术才能成功推行数字化服务，使消费过程人性化、简洁流畅，从根本上提高消费者购物体验，实现自身的转型发展。

（四）借助新零售发展促进传统零售业协作互助

新零售发展为传统零售企业创造了一个协作平台，使零售业者之间可以进行多样化，多层次的合作，实现资源信息共享、改进自身不足。线上零售业者与线下零售业者通过合作可以共享彼此的数据信息、系统平台、营销渠道等资源。而线下零售业者之间也可以通过联营等合作方式进行优势互补，共同跨入新零售时代，比如广东的百佳和永辉以合营的形式重新组合该省的超市业务，共同打造新型超市，为广东省的零售业格局带来新变化。传统零售业的协作互助不局限于零售业之间，还有与其它不同业态之间的合作。新零售发展形势下通过不同业态间的跨界协作和融合可以给消费者提供多样化的新型消费体验场景。比如传统零售业者可以与餐饮、书画展览、动漫会展、书店、棋牌游戏厅等业态进行跨界联动，共同打造新型复合零售业态，实现收益最大化。

三、传统零售向新零售转型升级的建议

（一）构建新型营销模式

在新零售背景下，传统零售企业应该学会使用社交化的销售心理以及场景化的服务构建新型营销模式。消费者在购买商品时往往会体现出对社交的需求。比如消费者购买商品时总要看该商品的销量、他人评价等信息，在面对不熟悉的商品时，他们则更倾向于权威人士的推荐，在自己购买到质优价廉的商品时，他们往往也会向其他人推荐。因此零售企业应通过社交媒体充分保持与客户的互动，建立彼此的相互信任关系，其次还要主动宣传商品以及请有影响力的人代言商品从而让产品更好地被消费者认识且熟知，加深消费者印象，扩大消费市场。在现代消费环境中，零售企业必须要借助社交平台拥有着庞大活跃用户群体这一优势充分发挥企业的品牌效应，与消费者建立长效、信任关系，塑造二者之间的新型商客关系。新零售发展背景下构建场景化的服务也受到了零售商与消费者的重视。零售企业应通过线上线下建立与消费者之间的紧密联系，运用大数据分析等技术更加了解消费者对商品和服务的需求，而消费者也可在线上或移动端浏览产品，在线下实际感受产品性能，满意后再决定下单，让消费者通过场景化的服务体验了解产品，获得良好舒适购物的体验以及享受消费的乐趣。

（二）借助不同经营方式实现线上线下融合发展

传统零售业向新零售发展必须要借助线上线下实行不同经营方式来实现线上线下融合，即要实现产品、价格、服务、体验这四方面的差异化。消费者为了以最优价格购买喜欢的产品通常会在不同渠道比较外观、质量、价格、买家评价以及是否有折扣活动等。消费者在不同渠道来回奔波无疑会增加时间成本，减少购物消费的乐趣。部分企业为了降低消费者的时间成本，实行了全渠道同价策略，但这又加重了自身的运营管理负担。因此零售企业可以让新产品先在线下销售，线上预售，通过线上为线下吸引客源，而线下的新品体验又能为线上销售打好基础。同时兼顾线上线下成本的问题，新品预售价格应低于销售价格，到中期时调整线下价格低于线上价格，在后期将该商品以低价全部放在线上销售，而不同时期的不同价格也能满足不同消费者的需求。线上的服务多是通过多媒体提供虚拟信息，因此要提高多媒体技术以及诚信经营如实展示商品信息，线下服务是面对面的，就更需提高服务人员素质以及运用智能支付技术等提供人性化服务。

（三）营造多元化盈利模式

传统零售业的盈利模式通常都是以赚取商品差价为主，部分零售企业会有通道费等额外收入，但无疑太过单一。企业想要扩大盈利就要从减少运营成本和增加收入来源两方面下手。因此从降低成本方面来说，可以通过智能采购系统与电子化实时支付技术实现最少库存和加快资金流动。同时还要加快线上商城、社交平台等销售渠道的建设，尽可能的减少线下店铺租金与人工费用等成本。从增加收入来源方面看，广告招商、商品设计、品牌打造、提供增值服务等方式都可以考虑。此外，电商零售也要利用好自身所积累的大量用户数据以及流通渠道，开辟物流保障、金融服务、消费需求分析预测等新盈利方式，而不是仅仅依赖于传统的收取平台使用费、技术支持费和销售提成等方式。在创新自我的盈利模式的同时也意味着能为客户提供更多样化的服务，提升用户体验。

（四）重视新数据技术的运用

传统零售企业的经营主要通过实体店铺与客户进行面对面的一次性交易，因此过程中并不会太注重服务与客户体验等问题。但在新零售发展浪潮下，传统零售业如果不能运用大数据、云计算与人工智能等新技术革新经营模式，则必然会被市场淘汰。在诸如智能手机、平板电脑等移动电子产品大范围普及的现在，零售企业也可以通过在店内安装各种智能可触控设备来提升消费者的购物体验。比如大型购物中心可以引入自助服务技术，通过安装一些可触控的交互式显示屏让消费者可以自助查询商品位置、查看店铺分布、查找公共休息位置等信息。而小型零售商则可以在实体店铺基础上开设线上商店，让消费者使用电子设备提前选择需要的产品下单，实体店铺服务人员接单后配货根据消费者需求送货上门或留店待取，节省消费者时间成本。比如零售业影响较大的阿里与百联合作、京东投资永辉等商业行为一方面是为了拓展销售渠道，另一方面是借助大型商超更方便地获得准确的消费者大数据，然后通过数据管理分析和信息技术刻画每个消费者的用户画像，为创建人工智能模型提供数据基础。传统零售企业熟练应用新技术不仅可以更精准地分析预测消费者的需求，还可以实现智能调整库存、智能补货以及智能排产等一系列帮助降低经营成本的操作。

（五）共享数据以及构建全渠道营销与物流体系

线上线下合作平台运用大数据技术共享营销、仓储物流、客户信息等数据可以让双方得到新的有价值的信息，合理调整自身的运营，同时有助于让消费者在全渠道营销模式中获得无差异的服务体验。全渠道是由多种渠道组合而成的模式。新市场环境下消费需求在逐渐偏重商品个性化、品质化、多样化等方面，因此消费者购买商品时一般要对各种零售渠道进行对比和交替使用，因为单一渠道的商品显然无法满足消费者需求。这种消费形势要求传统零售商必须加快整合购物中心、百货商场、便利店、线上平台、移动应用、跨境电商等各种营销渠道，构建全渠道营销体系顺应新零售发展要求。全渠道营销模式中，消费者身份信息是不完整的，只有共享消费者数据，分析他们在不同渠道的购物需求，才能展现全渠道营销的优势。除此之外，传统零售业在构建全渠道营销模式的同时还必须注重结合物流配送渠道，实现高效供应链整合与物流体系协同，提高物流配送的时效性。