“苹果”真的只是手机吗？——解析“饥饿营销”策略的运行逻辑及心理机制

文/陆剑清

一、引言

每当苹果公司推出新款手机，果粉们便会在苹果专卖店门前通宵排起长队。想当年，由于iPhone4S的火爆，果粉们为了抢先购得苹果新手机，会先去贴有“近期iPhone没货”告示的苹果授权经销商处体验产品，然后再去国美、苏宁以及运营商处以加价抢购的方式购得苹果新款手机。曾记得，苹果平板电脑iPad刚上市时一度断货，致使消费者出高价买水货，这无形中极大地提升了苹果iPad的知名度，激发了果粉们更强的购买欲。苹果公司这种“限量销售”的营销策略就是所谓“饥饿营销”，业内人士普遍认为，正是“产能不足、控制销量、黄牛囤货”的“饥饿营销”策略使得苹果公司在中国市场的份额稳步提升。那么，神奇的“饥饿营销”策略中究竟蕴含了何种奥秘？本文将对此展开解析。

二、激发“套利动机”——饥饿营销的运行逻辑

目前，关于市场营销策略分析通常以顾客价值为原点、以体验营销为主轴而展开。上世纪八十年代，营销大师科特勒在其代表作《营销管理》一书率先提出了顾客价值概念，所谓顾客价值（customer value）是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值。科特勒认为，顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程；顾客会按照自己认为最具有价值、最令其满意的方式以购买产品或服务；顾客购买产品或服务时的选择过程是其寻求最大顾客价值的过程。据此，科特勒认为，企业只有提供比竞争对手更大的顾客价值，才能吸引顾客并留住顾客。

当迈入二十一世纪之后，伴随着移动互联网浪潮，“体验”已成为顾客价值概念中的核心要素，营销理论形态则迅速进入了体验营销的新阶段。美国康奈尔大学心理学教授卡特和季洛维奇经过研究发现：购买体验比购买产品本身更令人高兴，它能让人产生更大的满足感。英国《经济学人》杂志基于对“快乐”的经济学研究结果认为：“体验的快乐远远大于商品本身。”派恩和吉摩尔在《体验经济》一书中指出：每一次体验为顾客所制造的正面回忆越多，持续时间越久，那么它所创造的价值也就越大。可见，尽管体验是无形的，但是顾客却期待体验，因为体验价值可以长久地存在于消费者的内心深处。因此，在体验营销理论的视野中，企业生产产品或提供服务是一个顾客价值的创造过程，顾客价值是满足消费者体验需求的核心载体，顾客价值概念及其背后的体验营销理念所遵循的是满足顾客需求的消费逻辑。

然而，当学界运用顾客价值概念以及体验营销理论去分析“饥饿营销”策略的内在机理时，却发觉难以获得科学合理的解释以及令人信服的结论。那么，为什么这一主流的营销理念难以解析“饥饿营销”策略的奥秘呢？究其原因在于：“饥饿营销”策略所遵循的并非是以满足顾客体验价值为核心的消费逻辑，而是以满足顾客投资价值为核心的金融逻辑。这正是造成“饥饿营销”机理难辨的症结所在。

事实上，在苹果公司眼中，苹果手机既是一个“消费品”，其生产和提供是一个顾客体验价值的创造过程，为了满足人们对于美好生活的体验需求，因而其理所应当地遵循满足顾客体验价值的消费逻辑；同时，苹果手机又是一个“投资品”，苹果公司通过运用“限量销售”的“饥饿营销”策略，人为地造成了苹果手机在市场供应量上的“稀缺性”，使其在产品属性上已由消费品悄然转变成了投资品，致使市场所关注的不仅是苹果手机的体验价值，更是其投资价值，苹果手机市场所遵循的不仅是消费逻辑，更是金融逻辑。即果粉们购买苹果手机的需求动机已由“消费”切换为“套利”。

所谓“套利”是指赚取某一商品在时间和空间上的价差。例如，史记有云“旱则资舟、水则资车”，即在晴天时应造船等洪涝的时候卖，在雨天时应造车等天晴了去卖，这就是跨时间的套利，因为当下雨的时候伞更贵、船更贵，应在原材料便宜的时候去制伞、造船，然后在市场涨价的时候去售卖。套利空间（即溢价价差）则是“感知价值”与“销售价格”两者之差。当然，消费品与投资品之间并无绝对的边界，决定其是消费品还是投资品的关键变量在于“稀缺性”，而稀缺性与套利空间（即产品溢价价差）之间具有着相关性。因此，在“饥饿营销”策略造成的苹果手机“稀缺性”所激发的“套利”动机的驱使下，果粉们为了抢先购得苹果新手机，便会去国美、苏宁以及运营商处以加价抢购的方式购得苹果新款手机。可见，激发“套利动机”正是“饥饿营销”策略的运行逻辑。

三、巧用“禀赋效应”——饥饿营销的心理机制

“套利动机”作为“饥饿营销”策略的运行逻辑，其背后又有着怎样的心理机制呢？1975年，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔做过一个系列实验。在第一轮实验中，他把完全相同的饼干，分别放到两个罐子中，一个罐子中装十块饼干，另一个罐子里装两块饼干。然后，他找了两批被试，分别品尝饼干，并让试吃者在品尝后对饼干的味道加以评价。结果是品尝罐子中装两块饼干的被试所给出的评价值更高，为什么会这样呢？这就是物品的“稀缺性”对人们的消费心理所造成的影响，显然，凡是越少、越不容易得到的物品，它在消费者心中的价值就会越高、它的吸引力也就越大。因此，产品的限量供应可以提升消费者对产品价值的感知，进而增进产品的吸引力，提高其销量。

接着，斯蒂芬·沃切尔进行了第二轮实验，他准备了同样的饼干以及一个装有十块饼干的罐子、一个装有两块饼干的罐子，并找了两批被试，让他们看到自己罐子中所装饼干的数量，再从另一个罐子中拿出饼干让被试品尝。即看到十块饼干的被试会品尝装有两块饼干罐子中的饼干，看到两块饼干的被试则品尝装有十块饼干罐子中的饼干。结果，尽管两组被试所品尝的饼干相同，但后者所给出的评价值更高，且两组被试所给出的评价值皆高于之前第一轮实验中品尝两块饼干的被试的评价值。可见，对消费者而言，与持续稀缺的产品相比，原先充足而后变稀缺的产品更具吸引力。换言之，同样一件物品，相较于还未拥有它的人而言，已拥有者会为其做出一个更高的心理估值，这就是心理学中所谓“禀赋效应”。即先让顾客自以为已拥有了某件物品，然后再将其夺走，这时顾客对该物品的需求就会变得更为强烈。

然后，斯蒂芬·沃切尔开始了第三轮实验，他先将“看到多、吃得少”的那组被试分为两组，他对其中一组被试解释道：“刚才拿错了，所以要换一下。”而对另一组被试解释道：“因为饼干不够分了，所以要换一下少的。”实验结果表明，第二组被试对饼干的评价值最高。这表明，当人们发觉某个物品处于被争夺的状态时，该物品的评价值最高，对消费者的吸引力也最大。因此，“饥饿营销”策略的成功关键不在于“限量销售”，而在于人为制造出“产品争夺”状态，通过提升其“稀缺性”而让客户相互争抢，才能达到饥饿营销的最佳效果。这即是“饥饿营销”成功的奥秘所在。

总之，所谓“运用之妙，存乎一心”，如果中国企业经营者不懂得“饥饿营销”的真谛，不了解“饥饿营销”策略背后的运行逻辑及其心理机制，而是盲目模仿苹果公司的“饥饿营销”，试图复制苹果手机的曾经辉煌，结果会因“知其然而不知其所以然”，而无法有效发挥该营销策略对消费者的磁吸效应，最终必将迷失在市场竞争的惊涛骇浪之中。