B2C零售商退货渠道策略研究

赵 菊， 张 强， 程薇嘉

(1.合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009; 2.教育部 过程优化与智能决策教育部重点实验室，安徽 合肥 230009; 3.智能决策与信息系统技术教育部工程研究中心，安徽 合肥 230009)

0 引言

互联网、移动互联网的快速普及带来了电商的高速发展，方便、快捷的线上购物成为消费者主要购物方式之一。文献[1]电子商务研究中心最新发布了《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》指出，2018年上半年国内网络零售市场交易规模40810亿元，同比增长30.1%。而伴随着网络市场交易规模的增加，却是退货率的激增。这是因为，与传统的线下渠道相比，消费者在网络渠道来购买商品时，由于不能接触到商品，可能存在对商品的估值与真实商品不符，或者商品的质量、样式、大小、颜色与商家图片和文字描述不相符等情况，进而增加了退货的可能性。而线上渠道购物的这一弊端不仅降低了消费者的购买欲，由此产生的退货更是给零售商带来巨大的损失。目前，大部分电商仅支持远程邮寄退货(线上退货)，但文献[2]麦肯锡2015中国数字消费者调查报告显示：72%的人希望线上购物能线下实体店退货。近年来，随着全渠道零售时代的到来，部分零售商开始通过提供实体店退货这一措施，降低了消费者退货的不便利性，减少了退货损失，从而提高消费者的购买欲，如迪卡侬已经实施了全渠道退货策略，同时提供线上退货和实体店退货。文献[3]一项实体商铺研究发现，相较于网上交易、远程退货而言，网上销售实体店退货给商家带来的额外销售增长将会达到18%。然而从另一方面来看，提供实体店退货增加零售商的退货处理成本。因此，对于零售电商来说，是否提供实体店退货成为其战略决策之一。本文在全渠道环境下，研究零售商是否实施全渠道退货策略，即同时提供线上退货和实体店退货，以及全渠道退货策略如何影响消费者购买。

与本文研究相关的文献可以分为两大类，线上退货和实体店退货。目前已经有较多的学者从不同的角度对线上退货做了相关的研究。文献[4]研究发现退货的产品残值对零售商是否提供退款保证有着重要影响，只有当单位退货产品残值为正时，零售商才会提供全额退款的退货政策。文献[5]通过构建结构方程模型，分析了一个线上零售商选择全额退款和部分退款政策时的条件。文献[6～11]研究了零售商的最优退货政策，文献[12]研究顾客退货信息是非对称情形下的供应链契约设计问题，文献[13]基于单一制造商和单一零售商构成的两级供应链和不确定需求，研究了制造商的退货政策。但以上文章都只考虑了单渠道零售环境下零售商的退货策略选择问题，忽略了双渠道或者多渠道环境对零售商选择退货策略可能带来的影响。因而，也有部分学者基于双渠道背景研究了零售商的退货策略选择问题，文献[14]基于零售商双渠道供应链，考虑两种不同的退货政策，研究了不同渠道的退货策略选择问题。文献[15]等通过构建在线和实体渠道的双渠道结构模型，分析零售商应该何时引入在线渠道，以及如何定义这两个渠道的退货政策。以上文章都忽略了竞争环境的影响，文献[16]拓展至双寡头竞争，指出退款保证政策帮助了低质量零售商。文献[17]等通过分析两个竞争零售商，其中在位者提供全额退款政策时，研究进入者提供何种退货政策，包括全额退款政策、部分退款或不退款政策；文献[18]基于双寡头竞争的环境下，研究了零售商如何决策退货政策和领导力策略。以上文章都没有考虑全渠道环境下实体店退货对企业的决策的影响，故本文研究考虑全渠道退货策略，零售商的决策如何决策退货政策以及定价策略。

虽然实体店退货越来越被企业重视，但目前只有极少数文章研究了实体店退货。文献[19]考虑双渠道零售商、二次销售和实体店退货，通过线性模型，研究了零售商在集中化和分散化决策中的最优定价问题。文献[20]在支持实体店退货下，研究了实体店退货产品的动态转运策略，实体店退货产品可以转回到在线商店或保存在实体商店中。以往研究是以实体店退货为背景研究了企业的定价策略和转运策略，而本文基于全渠道环境下，研究零售商是否实施全渠道退货策略，全渠道退货策略如何影响消费者购买，以及消费者退货渠道选择如何影响零售商的决策。

因此，本文以B2C零售商作为研究对象，即消费者只能通过线上渠道购买产品，在考虑B2C零售商向消费者提供全额退款保证的情况下，分别构建同渠道退货策略和全渠道退货策略模型，运用博弈论方法研究B2C零售商如何选择最优退货渠道策略以及对应退货渠道策略下的最优定价。下文第一节为问题描述；第二节为模型分析；第三节退货渠道策略比较分析；最后一节为结论。

1 问题描述

本文考虑一个B2C线上零售商，只在线上销售产品，消费者只能通过该零售商购买产品，同时零售商可以设立线下退货点提供实体店退货，即消费者可以将不匹配的产品退到线上或者线下退货点。因此，本文考虑两种退货渠道策略，一是同渠道退货策略仅支持线上退货，二是全渠道退货策略同时支持线上退货和实体店退货。假设产品成本为c，定价为p，并对消费者实施全额退款保证。假设市场潜在需求为1，每个消费者最多购买一单位产品。本文考虑消费者去实体店麻烦成本(如旅行成本)h和产品估值v都是异质的。消费者在收到线上购买的产品前，对产品是否符合其需求是不确定的，用概率λ(0<λ<1)表示产品符合消费者需求的可能性(下文称为匹配率)。当消费者不购买产品时，效用为0；若消费者购买产品后，发现产品匹配则获得效用v(服从区间[0,1]的均匀分布，分布密度为1)，若发现产品不匹配，消费者将选择退货并获得零售商的全额退款。若零售商实施同渠道退货策略(下文用T表示)，即消费者只能选择线上退货，此时消费者会发生线上退货损失hr(如退货的物流费用、等待时间等)，零售商获得单位产品残值S(产品残值减去处理线上退货产品时需承担再次库存、包装等成本),根据文献[21,22]假设S

博弈的决策顺序为：零售商首先决策实施同渠道退货策略还是全渠道退货策略；然后决策销售价格；最后消费者选择哪个渠道退货以及是否购买。因此，接下来分别构建同渠道退货策略和全渠道退货策略下的博弈模型，并分析其均衡解。

2 模型分析

2.1 同渠道退货策略(T)

同渠道退货策略下各参与方的博弈顺序为：零售商首先决策实施同渠道退货策略还是全渠道退货策略；然后零售商决策销售价格pT；最后消费者决策是否购买。下面，采用逆向推演法求解该Stackelberg博弈模型。

首先，给定零售商的销售价格pT，消费者购买产品的预期效用为：

E[uT]=λv-pT+(1-λ)(pT-hr)

(1)

(1)式等号右侧第1项表示当产品匹配时消费者获得的效用，第2项表示消费者购买产品付出的价格成本，第3项表示当产品不匹配时消费者退货的预期收益，即获得的全额退款减去线上退货损失。消费者只有当观察到的产品效用非负时，即E[uT]>0，也就是消费者对产品的估值v>pT+(1-λ)hr/λ时，才会选择购买。因此，消费者需求为DT(pT)=1-pT-(1-λ)hr/λ。零售商通过决策销售价格以实现期望利润最大化，即有优化问题：

maxπT=[pT-c-(1-λ)(pT-S)]DT

(2)

在式(2)中，方括号中前两项表示没有提供退款保证的零售商单位收益，后一项表示在提供退款保证下零售商处理消费者退货的单位损失。采用逆向归纳法求解，得到命题1。

命题1在零售商实施同渠道退货策略情形下，最优产品销售价格为:

(3)

由命题1可知，当零售商实施同渠道退货策略时，零售商的最优决策价格会受到匹配率、产品成本、消费者线上退货损失、退货产品残值的影响。该命题表明消费者线上退货损失或产品残值较大时，零售商将实施低价策略，吸引更多的消费者购买产品。最后，依据命题1，我们将均衡解pT*代入DT和πT，可以得到同渠道退货策略下的均衡需求DT*和均衡利润πT*。

(4)

(5)

由(4)式可知，需求随着产品残值递增，产品残值高意味着零售商处理消费者退货更加有效，损失小，从而可以实施低价策略，吸引更多的消费者购买；需求随着消费者线上退货损失递减，即随着消费者线上退货损失的增加，零售商实施了低价策略，但消费者退货损失的增加会使消费者预期效用降低，从而放弃购买。

2.2 全渠道退货策略(C)

在全渠道退货策略下，零售商同时提供线上退货和实体店退货，因此消费者有两种退货渠道选择。消费者根据比较哪一个退货损失较小，在这两个选项之间进行选择，由min{h,hr}给出。

E[uC]=λv-p+(1-λ)(pC-min{h,hr})

(6)

高麻烦成本消费者(h>hr)和低麻烦成本消费者(h

E[uCo]=λv-pC+(1-λ)(pC-hr)

(7)

E[uCs]=λv-pC+(1-λ)(pC-h)

(8)

在全渠道退货策略下，线上购物线上退货的消费者需求DCo和线上购物实体店退货的消费者需求DCo分别为

DCi=∬AdF(v)dF(h),i∈{o,s}

如图1所示，F(h)为的累计分布函数。

图1 消费者购买行为示意图

当且仅当E[uCs]≥E[uCo]且E[uCs]≥0时(假设效用等于0时默认为消费者选择购买)，消费者选择线上购物实体店退货，如图1中As区域；当且仅当E[uCo]≥E[uCs]且E[uCo]≥0时，消费者选择线上购物线上退货，如图1中Ao区域；NO区域表示消费者不购买。由此，可得到全渠道退货策略下的消费者需求:

(9)

(10)

DC=DCs+DCo

(11)

零售商通过决策销售价格以实现期望利润最大化，即有优化问题:

minπC=[pC-c-(1-λ)(pC-S)]DCo+

[pC-c-(1-λ)(ts+pC-S)]Dcs

(12)

在式(12)中，其中该式加号左侧表示选择线上退货的消费者给零售商带来的利润，加号右侧表示选择实体店退货的消费者给零售商带来的利润。采用逆向归纳法求解，得到命题2。

命题2在零售商实施全渠道退货策略情形下，最优产品销售价格为:

(13)

进一步可以得到全渠道退货策略下的产品需求DC*和利润πC*:

(14)

(15)

其中A=λ-c+(1-λ)(S-hrts-hr)。

由命题2可知，当零售商实施全渠道退货策略时，零售商的最优价格会受到匹配率、产品成本、消费者线上退货损失、退货产品残值以及零售商实体店退货产品处理成本的影响。本文可以很直观的发现，随着产品成本的增加、零售商的实体店退货产品处理成本的增加，零售商将实施高价策略；随着退货产品残值的增加，零售商将实施低价策略，这是因为零售商能有效处理退货产品，从而消费者发生退货造成的损失较小，所以零售商愿意实施低价策略吸引更多的消费者购买。

由消费者需求Dc*可知，消费者需求随着退货产品残值递增，由命题2已知随着退货产品残值的增加，零售商将降低价格，从而吸引更多的消费者购买；消费者需求随着零售商的实体店退货产品处理成本递减，这是因为随着实体店退货产品处理成本的增加，零售商将实施高价策略，从而导致消费者效用减低，部分消费者放弃购买。

由推论1可知，全渠道退货策略下，最优价格随着消费者线上退货损失先递减后递增。当消费者线上退货损失较大时，随着消费者线上退货损失的增加，零售商反而会实施高价策略，这是因为随着消费者线上退货损失的增加，越来越多的消费者选择实体店退货，零售商为此承担更多的退货损失，所以不得不提高价格弥补损失。在命题1中已知，当零售商实施同渠道退货策略时，最优价格总是随着消费者线上退货损失递减，在全渠道退货策略下有着不同的定价策略，这是因为全渠道退货策略下，为消费者提供便捷的实体店退货服务，零售商需承担更大的退货风险。

消费者需求随着消费者线上退货损失递减。本文已知当消费者退货损失hr<1-ts，随着消费者退货损失的增加，零售商将减低价格，吸引消费者购买，但消费者退货损失的增加本身会降低消费者效用，从而消费者放弃购买，即使价格降低了也不足以弥补消费者本身效用的降低，从而消费者需求会下降；当消费者退货损失hr>1-ts时，随着消费者退货损失的增加，零售商将提高价格，这时消费者需求自然是减少的。

3 退货渠道策略比较分析

根据第2节对零售商同渠道退货策略和全渠道退货策略的均衡分析，发现零售商最终的退货策略选择取决于匹配率、产品成本、消费者线上退货损失、退货产品残值以及零售商实体店退货产品处理成本的影响。本节对比分析两种退货渠道策略下定价、消费者需求以及企业利润的变化，以确定企业实施全渠道退货策略的条件。为了简化后面的分析，先定义

(16)

(17)

表示全渠道退货策略与同渠道退货策略的价格差、消费者需求差。

3.1 定价比较

本小节对比分析了全渠道退货策略下和同渠道退货策略下的价格，并进一步分析了零售商实体店退货产品处理成本、消费者线上退货损失、匹配率对价格差的影响。

命题3ΔP≥0恒成立，即全渠道退货策略下企业定价总是比同渠道退货策略下更高。

由命题3可知全渠道退货策略下的最优定价总是高于同渠道退货策略下的定价。零售商实施了全渠道退货策略，需承担更大的退货风险，零售商不得不通过提高价格平衡风险，同时消费者可以选择高效便捷的退货服务，也愿意接受更高的价格。另外，当消费者线上退货损失为0时，意味着消费者不会选择实体店退货，即同渠道退货策略和全渠道退货策略对消费者来说没有差别，故两种退货策略下的价格相等。当匹配率为1时，消费者将不会发生退货，即消费者不需要零售商提供的退货服务，所以此时两种策略下的最优定价是一样的。

由推论2可知，价格差随着零售商实体店退货产品处理成本、消费者线上退货损失递增，随着匹配率递减。随着零售商的实体店退货产品处理成本增加，两种策略下的价格差增加，这是因为零售商实体店退货产品处理成本增加，导致零售商需承担更大的风险，不得不通过提高全渠道退货策略下的价格弥补损失。随着消费者线上退货损失的增加，两种策略下的价格差增加，这是因为消费者线上退货损失的增加促使越来越多的消费者选择实体店退货，增加了零售商的处理成本，所以零售商通过提高全渠道退货策略下的价格平衡损失。随着匹配率的增加，两种策略下的价格差减小，这是因为匹配率的增加意味着退货率降低，零售商承担的退货风险降低了，越来越少的消费者选择退货，两种退货策略对消费者来说区别越小。

3.2 消费者需求比较

本小节对比分析了全渠道退货策略下和同渠道退货策略下的消费者需求，并进一步分析了零售商实体店退货产品处理成本对消费者需求差的影响。

钙含量在15.25～25.12mg/100g之间，平均含量为19.09mg/100g，不同部位的平均含量高低依次为前腿肉含量20.38mg/100g、最长肌肉含量21.99mg/100g、后腿肉含量21.56mg/100g、胸腹部肉含量16.16mg/100g。

由命题4可知，当零售商实体店退货产品处理成本较小时，全渠道退货策略会吸引更多的消费者购买产品。从命题3已知，全渠道退货策略下的价格是大于同渠道退货策略下的价格，价格的增加意味着会导致部分消费者放弃购买，但实体店退货高效便捷的退货处理方式会促使消费者发生购买行为。这就意味着只有当价格的增加带来的劣势足够小，全渠道退货策略下的消费者需求才能增加。所以当零售商实体店退货产品的处理成本较小时，零售商承担的退货损失小，实施低价策略，吸引更多的消费者购买产品，使得消费者需求增加；当零售商实体店退货产品的处理成本较大时，零售商承担的退货损失大，实施高价策略，导致更多的消费者放弃购买产品，使得消费者需求减小。同理，当消费者线上退货损失为0时和匹配率为1时，两种退货策略下的消费者需求是相等的。

由推论3可知，消费者需求差随着零售商实体店退货产品处理成本递减，随着消费者线上退货损失先递减后递增。随着零售商实体店退货产品处理成本的增加，零售商实施高价策略，使得全渠道退货策略下需求减少，而零售商实体店退货产品处理成本的增加对同渠道策略下的消费者需求没有影响。随着消费者线上退货损失的增加，消费者选择实体店退货预期效用增加，越来越多的消费者选择实体店退货，但随其增加，全渠道退货策略下的价格会越来越高于同渠道退货策略下的价格，全渠道退货策略下价格的增加使消费者放弃购买，其影响大于实体店退货的有利影响，故消费者需求差递减。当消费者线上退货损失较大时，越来越多的消费者选择实体店退货，其影响大于价格增加的不利影响，故消费者需求差递增。

3.3 利润比较及退货策略选择

本小节通过对比全渠道退货策略和同渠道退货策略下的利润，分析了零售商如何选择退货渠道策略。由于利润函数的复杂性，采取数值分析的方法分析部分参数对零售商最优退货策略选择的影响。

3.3.1 零售商实体店退货产品处理成本

本小节将分析零售商实体店退货产品处理成本对零售商最优退货策略的影响。产品成本、匹配率、退货产品残值和零售商实体店退货产品处理成本满足：c=0.6，λ=0.9，S=0.4，hr=0.3。改变消费者线上退货损失的取值，讨论其对零售商最优决策的影响。仿真结果见图2。

图2 利润随实体店退货产品处理成本变化曲线

如今只有少数的零售商选择实施全渠道退货策略，与零售商实体店退货产品处理成本高密切相关。打通线上线下两个渠道，不仅需要强大的信息管理系统，更需要培训相关的操作人员，这些都需要投入巨大的成本和很长的周期，往往大部分电商企业无法承担如此高的建设成本。只有零售商能有效解决这一系列问题，才有可能实施全渠道退货策略。

3.3.2 消费者匹配率

本小节将分析匹配率对零售商最优退货策略的影响。产品成本、消费者线上退货损失、退货产品残值和零售商实体店退货产品处理成本满足：c=0.6，hr=0.3，S=0.4，ts=0.1。改变匹配率的取值，讨论对零售商最优决策的影响。定义Δπ=πC*-πT*表示全渠道退货策略和同渠道退货策略的利润差。仿真结果见图3。

图3 利润差随匹配率变化曲线

观察图3可以发现：存在一个匹配率的临界值，当大于这个临界值，零售商选择全渠道退货策略是占优的。当匹配率高于这个临界值时，价格的增加或者需求的增加带来的收益，足以平衡全渠道退货策略下处理退货产品的损失。当匹配率小于临界值时，利润差值随着匹配率的增加而减小，表明匹配率的增加有利于缓解全渠道退货策略给零售商造成的不利影响；当匹配率大于临界值时，随着匹配率的增加，利润差值先增后减，尤其当匹配为1时，差值为0。当匹配率趋近于1时，消费者退货率接近于0，退货策略对消费者影响越来越小，所以利润差值接近于0。

3.3.3 消费者线上退货损失

本小节将分析消费者线上退货损失对零售商最优退货策略的影响。产品成本、匹配率、退货产品残值和零售商实体店退货产品处理成本满足：c=0.6，λ=0.9，S=0.4，ts=0.2。改变消费者线上退货损失的取值，讨论其对零售商最优决策的影响。仿真结果见图4。

图4 利润随线上退货损失变化曲线

观察图4可以发现：存在一个消费者线上退货损失的临界值，当大于这个临界值，零售商实施全渠道策略能有效提高的利润。全渠道退货策略下，当消费者线上退货损失较大时，选择实体店退货的消费者增加，吸引更多的消费者购买，增加了消费者需求，即使实施全渠道退货策略需要承担更大的退货处理风险，此时对零售商也是有利的。2种退货渠道策略下的利润都随着消费者退货损失的增加而降低。尤其当消费者损失为0时，所有消费者都会选择线上退货，故2种退货策略下利润曲线交于一点。

此外，当消费者线上退货损失较小时，零售商没有动机实施全渠道退货策略。因为即使实施了全渠道退货策略，带来的有利影响不足以弥补承担的风险。从这个角度出发，也可以认识到，如今很少零售商实施全渠道退货策略。运费险保证消费者只需承担极少的物流运输费用以及极速退款等高效的处理方式的出现，使消费者选择线上退货所承担的损失越来越小。若零售商能有效降低消费者退货损失，实施同渠道退货策略占优。

4 结论

本文针对一个B2C零售商，考虑了消费者可能发生的退货行为以及零售商向消费者提供退货保证服务，研究了零售商实施全渠道退货策略对自身利润的影响。本文发现，实施全渠道退货策略，零售商总是会实施高价策略；当实体店退货产品处理成本较小时，全渠道退货策略能有效增加消费者需求。零售商实施全渠道退货策略存在可行条件。当实体店退货产品处理成本较小时，零售商实施全渠道退货策略能有效提升其利润水平；另外通过数值分析，当匹配率较低和消费者线上退货损失较低时，零售商将会实施同渠道退货策略。

未来可做考虑交叉收益的情况下，对零售商定价决策和退货渠道策略有何影响。本文仅考虑了零售商通过线上渠道向消费者出售产品，在现实中往往存在复杂的环境，本文可以考虑产品同时在线上线下出售，去研究零售商是否实施全渠道退货策略；本文可以考虑第三方卖家是否加入平台的实体店退货计划，第三方卖家可以是纯零售商，也可以是双渠道零售商；本文可以考虑竞争的环境下，竞争企业如何实施退货渠道策略；本文也可以研究部分退款政策对实施全渠道退货策略的影响。