“网台合作”模式下的节目现状研究

杨施敏 马忠臣

摘 要：随着跨媒体整合时代的到来，传统媒体与新媒体不断深化交流与互动，一种节目制作的新模式“网台合作”孕育而生。本文将对“网台合作”新模式下的节目特点进行分析，并就节目所呈现出的问题提出建议，以期促进合作的良性发展。

关键词：网台合作；节目传播；媒体融合

2014年“媒体融合”进入大家的视野，新媒体与传统媒体之间相互交汇、依托、融合成为一种发展趋势。在“网台合作”的新模式下，视频网站与电视台联合制作了一批新节目，如：爱奇艺与CCTV-3联合制作的《大魔术师》，腾讯视频与上海东方卫视联合制作的《我们15个》，爱奇艺与江苏卫视合作的《了不起的孩子》优酷视频与江苏卫视合作的《穿越吧厨房》等，合作后的媒体传播平台更广，受众数量更多，节目形式更多样。

一、“网台合作”的不同形式

1.由台向网的单项输出

视频网站的发展初期，因受节目制作能力、资金投入以及营销收益等问题的困扰，很难独自完成一档与传统电视台制作水平相当的节目。这一时期，视频网站主动寻求与传统电视台合作，通过购买传统电视台的节目版权以获得发展空间。此类“台向网”合作方式，能使电视台的节目传播率大幅提升并获得经济收益，但由于传统电视台线性传播的特征，使得原有收视群体逐渐转入视频网站进行观看，从而影响了其收视率。

2.由网向台的单项输出

从2011年开始，优酷和爱奇艺先后启动自制网络综艺节目战略，紧接着各大视频网站也开始节目自制的计划。随着专业制作团队的加盟、自制节目资金投入的增多、受众观看习惯的改变，经过一段时间的发展，网络自制节目的整体效果明显提升，同时诞生了一些品牌自制节目。在网络自制节目获得一定影响力后，电视台与视频网站又出现了一种新的合作模式，即视频网站自制节目向传统电视台进行输送。如：优酷《晓说》向浙江卫视输出，乐视《十周嫁出去》向安徽卫视输出，腾讯视频《大牌驾到》向星空卫视输出，爱奇艺《爱上超模》向湖北卫视输出等。此类“网向台”反向输出节目的形式，在一定程度上改变了原本处于内容制作弱势地位的视频网站。

3.网台合作，共制共播

在“由台向网”和“由网向台”的影响下，视频网站与传统电视台进行了节目内容创作上的深度合作。新模式中的合作内容不仅是相互授予节目播放版权，更将电视台、视频网站、节目制作公司的资源进行优化整合，共同制作新节目在各自的平台上进行播放，从而开创了新的合作形式——“共制共播”。如：爱奇艺与河南卫视、中央电视台、北京卫视等多个传统电视台联合制作了《汉字英雄》（河南卫视）、《大魔术师》（央视）、《妈妈听我说》（北京卫视）等综艺类节目。“网台合作共制共播”的合作方式，也使得参与“媒体融合”的视频网站和电视台取得了共赢。

4.共同制作，差异播出

由于传统电视台与视频网站在节目播出要求、受众群体、观看习惯上都存在差异，为解决此类问题，“共同制作，差异播出”成为了一種新模式。视频网站和电视台虽共享一个节目制作团队，但是制作的节目可以通过编排、剪辑、时长差异等方法进行节目内容的差异化播出。例如：优酷和江苏卫视共同制作的《疯狂衣橱》，电视上的播出内容会比视频网站上播出的内容更少一些。腾讯视频与浙江卫视共同组建“好声音”节目制作团队。

二、“网台合作”背景下的节目现状

1.节目网络属于大

“网台合作”模式下的节目相对原有的自制节目，在投资力度、人员参与、后期制作水平等多个方面有较大提高。但总的来说，“网台合作”模式下的节目更加适合在网络上进行传播，根据数据比对：截止到2017年的6月，我国的网络视频用户规模已经达到5.65亿，相对于2016年增长2026万，相当于每天增长11万；手机视频用户规模达到5.25亿，较2016年增长2536万，相当于每天增长17万、在这些视频用户中，有45.8%已经不再接触传统媒体，只在网络视频平台点击此类节目[1]。这一新的模式下，从收视角度来说，这些节目在网络上的传播获得了更大的收益，也证明该模式下的节目更适合网络传播。

2.文化节目受热捧

自从视频网站自制节目出现，网络节目就一直带有泛娱乐化的标签，很多学者一再提出“网络综艺节目”的娱乐化、低俗化的问题过于严重。而“网台合作”模式下，文化类、教育类、记录类的节目就开始陆续开播。例如：浙江卫视与优酷共同打造的篮球竞技原创节目《这就是灌篮》，爱奇艺与河南卫视制作了文化类节目《汉字英雄》，黑龙江卫视与腾讯旗下的企鹅影视共同制作的书信朗读节目《见字如面2》，湖南卫视与芒果TV和优酷共同上线的公益文化纪录片《百心百匠》等。这类节目数量的增加，说明在“网台合作”模式下，网络自制节目也开始呈现出“寓教于乐”的特点，正在改善网络节目的内涵。

3.节目自律性增强

在“寓教于乐”的特点呈现出来的同时，“网台合作”模式下制作出来的节目也呈现出更带有“主流文化”的特点。在未合作前，视频网站自制节目常被批判为“吐槽文化、二次元文化、宅基腐文化”等，甚至经常有网友在弹幕中这样评论：“一言不合就开车，这不是去学校的车。”由于传统电视台的特殊性，在“网台合作”模式下的节目对内容尺度进行严格把控，类似于“车速过快”的欲望化表达方式，爆粗口、脏话一般都会在剪辑过程中删除或进行消音。合作下的节目对嘉宾的选用和在话题营造上都会更加契合 “主流文化”。

4.节目植入性广告增多

相比传媒电视台播出的节目，“网台合作”模式下的节目中“硬广告”内容较多，广告商的宣传内容会在节目中出现较多次数，甚至会出现在节目进行当中强行让嘉宾和主持人多次带入广告商的产品，强行为赞助商的产品加戏。对于电视台的节目观众来说，“硬广告”和广告营销的环节难免会引起观众的不适，严重的甚至违反了国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》。

这个问题也反映出了在该模式下的节目政策监管有一定难度，节目制作团队对节目内容的筛选、选取的标准不一致，导致很多制作团队都对“播出标准”难以衡权。

5.节目认可度不一

上表是由优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频、乐视视频统计的2016年网络综艺排行榜（不完全榜单）[2]。从数据上分析，“网台合作”新模式下的节目所收获的播放量在各榜单中的排名结果呈现出不同的情况，在第一季度当中东方卫视与SMG互联网节目中心合作的《国民美少女》在该季度中获得第三名的收视率，然而第二季度、第四季度“网台合作”的节目却没能上榜，但在第三季度当中浙江衛视与爱奇艺合作的《我去上学啦2》却能占据季度的榜首。从而显示该合作模式下制作的节目，观众并不是都持认可态度。

三、“网台合作”背景下的几点建议

1.仍需加大监管力度

“网台合作”的节目较之前自制节目在内容上更加注重主流文化的传递和呈现，但仍存在一些问题。与电视台节目相比，视频网站自制节目《晓说》的话题尺度会显得略大。同样“网台合作”的《完美假期》相对于电视真人秀节目来说尺度也显得略大，该档节目在宣传节目嘉宾的时候竟然为嘉宾贴上 “G奶甜心朱可儿”的标签，此类内容相对于传统电视节目来说则呈现出了“尺度失控”的现象。

对于目前“网台合作”节目所存在的“尺度”问题，建议从政府、行业、民间组建三大监管队伍。政府可以组建视听节目的监管队伍，专门对“由网到台”“共制共播”“共同制作，差异播出”的节目进行抽查，审核要播出的此类节目是否存在一些“尺度”把握失控问题。此外，行业内也可以组建视听检查团队，影视制作团队或者视频网站运行的平台之间相互监督、相互建议，对“问题”内容及时修改或者删减，以免造成对行业的影响。在网络播放平台上也可以增加一些“举报”功能，个人用户可以对节目中感到不适的内容进行举报，节目制作团队、播放平台和政府监管团队也能及时地了解到观众对“问题”节目的反馈。

2.建立上岗资格证考评体系，确保从业人员思想政治和制作水平的达标

针对制作团队在节目制作当中选取不符合播出标准的内容，在节目中过度营销等行为，建议有关部门建立一个网媒从业人员上岗资格证考评体系，或者参照“广播电视编辑记者、播音员主持人资格考试”的标准进行资格认证。提高入行门槛的同时，提升该行业的从业人员的整体素质水平和专业制作水平。

3.继续深化合作，创建共赢模式

视频网站可借助自身优势以及多方资源的整合，积极探索跨媒体整合背景下的合作。“台网合作”视频网站与电视台进行深度合作已是必然趋势。视频网站与电视台应从多个方面进行探索。首先，在内容营销方面。视频网站与电视台可从节目宣传到播映，甚至营销等各个环节进行合作。其次，在内容制作方面。视频网站可以和电视台共同制作节目，分析广告收入，并在各自平台上播放。最后，在视频网站与电视台联动方面，可大胆突破传统版权销售形式，实现合作共赢。比如由浙江卫视《中国好声音3》与腾讯视频进行合作，仅围绕电视节目，在视频网站上推出《寻找好声音》、《好声音前传》等原创周边自制节目，打破了以往版权销售形式。同时，腾讯视频还推出了《重返好声音》这一原创节目，广大网络用户只需点击“I want you”就可帮助选手重返现场，大大提升了用户的参与度。通过这种模式，视频网站吸引了更多用户，获得了流量，而电视台提升了关注度，还提高了收视率。总而言之，积极探索视频网站与电视台的合作模式，还可能借此建立新的合作关系，从而实现双赢。

四、结语

近些年来，“网台合作”新模式下的节目快速发展，在跨媒体整合过程中取得进步和效益的同时，制作团队和相关部门应积极面对该合作模式下节目所暴露的种种问题，并针对其暴露的问题及时做出相应的改善和调整，大力推动“网台合作”的再发展和“网台”节目的再变革，同时为促进视听节目的健康发展，以为深度“媒体融合”打下坚实的基础。

参考文献：

[1]《2018网络视听发展研究报告》发布：45.8%的网络视频用户不再接触传统媒体 http：//news.cnr.cn/dj/20181129/t20181129_ 524429400.shtml

[2]《文艺报》2017年6月14日4版 http：//www.sohu.com/a/ 148739176_748568

作者简介：

杨施敏，马忠臣，工作单位：江西师范大学科学技术学院