新媒体环境下的地方电视媒体的危机传播角色与策略

摘    要：随着新媒体时代的发展，我国互联网用户已经超过8亿，新媒体以其传播迅速、表现形式多样、受众交互性强等特点，使危机传播的发生、发展中呈现出了新的规律和特色，“第五媒介”已经登上历史舞台。在新一轮的媒体进化中，地方电视媒体的传播优势已经受到了严重的冲击，特别是在危机传播中逐渐失去先机。本文以一个地方电视媒体的视觉，探讨不同时代传播者角色的变化、浅析新媒体时代电视媒体的特点，并结合案例剖析电视媒体在危机传播中担当的的角色与应对策略，以供参考。

关键词：电视媒体;危机传播;角色与策略

一、地方电视危机传播的现象

2003年的“非典”危机后，“危机传播”概念进入我国公众的中心视野，并被政府和社会各方以及学界所重视。2003年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅发出《关于进一步改进和加强国内突发事件新闻报道工作的通知》，明确规定要建立和完善信息报告、新闻发布和应急协调机制，实行责任追究制度，并第一次增加了发挥新闻媒体的预警和服务功能、必要时采取非常措施、争取先入为主效果以及高度重视互联网报道等内容。但是由于种种原因，我国的危机传播在总体上讲还有很大的改进余地。主要表现为以下两个方面：

（一）危机传播发展的差异性增大。

1.自然灾害传播。相当长的时期内，全国各级媒体对自然灾害事件的报道基调是淡化问题，强化成效，虽然报道了危机事件，但是对人们关心的重要内容却有些讳莫如深。但这一现象在2008年5月的汶川地震报道中，有了很大改变。强震发生后不到20钟，中国国家地震台网站上发布了地震的震中和震级。震后两个小时，重庆市率先发布了灾难的首批伤亡数字。此后，官方公布的伤亡情况随时更新。汶川地震报道虽也有不尽人意的地方，但总体来说，是一个飞跃，表明我国自然灾害危机传播趋向全面开放和透明。

2.事故灾难传播。长期以来，各级媒体对事故灾难报道的特点表现在两个方面：报道内容主要是积极处理事故的举措和典型人物的事迹，报道方式则以正面报道和典型报道为主。进入新世纪后，我国媒体对事故灾难的报道逐步有所改善。2001年，人民日报记者对南丹煤矿的揭露，是我国媒体成功介入事故灾害事件的成功和典型案例。

3.公共卫生事件危机传播。我国公共卫生危机在很长一段时间以来，是危机报道的禁区。通常，我国有关各种流行疾病，关于各种动物的流行病都是以统计数据的形式出现， “非典”后，我国开始建立公开、及时报道疫情灾难新闻的传播机制，多起公共卫生危机事件，如2004年爆发的“禽流感”，2005年7月至8月的“四川怪病”等事件中，一些媒体表现出前所未有的敏感度、责任感，报道强度有所提高。

（二）危机发生后，有些媒体跟进传播滞后。

1.危机征兆期，有些媒体严重缺失。危机管理的一个基本前提是认为危机是可以认识的，任何一个危机在发生之前都会有各种各样的前期征兆。危机爆发前夕，各种不利因素已经显露出“蛛丝马迹”，媒体对此应该有一个“预警”。但从实际情况看，有些地方电视媒体在危机征兆期严重缺位，跟进传播滞后，几乎看不到哪一次有预警报道。

2.危机爆发期和蔓延期，有些媒体角色错位。危机尤其是群体事件爆发后，媒体应该成为政府与大众信息、感情交流的平台，实现公众与政府之间的信息连接和舆情互动。一方面，媒体可以向公众及时传递政府的态度、决策和措施，缓解公众恐慌。另一方面，媒体可通过其广泛的社会触角，在短时间内收集公众的需求、意见和态度等信息，将之传递给政府，为政府决策提供依据。

3.危机痊愈期，有些媒体反思功能缺失。危机痊愈期的媒体，主要作用是引导全社会“痛定思痛”，对危机事件中暴露出来的各种问题以及在危机处理过程中取得的经验教训进行全面总结和科學反思，避免危机再次爆发。这里所说的反思是社会的整体反思，媒体是这场反思的平台，媒体从业人员是社会反思的记录者。但从实际情况看，有些媒体尤其是地方主流媒体往往在危机的痊愈期过早退位，造成反思功能的缺失。危机过去了，万事大吉了。

二、目前地方电视媒体危机面临的困境

（一）有些传播媒体时效性不强

随着智能手机的普及，手机媒体作为新媒体的一种形式开始为大众所接受，手机自身即是一种即时性的通讯终端，更是为新媒体信息的即时传播提供了保障。相比之下，传统电视媒体虽然一直标榜时效性，对一般性事件的处理也确实做到了时效性的报道传播，然而危机的突发性、重大性、不可预测性对电视媒体危机传播的时效性提出了更高的要求。

（二）传播的影响力相对削弱了。

互联网的“零门槛”，手机媒体等新媒体使用的草根化、平民化，使网民个人的媒介接近权得到最大限度的满足，进而使“全民麦克风”“人人总编辑”成为了可能。胡百精在《危机传播管理》一书中以罗杰斯的“信息流”“影响流”为基础，加入“噪音流”，形成危机传播流的“3F”假设。“噪音”由香农、韦弗引入大众传播模式之中，指出“在传播过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真”。 [1]我国网民具有异质性、无组织性的特点，散播谣言、人云亦云、盲目转发评论、唯恐天下不乱，网民总体呈现出低媒介素养的状态。危机一旦爆发，公众往往紧闭双耳，屏蔽外界危机传播信息，沉溺于“全民开唱”的狂欢，传统媒体危机信息被淹没在高分贝的“噪音流”之中，得不到公众的有效接收，使得传统媒体，特别是地方电视媒体在危机传播中的舆论引导力被大幅度削减。

（三）传播中的人文关怀将逐步被弱化。

在新媒体还未蓬勃发展以前，当灾难等突发性危机事件爆发后，地方电视媒体在努力做好危机传播的同时，自觉承担起社会责任，通过举办赈灾晚会等活动为灾区筹集善款，传递对灾区人民的人文关怀。2018年5月12日汶川地震发生后，泸州电视台当晚就在市中心举行大型赈灾活动，积极募捐善款，支援灾区群众。现在，危机爆发后，亿万网民通过微信、微博自发捐款、寻人、传递信息、提供建议，“微博救灾”“微博寻人”等人文关怀新形式悄然兴起，传递着无限的正能量。

三、新时代地方电视媒体在危机传播中应扮演的角色

（一）处置危机事件的权威发布者

发挥地方电视媒体的政策优势和资源优势。政策优势是指电视记者地位的特殊性。世界上很多国家的政策和法律都明确规定记者有权报道发生的新闻。电视的资源优势，指的是电视的人才优势、新闻网络优势。在长期的工作实践中，电视从业人员积累了丰富的经验，熟悉新闻传播的规律。在多年的电视新闻报道中，大都要求记者具备某一专业领域较为熟悉的知识、技能，让其负责对口行业的报道，不仅可以提高报道质量，还能让记者在日积月累的采写实践中成为这一方面的专家。危机爆发后，地方电视媒体通过粉丝的大量转发及评论在网络上形成“强舆论”效果，突破“噪音流”的包围，破除谣言，为媒体危机传播后续报道的有效传递保驾护航，借助新媒体的力量强化媒体的舆论引导力。

（二）公众获取危机信息的主流媒体

由于地方电视媒体在日常报道中，严守新闻报道宗旨，其口碑、行业地位、社会责任感获得公众认可。不论是日常传播，还是危机传播，公众更倾向于通过接近拥有良好声誉的电视媒体来获取新闻的报道信息，并且将某一电视媒体作为获取新闻信息的首要选择。进而使电视媒体在危机传播中更容易被公众识别，被公众使用，使地方电视媒体更加有效地引导舆论，促进危机事件的快速解决。

（三）承担起正能量的主导者之一

危机爆发初期，作为“社会公器”的地方电视媒体，应坚持职业操守，以事实为依据，注重危机事件信息的时效性，满足公众对安全的需求，避免因信息的缺失造成公众心理上的焦虑、恐慌。同时，地方电视媒体还应调控危机事件信息的流通量，以免因信息的过度传播，造成事件风险程度被放大，影响社会安定。其次，在危机事件的延续期，地方电视媒体不仅要及时跟进报道危机事件的最新进展，还应发挥其社会化的作用，借助“专家”的力量，以通俗易懂的方式向公众更可能多地传递危机事件相关知识，承担起正能量的主导者之一。2018年“12·9”四川省泸州市叙永县发生山体滑坡后，当地电视台除了承担起抢险救灾的报道主力军外，还通过科普小知识，普及山体滑坡来临时正确避险知识、滑坡原因等，以此正确引导舆论。

四、新媒体环境下（融媒体）危机传播地方电视应对的策略

2018年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。随着中国网民数量的日益壮大，新媒体崛起 ，传统媒体相对较慢的传播速度已经难以满足公众对于知晓事件的迫切心理。昔日，被认为处置突发事件、平息舆论的“黄金24小时” 法则已经难以如当初般奏效。“在新媒体信息传播迅速的环境下，产生了 ‘黄金4小时媒体的概念” [2]。

危机传播不仅是对涉事方应对危机的考验，同时也给媒体出了道难题，在新媒体环境下地方电视媒体应当如何正确引导舆论。

（一）融合化：地方电视媒体突围的必由之路

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

三年来，在习近平总书记系列重要讲话精神指引下，各级电视媒体积极推进媒体深度融合从“相加”到“相融”。“移动优先”成为共识，“用户意识”深入人心，直面热点引导舆论，“爆款产品”频频刷屏……电视媒体传播力、引导力、影响力、公信力不断提升。

（二）多屏化：地方电视是分享和联动时政新闻的重要手段

首先，随着新闻的再生产和跨终端、跨平台的多屏传播问题的解决，电视传播场景从固定的客厅延伸至移动的空间，电视节目实现了跨屏播放和操作等功能。人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等。多屏化传播昭示着“媒介革命第三阶段”的到来。其次，传播内容从共时的整体解构为历时的碎片。多屏化不仅拓展了电视节目的生存空间和生存样态，也重新定义了观众的收视行为。通过移动设备，观众能在电视节目播出时以及播送完成后的任意时间点播或者收藏，还能预约接下來的节目，或者自行选择观看某一节目的某一片段。碎片化传播延长了电视节目的生命线，地方电视媒体成为政府和公众分享和联动时政新闻的重要手段。

（三）微视频：地方电视是改变危机事件报道的发力点

微视频是指“个体通过PC、手机、摄像头、DV、DC等多种视频终端摄录、上传互联网进而播放共享的短则30秒，长则一般在20分钟左右。央视新闻客户端推出的“V观”系列微视频（简称“V观”）正是当前新媒体环境催生的产物。微视频作为危机传播的最强发力点，其最大的特征在“微”。它实现了突发新闻在移动平台的高效分发，提升了危机传播在网络舆论环境的影响力，同时方便观众快速获取适配信息，提高了主流媒体的政治传播效能。

（四）轻直播：地方电视将是改变危机事件的新常态

“轻直播”是进行移动直播的一种新形式，一名记者使用一台联网的手机就能完成一场直播。“媒体系”移动直播使移动端的报道时空不断延伸，并通过多元化的原创直播节目组成了“轻直播”的个性模块。随着5G时代的到来，地方电视媒体将成为改变危机事件传播的新常态。

结论

新媒体势如破竹的发展态势，确实对地方电视媒体带来强有力的冲击 “媒介融合”被国内学者认为是地方电视媒体获得新生的不二法宝。地方电视媒体为了确保其在危机传播中的主体地位，必须在以发展自身优势为出发点的同时，借助新媒体的力量，不断扩大地方电视媒体的社会影响力及社会号召力。只有这样，在新媒体的重压之下，地方电视媒体在危机传播中才能突出重围，站稳脚跟，获得新生。

参考文献：

[1]胡百精.《危机传播管理》.北京：2016.（5）

[2]李鹤.人民日报 北京：2015（5）

[3]胡百精.《危机传播管理》.北京：2016.（5）

[4]李鹤.人民日报 北京：2015（5）

作者简介：段涛，系泸州电视台对外宣传工作部主任，泸州市第十一批技术拔尖人才。1998年9月进入泸州电视台，先后从事记者、后期制作、编辑等岗位。从业20余年，主创的《黄金水道》获得“省五个一工程奖”;《一小时生死大营救》《20小时争分夺秒千余人彻夜救援》获得“四川新闻”一等奖;《为了我的矿工兄弟》等10余篇作品在四川广播电视节目评选中获优秀奖、提名奖。该同志自2009年从事通联工作以来，擅长新闻的策划，上送新闻每年在省台播出500条次，在央视播出80余条次，曾经连续五年在川台播出量名列21个市州第一。