融媒体环境下粮油公共品牌建设策略探析

臧志 陈静 吴盼盼

摘    要：湖广熟，天下足。习近平总书记视察湖北提出“粮食安全靠自己”“保障国家粮食安全是一个永恒的课题，任何时候都不能放松”的战略目标。《湖北省人民政府办公厅关于大力发展粮食产业经济的实施意见》中也要求培育打造“湖北粮、荆楚味”地域品牌，提高湖北粮油公共品牌“荆楚大地”在全国市场的品牌影响力。为此，湖北省粮食局联手湖北卫视策划摄制了4集大型纪录片《荆楚味道》。本文将以《荆楚味道》纪录片全案执行为例，探讨分析粮油公共品牌建设的策略，总结经验，提出下一步可行性建议，不断推动粮油公共品牌建设。

关键词：融媒体;品牌建设;策略

一、真实力量：宣传样式的遴选

1湖北是荆楚文化的发祥地，包涵了炎帝神农文化、楚国历史文化、秦汉三国文化、清江巴土文化、名山名寺文化、长江山峡文化、地方戏曲文化、江城武汉文化和现代革命文化。2如何塑造荆楚大地粮油公共品牌，既精确传达品牌的共有属性，又精准传递各种米面油产品的地域特色？经过20多天实地深入调研，主创团队捕获了粮油产品背后的粮人匠心故事、粮油特色和文化特性，为公共品牌的传播提供了极为丰富的素材。

除了优质的内容外，3什么样的表达形式才是荆楚大地粮油公共品牌建设的恰当选择呢？主创团队召开了全省传媒界和粮油界专家座谈会，先后策划了微电影、系列广告片、宣传片、专题片和纪录片等5种表达形式的全案。经过10多次提案和反复探讨，纪录片这种表达方式受到了湖北省粮食局和主创团队的青睐，最终确定《荆楚味道》纪录片分为《江湖问稻》《稻法自然》《荆楚粮油》《面述春秋》4集，每集18分钟，并在湖北卫视黄金时间段和长江云、学习强国、头条等新媒体同步投放。

纪录片是跨文化、跨时空的影视传播的一种方式，不仅担负着记录历史、传播文化的重任，也担负着国家形象、城市形象、关注人民生活等使命。《荆楚味道》在创作中秉承纪录片创作的纪实性、故事性和人文性，讲述了物产丰饶的荆楚大地上粮人和粮食的故事，用真实的人和故事为湖北粮油代言，关注当下人们的生产生活状态，跟百姓产生情感共鸣，展现湖北优质粮油产品，塑造湖北粮油高产质优的匠心形象。

融媒体时代，内容制作和传播渠道更加开放多元，作为内容传播的重要载体，纪录片在制播方面呈现出诸多新亮点：微型化、系列化、大型化、多样化、多元化。《荆楚味道》在内容制作上剪辑成3分钟、6分钟、18分钟等不同版本时长的短片进行针对性投放，满足融媒体环境下纪录片制播的新需要。

二、操作框架：STEPPS原则的聚焦

确立制作纪录片之后，如何建构全片，才能成为爆品，拥有更大的关注和更广泛的传播，让荆楚大地公共品牌深入人心呢？

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院乔纳·伯杰（Jonah Berger ）教授所著《疯传》一书在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，论述了STEPPS理论模型：社交货币（sSocial cCurreny）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical Value）和故事（Stories）。认为感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了广泛传播的深层次原因。中国品牌第一人、品牌竞争力学派创始人李光斗认为，如果人们一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备这六大特征，并融入到故事中，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。4我们在《荆楚味道》的操作中充分践行了以上六个原则。

1.社交货币。《荆楚味道》摄制团队非常重视粮油产品的品质，不仅查阅产品和企业资质、获奖证书，还实地走访体验，最终从67个富有地域特色的粮油产品中优选了22个，這些产品大多都是年度荆楚好粮油的获选产品，具备深厚的人文底蕴，广受大众青睐。如京山桥米，产自中国农谷荆门，紧邻新石器时代的屈家岭文化遗址，是中国国家地理标志产品，明嘉靖年间的贡米;稻米油，出身中国稻米油之乡随县，毗邻炎帝故里，荣获稻米油国际现代科技创新金奖;襄阳面粉，鄂北岗地的天然馈赠，国家重点龙头企业……片中出现的产品都是当地人的骄傲和湖北的招牌，具备社交分享的特质。

2.诱因。设置一个特定的场域环境，用一些刺激物引发情感共鸣，激活人们的联想和记忆。《荆楚味道》大打乡情牌，书写故乡的味道，描绘最美的人间烟火和人生滋味。讲述仙桃香米，用沔阳三蒸传承人李和鸣大师制作的以仙桃香米手工磨粉而成的美食开片，用蒸菜锁住人们的味蕾，那裹挟着米香升腾的水汽氤氲中，应该就是难忘的故乡容颜;描绘菜籽油，用咕嘟咕嘟炸制的特色美食油香刺激味觉，油与米浆的交融，变幻出油香金黄色酥脆的外壳，咬上一口，油香、米香、肉香，分不清彼此，只觉得芳香溢于齿颊;书写襄阳牛肉面，讲了面的筋道与调味料的精髓，挖掘了一碗面精妙的灵魂……《荆楚味道》把优质的原粮原油藏于色香味俱全的故乡美食中，引人垂涎、令人思乡。

3.情绪。有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，增加人们的分享欲望，正能量能激励人们积极共享情绪事件进行传播，有时候消极的情绪也能用来为我们所用。稻米的丰收喜悦，77岁老农人何贞华对土地执着坚守，15位年轻高学历农人对自然农耕的真挚热爱，大山深处人们对自然的敬畏，外出游子回乡寻味故乡网红美食的欢愉等等这些极具感染力的情绪都在片中进行了刻画和渲染，增强对叙事主体的记忆。

4.公共性。知悉人的从众心理，制造一种行为渗透力和影响力，产生回味和念想。在公共性的塑造上，《荆楚味道》注重历史和数据的梳理，以及制作细节的极致描绘：作为全国13个粮食主产省之一，湖北省稻谷产量位居全国前列，承载着先民智慧，穿越古今，飘香千年;湖北的油菜籽种产量连续24年全国第一。以此传递出量大、消费广、产业发展强劲的信号，再辅之以美食的做法吃法，比如大米，盛产稻米的湖北人吃起来千姿百态，米茶、米粑、米酒、米汁、米团等等。片中美食制作的细节，饕餮美餐的画面，都吸引着人们看起来、吃起来、买起来。

5.实用价值。《荆楚味道》中展示的米面油产品实用性显而易见，但是如何展示得令人印象深刻需要下功夫，尤其是同类型的产品如何差异化表达更需要统筹策划。如介绍京山桥米，我们策划了桥米源的守护者何贞华夫妇俩做新米宴的场景，富有年代感的手工木甑蒸饭，蒸汽升腾，米粒晶莹，令人食欲大增;仙桃香米策划的是体操冠军们的厨师钟师傅给小运动健儿们做饭的场景，用体操冠军这张名片将仙桃香米的营养健康关联起来;富硒米的展示则采用粮油质检工作实验检测场景，一排排智能电饭煲煮米饭，传递出自然的馈赠与人类科技发展带来的别样享受。

6.故事。《荆楚味道》在叙事上特别注重故事化呈现，每种产品我们都会聚焦一个人，并将人物故事化，故事情节化，情节细节化，细节冲突化，冲突命运化，讲好米面油的故事。比如讲瓦仓米，我们选择了瓦仓村的种产人汪宗平，他不是一个普通的农民，而是一个会用科技种地的新型农民，也是当地瓦仓米产业发展带头人，多重身份背后蕴藏着丰富的故事：他每天都用手机实时监控土壤和水质环境种地，不舍昼夜勤奋钻研石碾磨米技术，只为求得最好的口感和更大的市场。《荆楚味道》中的十多个故事包丰富而饱满，不一一例举。

三、矩阵传播：线上线下的共振

打造一个真正有影响力的公共品牌还有很长的路要走，尤其是在融媒体环境下，更要针对目标用户，生产适用不同渠道的精品内容。

一是精准提炼荆楚大地公共品牌内核，以湖北为核心辐射全国，加大对荆楚大地公共品牌的宣传，形成矩阵传播之势。联动全国各兄弟卫视，尤其是广州、贵州、云南、四川、福建等地方卫视台，播出《荆楚味道》和荆楚大地公共品牌形象宣传片，加大傳播力度。

二是打造媒介事件，做好荆楚好粮油IP年度评选赛事，联动线上评选和线下活动，创造热度，让荆楚大地公共品牌切实深入人心。

三是整合媒介资源，拥抱互联网，重视与行业内自媒体大号、KOL等的深度合作，有规划进行精准投放，持续提升荆楚大地公共品牌在用户中的曝光率和热度。

综上所述，在融媒体环境下，荆楚大地公共品牌的打造要把握媒介发展特性，整合资源，针对用户精准投放，持续提升品牌曝光率和影响力。

注释：

1周鸿铎、薛华：《国际化表达带来了什么》，《人民论坛》，2008年第3期

2刘玉堂：《荆楚文化的八大特点及其发扬必要性》，《光明日报》2004年8月19日

3范婷煜：《融媒体到底是什么？》，南方传媒书院，2019年3月9日

4李光斗：《让你的品牌像病毒一样疯传》，《疯传》，电子工业出版社，2014年1月第1版