SCP范式下我国短视频市场的产业研究

刘鸿钰

摘  要  随着2014年国内投资的迅速扩张，短视频这种制作周期短、传播速度快的媒介在不到两年的时间内就在互联网上占据了一席之地。“抖音”“快手”甚至还成为了2019年央视春晚的主要合作伙伴。但是短视频市场风起云涌的背后还蕴藏着不少的隐患危机。文章采用了传统的SCP研究范式来讨论短视频市场的产业研究，目的是为了诊断短视频市场目前存在的主要问题，并提出相应的解决方案。

关键词  SCP;短视频;产业经济

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0060-02

1  研究背景与意义

短视频是指以移动社交媒体为主要传播方式，时长在1～5分钟的视频内容，其是继邮件、论坛、博客、微博、直播之后新兴的又一种信息载体。对于短视频的时长标准，学界目前还存在争议，但主要集中在1分钟、5分钟、10分钟左右。总之，“时长短”“传播速度快”是学界和业界对短视频的初步共识。2018年中国短视频行业商业化进程加速。艾媒咨询数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人[1]市场规模依然有较大的上升空间。

2  什么是SCP模式

20世纪30年代以梅森和贝恩为主要代表形成哈佛学派并建立了完整的贝恩两段论。在贝恩两段论的基础上，现代主流产业组织理论SCP三段论范式日渐发展起来。SCP三段論范式，即市场结构—市场行为一市场绩效（Structure—Conduct—Performance）的简称[2]。

3  我国短视频产业的市场结构、市场行为与市场绩效研究

3.1市场结构分析

根据艾媒咨询《2018—2019中国短视频行业专题调查分析报告》，截至2018年12月，我国短视频用户规模达到5.01亿人，与2017年相比增幅达到105%。2018年用户人均月活量排名前五的品牌分别是快手、抖音、西瓜视频、火山小视频和美拍。

目前市场份额最大的短视频平台是以内容型社区为主的快手和抖音，其中快手以普通人的生活分享为主要定位，快手平台上的视频风格也相对亲民，主要用户集中在二三线城市;紧随其后的抖音短视频在2018年迅速崛起，“音乐视频”的定位逐渐深入人心。

3.2  我国短视频产业的市场行为研究

3.2.1  我国短视频产业的投融资行为分析

总的来说，我国短视频产业经过2014年投资增速达227%的疯狂以后，在2016—2017年恢复了短暂的平静。从目前的投资情况来看，95.7%的创业公司都处于A轮及A轮之前，整体仍处于较早期阶段，且内容制作方融资热度较高。截至2018年1月，快手从2012年的天使轮到如今的E轮融资，总共获得近14亿美元投资;抖音背后的今日头条，5年来获得的投资额近12亿美元;一下科技（秒拍母公司）截至2016年，共获得近8亿美元投资。2016年市场65%资金投入到了短视频内容创作方，垂直细分领域的短视频内容更是达到了76%。2017年8月，二更获1亿元人民币投资;2017年9月，一条科技获得超4 000万美元投资;2018年1月，一条科技再次获得的C+轮融资，具体数额不详[3]。

3.2.2  我国短视频产业的广告投放情况

短视频一经诞生以来，由于其传播速度快、制作门槛低、转化速率快等特点，受到广告主的青睐。根据Admaster数据显示，2018年62%的广告主将短视频作为投放重点，与去年相比增幅将近40%，通过微播易2018年执行的短视频营销案例及数字营销决策者对短视频的评价，我们发现，短视频营销价值被普遍认可[4]。根据2018年短视频平台微博易的后台数据，2018年1—9月微播易短视频交易持续攀高，投放趋势与社会消费节点一致，高峰出现在年中618电商节点。此外，重点短视频平台的交易资源类型各有特点：美妆日化受抖音、B站及小红书所喜爱，游戏动漫在快手平台较为火热。重点短视频平台受广告主喜爱的资源类型特点：搞笑类型在抖音和快手平台受广告主欢迎;B站的服饰搭配和小红书的美妆日化较为火热。

3.3  我国短视频产业的市场绩效研究

虽然短视频产业在投资商的风口浪尖上叱咤风云了好一会儿，但是如何利用流量进行变现还是目前短视频内容供应商和移动平台需要解决的一大难题。据今日头条公布的《2017年短视频创作者商业变现报告》，有将近一半（47.9%）的短视频团队不能盈利，而1/3的短视频创作团队（30.25%）略有盈余。短视频团队最大的收入来源是平台补贴，占到了72.58%[5]。

短视频的内容整合商MCN相关机构也面临着类似的问题。仅有29.5%的机构实现盈利，21.4%的机构盈亏平衡，还有将近一半的机构尚未实现盈利。

4  我国短视频产业的发展问题与对策

4.1  盗版侵权现象泛滥

由于短视频大多属于用户自制或者没有特定版权的专业自制内容，所以短视频往往成为盗版侵权的重灾区。2018年9月国家版权局展开打击短视频盗版整改活动，结果颇丰。约谈整改App数量15家，日均下架作品数量约2万部，单月下架作品总数约57万部。此外，还有一部分不法分子利用短视频进行诈骗活动。

对此我们所采取的对策是一方面国家加强监管措施，对一些传播速度快、传播范围广的侵权短视频制作方进行重点打击，从源头上遏制住短视频的传播。另一方面要尽快建立诸如MF+这样可以进行版权登记资质的第三方平台，使得每一个专业自制的短视频内容能够“名正言顺”地传播。

4.2  内容同质化、低俗化

2018年4月10日，国家广播电视总局发文表示，发现以“内涵段子”为首的App和相关公众号存在违背社会主义核心价值观、对青少年影响极坏等问题，责令永久关停其App及公众号。除了内涵段子App和公众号要被永久关停之外，广电总局的声明中提及的“要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目产品”这一说法值得关注。今日头条创始人兼CEO张一鸣在10日晚间发布了致歉信，称“头条做错了，辜负了期望。自己一夜未眠，然后决定头条的编辑审核团队从3 000人扩充到10 000人。”同样是10日，抖音正式上线了防沉迷系统，并在随后两天关停了评论区，进行大规模的整改。短视频的波澜起于这之前。3月31日，央视《新闻直播间》点名快手、火山小视频等平台，报道这些平台上出现了大量未成年怀孕视频，对青少年造成了不利的价值观影响。4月1日凌晨，快手官方微博就此做出回应，表示快手平臺痛定思痛，迅速删除了数百个与“低龄怀孕”相关的视频，并且对个别影响恶劣的账号拉入黑名单，永久封号。同时关闭推荐功能，提高机器算法精准度，对上传类似内容的账号进行处理，严重者封禁。4月3日，快手创始人宿华发布了“接受批评，重整前行”的致歉信。

对此我们采取的措施除了国家监管部门的强力施压，行业从业者更要把握好短视频传播的每一道关卡，不要过分依赖人工智能的算法，始终坚守住职业道德的最后一根红线。

4.3  短视频平台仍然难以盈利

虽然互联网产品具有生产周期长、成本回收慢等特点，新浪、腾讯、阿里等产品也是历经了多年才扭亏为盈，但是互联网产品的不稳定性同样也很容易依赖于投资商的资金链，一旦资金链断裂，ofo的悲剧历历在目。为此，我们采取的措施是加强社交化电商垂直领域变现能力，社交化电商简化购买决策过程，极大刺激销量。可以比对的是微博的电商数据。微博数据显示，各大自媒体账号2018年已经在微博上获得117亿元的收入，电商收入占比92%，其中拥有独立品牌的短视频创业者位于微博收入榜单的前10位。当前短视频+电商的变现模式集中在时尚、美妆、美食等容易刺激消费冲动的垂直领域。此类内容与用户日常生活息息相关，易传播、内容制作和配套设置要求相对简单，所以成为了第一批兴起的短视频项目。而今日头条大数据显示，科普、金融、教育等领域是短视频创业的蓝海，相比美食、时尚、生活方式等竞争激烈的领域更值得关注。

参考文献

[1]杨柳.SCP范式下吉林省报纸广告的产业研究[D].长春：吉林大学，2011.

[2]王东.从拟剧论视角看短视频的发展——以抖音App为例[J].新闻研究导刊，2018（1）：69-70.

[3]田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例[J].新媒体研究，2018（4）：22-23.

[4]中国报告网.2017年我国短视频行业主流盈利模式及发展潜力分析[EB/OL].（2017-09-29）.http：//free.chinabaogao.com/chuanmei/201709/092929D502017.html.

[5]QuestMobile.2018年短视频行业洞察报告[EB/OL].（2018-08-27）.https：//www.afenxi.com/59921.html.