消费者对可追溯农产品信任度的影响因素研究——以山东省烟台市为例

□张 静 张秀芳

[内容提要]消费者是农产品供应链中的终端使用者,研究消费者对可追溯农产品信任度的影响因素，对农产品可追溯体系发展至关重要。本文基于烟台市362份问卷调查数据，首先运用二元Logistic模型确定了影响消费者对可追溯农产品信任度的显著因素，然后运用ISM模型确定了各影响因素之间的关联关系和层次结构。研究结果表明：职业、家庭人均月收入、食源性疾病发病史、质量安全事件知晓度、可追溯体系知晓度、可追溯农产品知晓度、食品安全监管评价这七项因素显著影响消费者对可追溯农产品的信任度。其中，家庭人均月收入、可追溯体系知晓度是深层根源因素；可追溯农产品知晓度、质量安全事件知晓度是中间间接因素；职业、食源性疾病发病史、食品安全监管评价是表层直接因素。

一、引言

随着经济和社会的快速发展，农产品的质量安全问题成为全社会关注的重点，成为农业经济与政策研究的核心问题。我国农产品质量安全事件的频发，对整个社会产生严重的影响。农产品质量安全问题产生的重要原因是买卖双方的信息不对称，在农产品市场中的责任难以明确，解决这个问题的有效途径就是实施农产品可追溯体系，可追溯体系是保障农产品从农田到餐桌质量安全的重要手段。消费者是农产品供应链中的终端使用者，只有消费者认可并愿意购买可追溯农产品，可追溯农产品才会有市场，追溯体系的建设才能得以发展。

国内学者从不同的视角进行农产品可追溯体系的研究，主要集中在以下几个方面：一是政府在农产品质量安全追溯体系建设中的监管作用。张弛等(2017)深入探讨了我国政府部门建立农产品追溯体系的现状，总结了政府在追溯体系建设中的成果与不足，指出未来我国农产品追溯体系发展方向之一就是政府主导的追溯体系建设，加强部门之间的沟通协调，加大资

金补贴力度，建立完善的追溯平台。二是生产者参与农产品质量安全可追溯的意愿及影响因素分析。王芸等(2012)基于对四川省农户的抽样调查，经过实证分析得出：农户对追溯体系认知程度、文化程度、风险预期等因素对于农户参与追溯体系的建设有显著影响。最后提出相应的政策建议，提高农户的认知程度，降低市场风险，采取措施为农户提供保障。三是研究消费者对追溯体系的态度、认知、购买意愿等。但是国内学者从消费者信任视角，研究消费者对可追溯农产品信任度影响因素的实证分析不多，其中大多数的实证分析只使用了二元Logistic回归模型。本文从信任度视角构建了消费者对可追溯农产品信任度的影响因素分析，首先运用二元Logistic模型确定了影响消费者对可追溯农产品信任度的显著因素，然后运用ISM模型确定了各影响因素之间的关联关系和层次结构，旨在为相关部门提供农产品质量安全监管决策提供参考，促进标准化的可追溯体系的建立。

二、描述性统计及变量定义

本文所用数据来源于烟台市的抽样问卷调查，本次抽样问卷调查遵循科学、效率、便利的原则进行，选取烟台市食用农产品生产流通较大的区域为代表。在发布调查问卷的过程中，充分考虑到了单样本选取的随机性、代表性、分散性，选取各地超市、菜市场、快餐店、社区等为调查地点，调查的对象分为不同的性别、年龄、婚姻状况、家庭规模、文化程度、职业等。本次调查问卷总共发放395份问卷，经过进一步的筛选和审核，最终得到有效问卷362份，有效回收率达到了91.6%。

(一)描述性统计

1.消费者基本特征

数据分析结果显示，362个样本消费者中有297人信任可追溯农产品，占总样本数的82%；有65人不信任可追溯农产品，占总样本数的18%，这主要与农产品追溯体系尚未有效推广或消费者个人因素有关。总体而言，大多数消费者信任可追溯农产品，说明可追溯农产品已经得到大多数消费者的认可，这在很大程度上有利于可追溯农产品的进一步推广。由表1可知，在被调查者中，女性占57.7%，表明女性是家庭农产品购买的主体；从年龄构成来看，中青年人比例大，表明中青年人是消费农产品最主要的群体；从婚姻状况来看，已婚的消费者所占比例为83.7%，表明已婚人士对农产品的需求量大；从文化程度构成来看，高中/大专及以上学历的人占到78.2%，表明广大消费者文化程度较高；从家庭规模来看，人口3-4人的家庭占到50.3%，这符合我国当前家庭人口的分布；在家庭人均月收入上，人均月收入在3000元及以上的占比大，表明随着国民经济的发展，消费者的收入水平也在不断提高。受访者的基本统计情况详见表1。

表1 受访者的基本统计特征

2.消费者认知情况

(1)对质量安全事件了解程度一般。样本消费者中对于质量安全事件了解程度一般的占到60.5%，不了解的占到24%，非常了解的仅占15.5%。本调查结果表明，消费者普遍关注质量安全事件，这与目前食品质量安全事件频发，已经成为大众媒体关注的热点问题有很大关系。

(2)对可追溯体系认知程度不高。样本消费者中对于可追溯体系了解程度一般的占比为56.1%，不了解的占比为32.0%,非常了解的只占11.9%。本调查结果表明，消费者对于我国保障食品质量安全的可追溯体系关注程度不高，要加大对可追溯体系的宣传力度，让更多的消费者关注可追溯体系。

(3)对可追溯农产品缺乏关注。样本消费者中对于可追溯农产品了解程度一般的占到47.8%，非常了解地仅占9.7%，不了解的比例达到42.5%。本调查结果表明，消费者对于可追溯农产品缺乏关注，可追溯农产品的熟知度、推广度有待进一步提高。

(4)对食品安全监管评价较高。样本消费者中对于食品安全监管的评价分值在60-80分的占比最大为63.8%，80分以上的占到了23.8%。本调查结果表明，目前监管部门的工作实施情况较好，得到了大部分消费者的普遍认可，需进一步提高监管效率。

(二)变量定义

依据理论分析和调查结果，共选取12个变量构建消费者对可追溯农产品信任度的影响因素模型，变量选取与定义详见表2。

表2 模型变量选取与定义

三、实证分析与讨论

(一)Logistic回归分析

1.模型定义

借鉴已有的相关研究，结合实际的具体情况，本研究选择二元Logistic回归分析模型。本实证分析中，因变量为消费者对可追溯农产品的信任度，即 0-1型因变量。消费者对可追溯农产品不信任为“0”，消费者对可追溯农产品信任为“1”，这是一个二元选择的问题，被解释变量是一个离散型变量而非连续型变量。传统回归模型因变量的取值范围在负无穷大到正无穷大之间，不可能限定在 0和1之间，故该研究采用二元 Logistic模型进行参数估计。模型的基本形式如下:

此式中， y代表消费者对可追溯农产品的信任度。 y =1，表示消费者对可追溯农产品信任；y =0，表示消费者对可追溯农产品不信任。p代表消费者愿意购买可追溯农产品行为的概率:Xi(i= 1，2......,n)被定义为可能影响消费者对可追溯农产品信任度的因素。此式中y是变量(i= 1，2......,n)的线性组合，如下：

y=b0+b1x1+b2x2+……+bnxn

此式中，bi(i= 1，2......,n)为第i个影响解释变量的回归系数。bi为正，表示第i个因素对消费者对可追溯农产品信任度有正向影响；bi为负，则表示第i个因素对消费者对可追溯农产品信任度有负向影响。将以上两个式子进行变换，得到以发生比表示的Logistic模型形式如下：

此式中，b0为常数项，Xi为随机误差，ε为随机误差。

运用 SPSS 22. 0软件对样本数据进行二元Logistic回归分析，可以得到消费者对可追溯农产品信任度的显著性影响因素。

2.模型估计结果和分析

(1)消费者的职业显著地正向影响消费者对可追溯农产品的信任度(10%的显著水平)。这说明不同职业的消费者获取农产品质量安全信息的渠道是不同的，不同职业的消费者接触电视、网络、报纸的频率也是不同的，可能是不同职业造就的文化环境差异导致了对可追溯农产品信任度的不同。

(2)消费者的人均月收入显著地正向影响消费者对可追溯农产品的信任度(1%的显著水平)。这说明收入水平越高的消费者，更加倾向于购买安全性能更高的可追溯农产品，对于可追溯的农产品的需求大，更加信任可追溯农产品。可追溯农产品的价格比普通农产品要高，消费者的收入水平越高，消费能力越强。

表3 消费者对可追溯农产品信任度的影响因素的估计结果

注: *、**和***分别代表估计系数在10%、5%和 1%水平上显著。

(3)食源性疾病的发病史显著地正向影响消费者对可追溯农产品的信任度(10%的显著水平)。在流通领域中的农产品，消费者在购买之前由于缺乏充分的了解，容易出现信息不对称的情况，购买农产品之后，消费者发生食源性疾病的概率提高。这类消费者就更加需要有质量安全保障的农产品，那么就更加信任可追溯农产品，减少自身发生食源性疾病的概率。

(4)消费者对质量安全事件的知晓程度显著地正向影响消费者对可追溯农产品的信任度(5%的显著水平)。随着经济社会的快速发展，农产品质量安全事件的曝光率得到大范围的提高。消费者看到相关的负面报道的机会更多，会更加担心自身食用农产品的安全性，对可追溯农产品的信任度越高。

(5)消费者对可追溯体系知晓度显著地负向影响消费者对可追溯农产品的信任度(1%的显著水平)。我国的追溯体系目前主要以追求量的发展为主，追溯体系还未真正地普及，在这个普及的过程中就忽视了追溯体系精确度，深度的建设。大多数的可追溯体系仅仅局限生产、仓储、检测、流通等的某一个或者某几个环节，产业链覆盖环节相对较短。所以消费者越是具体地了解到我国目前的追溯体系的现状，那么对于可追溯农产品的信任度就会越低。消费者对未真正普及的可追溯体系的认知大多基于表面，可能由于自身片面的了解对可追溯体系作出错误判断。

(6)消费者对可追溯农产品知晓度显著地负向影响消费者对可追溯农产品的信任度(1%的显著水平)。虽然我国可追溯体系建设近两年发展迅速，但是整体而言我国的追踪体系处于技术创新和试用阶段。所以消费者越是具体地了解到我国目前可追溯农产品的追溯水平，那么对于可追溯农产品的信任度就会越低。

(7)消费者对食品安全监管评价显著地正向影响消费者对可追溯农产品的信任度(5%的显著水平)。如果相关部门对于食品安全监管不到位，只要出现问题，相互之间就推卸责任的话，那么消费者对可追溯农产品的信任度就低。如果相关部门对食品安全监管能够进行规范化和标准化管理，那么消费者对于可追溯农产品的信任度就高。

(二)ISM模型分析

1.模型定义

ISM是由美国沃菲尔德教授于1973年为分析复杂社会经济系统的结构问题而开发的一种方法。ISM基本思路是：首先，确定影响系统的显著因素及相互间的逻辑关系，表示为邻接矩阵形式；其次，通过布尔代数运算法则并借助计算机技术将邻接矩阵转化为可达矩阵，对可达矩阵进行分解；最后，得出影响因素间的递阶结构，找出关键因素，揭示内在规律。

2.模型分析过程及结果

用S0、S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7分别表示消费者对可追溯农产品信任度、职业、家庭人均月收入、食源性疾病发病史、质量安全事件知晓度、可追溯体系知晓度、可追溯农产品知晓度、食品安全监管评价，在此基础上进行ISM分析。首先，需要确定各个因素之间的逻辑关系，然后建立邻接矩阵。在进行了充分的讨论和咨询之后，确定好了逻辑关系(图1)。其中，“A”表示列因素对行因素有影响，“V”表示行因素对列因素有影响，“0”表示行列因素没有影响。根据“因素Si对Sj有直接影响，元素aij= 1；因素Si对Sj没有影响，aij= 0”的原则构建邻接矩阵 A。主要影响因素间的逻辑关系图和邻接矩阵A如下：

图1消费者对可追溯农产品信任度的主要影响因素间的逻辑关系图

运用布尔代数运算法则并借助 MATLABR2010a软件，由邻接矩阵 A得到可达矩阵 M，如下：

根据可达矩阵，首先得到顶层要素集L1={S0}，然后依次得到第二、第三、第四和第五层的要素集，分别是L2={S1、S3、S7}、L3={S4}、L4={S6}、L5={S2、S5}

根据L1、L2、L3、L4、L5将可达矩阵M的行与列重新排序得到骨干矩阵N。如下：

最后，构建关于消费者对可追溯农产品信任度的解释结构模型。即8个要素被划分为五个层级，根据因素间的逻辑关系用有向边连接相邻层次间及同一层次的因素，得出如图2所示的消费者对可追溯农产品信任度影响因素间的关联关系和层次结构。

由图2可知，ISM模型将影响消费者对可追溯农产品信任度的显著因素划分为五个层次：家庭人均月收入、可追溯体系知晓度处于第一层次，是影响消费者对可追溯农产品信任度的根源深层因素；可追溯农产品知晓度、质量安全事件知晓度处于第二、三层，是影响消费者对可追溯农产品信任度的间接中层因素；职业、食源性疾病发病史、食品安全监管评价处于第四层，是影响消费者对可追溯农产品信任度的直接表象因素。综上所述，影响消费者对可追溯农产品信任度的是有7个显著因素划分为4级层次结构的复杂系统决定的，共同作用于消费者对可追溯农产品的信任度。

图2 消费者对可追溯农产品信任度的主要影响因素间的关联层次结构

四、结论与建议

(一)结论

基于消费者调查问卷的数据，首先运用Logistic模型对消费者对可追溯农产品的信任度及影响因素进行检验；其次运用ISM模型分析方法对于显著因素的关联性和层次结构进行探讨。Logistic估计结果表明，职业、家庭人均月收入、食源性疾病发病史、质量安全事件知晓度、可追溯体系知晓度、可追溯农产品知晓度、食品安全监管评价，这七项因素显著影响消费者对可追溯农产品信任度。ISM模型分析得出，影响消费者对可追溯农产品信任度的显著因素中，家庭人均月收入、可追溯体系知晓度是深层根源因素；可追溯农产品知晓度、质量安全事件知晓度是中间间接因素；职业、食源性疾病发病史、食品安全监管评价是表层直接因素。

(二)建议

根据以上的结论，可以采取以下措施提高消费者对可追溯农产品的信任度：

可追溯体系的技术需要实现进一步升级，提升可追溯体系整体的科技实力，在借鉴国外先进可追溯体系技术的同时，加强自身的自主研发能力。通过可追溯技术的提升，实现对农产品各个生产环节的精准监控，为消费者提供真正优质的农产品。

加大追溯系统的宣传力度，利用传统媒介和新兴媒介，全方位地宣传。让消费者了解什么是可追溯系统、可追溯农产品，充分地认识可追溯系统、可追溯农产品的好处是什么，全方面提升消费者的认知，引导消费者购买可追溯农产品。

食品安全监管部门加强彼此的相互协调，各部门确立整体的建设思路和规划，解决好分段监管的弊端，明确各部门的具体职责，建立统一的追溯标准，避免出现信息中断的情况。

政府应该提高对可追溯农产品的补贴，可追溯体系的前期建设成本投入大，效益回报周期长，适当地对企业进行补贴，在降低生产成本的同时，也能提高企业的生产积极性，使得更多的消费者购买得起可追溯农产品。

提高消费者的参与度，消费者购买的可追溯农产品直接关系到消费者的健康，消费者必须积极参与可追溯农产品的发展，消费者可以把自身对于可追溯农产品的问题和建议，反映给相关的监管部门和生产企业，生产出符合消费者自身需求的可追溯农产品。