纪录片《风味人间》全案分析

2019-09-28刘忠波关叶欣

文艺评论 2019年3期

○刘忠波关叶欣

陈晓卿团队新作《风味人间》于2018年10月28日至12月16日在腾讯视频首播，并在浙江卫视同步播出。该片分为八集，主要探索在地域和历史影响下，物产资源与当地饮食文化的耦合关系以及与民族个性、人文内涵间的情感勾连。《风味人间》的人文意义如陈晓卿所言，拍摄的是“农耕社会即将消失的影像”①，记录的是“多样化生存的标本”②，见证的是人类灿烂丰富的历史与文明。作为陈晓卿团队加盟腾讯视频的首部作品，《风味人间》在前作《舌尖上的中国》基本形制的基础上寻求创新，保持了纪录片的工业水准，是具有建设意义的网络自制纪录片。

何谓纪录片全案分析？纪录片全案研究方法论最初在2011年由北京师范大学张同道教授提出，核心理念是以纪录片创意产业链为研究对象，将传播学、管理学、文化美学和营销学结合在一起，成为一种多学科交叉的研究模式。通过对这六个环节的详细分析，有效地阐释社会和市场因素如何制约了纪录片创作的各个环节，并最终影响了纪录片的价值取向和美学特征。全案研究是一种微观研究，强调每一部纪录片的地域、类型、历史阶段等不同典型性，但也以点带面，反映出全球纪录片发展的基本风貌和多元性。全案研究注重第一手材料，以便最大程度还原历史语境，为后续研究打下坚实基础。③

一、创意、立项和制作模式

在导演陈晓卿看来，“风味”是“尝到、嗅知、触知食物的感觉总和”④，主创团队对“风味”一词更深层的理解与俗谚“一方水土养一方人”相近，即“最好的食物在当地”的理念。一个地域的地理位置、物候环境滋养了当地的动植物、也造就了人们独特的生活方式、风俗礼仪与性格特质。人们通过种植、渔猎等方式取得土地馈赠的食材来满足生存需求，并以多样的烹制手法将食材转化为食物，进一步实现更高层次的精神享受。可以说，风土、食物与人三者之间是相互成就的关系。《风味人间》正是在这样的创意前提下，于六大洲二十多个国家和地区展开美食寻根之旅。

《风味人间》的制作公司为稻来传媒和企鹅影视，出品公司为腾讯视频。在资金构成上，由腾讯视频出资，家乐福、万达广场、胡姬花花生油、东风雪铁龙、康师傅品味甄选、匠心营造啤酒联合赞助。

在制作模式与周期方面，《风味人间》将影响因素进一步发散、细化，便有了与空间元素对应的《山海之间》、与时间元素对应的《滚滚红尘》等等，以此确定了分集的基本方向。《风味人间》从制作到播出历经两年时间，前期调研、拍摄与剪辑大约各占制作过程的三分之一。由于主创团队希望在保持以往风格与水准的基础上再寻突破，其主要变化首先体现在内容上，由国内拓展至国外；其次，出于对视觉体验与作品后期销售的考虑，该片全程采用4K拍摄。《风味人间》制作团队与运营团队相对独立。制作组按照自身思路与运转规律推进计划执行。

在调研方面，主创团队依照分集思路进行了大量备调研，根据各主题寻找对应地域与相应物种，在拍摄地点确定后，制作组便寻找当地向导作为“调研员”，负责提供美食线索与其他帮助，并多次探访物种发源地或特色产区，挖掘其中有价值的人物与故事。《风味人间》顾问团队分为美食顾问与科学顾问两组，美食顾问为食物的烹调技法等提供参考，科学顾问负责从理论角度为动植物的生长习性等提出准确阐释，为内容的知识性、科学性把关。

在拍摄方面，年龄层分布与地域分布是陈晓卿在选择分集导演时的考虑因素。来自天南海北的工作人员受家乡、年龄影响，对食物的认知与感悟也会存在多样性，有助于激发团队间的思维碰撞与创作活力。

《风味人间》分为7 组同时拍摄，摄影师数量较多。除第二集、第四集、第六集摄影师相对固定外，每集摄影师各不相同，有时一集由多名摄影师共同完成。为了追求视觉效果的极致与素材量的充足，从一开始便紧紧抓住观众视线，尽管有前期调研的准备，《风味人间》片比仍高达100：1 以上，有时也会拍摄多条为后期选择留下余地。

在后期制作方面，除了团队人员的差异性之外，对整体性的把控贯穿着《风味人间》整个制作过程。以解说词为例，在分集导演写出后，文稿便交付专门团队推敲打磨，再由陈晓卿逐字逐句审查，直至通过。此外，影像风格、叙事风格、音乐与动效制作也需进行统制，以保证最终呈现的一致。同时，在确保统一的大前提下，团队最大程度地尊重分集导演个性。后期项目由分集导演负责，跟进配音、调色、包装等工作，以确保与前期创意相契合，不出现较大偏差，不影响作品周期。

此外，《风味人间》力求为观众提供崭新视野，内容中奇异景观的镜头数量与时间点由陈晓卿与团队一起把控，每集设置一至三处，使各集相对均等，不因某一集的格外突出而扰乱整体叙事。

二、文本分析

《风味人间》英文名称为Once Upon a Bite，分为《山海之间》《落地生根》《滚滚红尘》《肴变万千》《江湖夜雨》《香料歧路》《万家灯火》《风味之旅》8 集，单集时长50 分钟，播出平台为腾讯视频和浙江卫视。《山海之间》是在地美食的寻味之旅；《落地生根》以不同食材的碰撞与交融为内容；《滚滚红尘》试图从食物中窥见过往；《肴变万千》讲究的是刀工火候的生命之道；《江湖夜雨》讲述美食背后的五味人生；《香料歧路》即香料与食物的不期而遇；《万家灯火》阐述的是人与食物相互再造的过程。最后一集的《风味之旅》为幕后花絮。⑤主创人员包括总导演陈晓卿，制片人朱乐贤，解说李立宏，作曲阿鲲等。

1.创新与美食范式

整体而言，相较于“舌尖”系列纪录片，《风味人间》有所创新，不流于形式却受制于形式，难免陷入“套路化”的美食范式。和“舌尖”系列纪录片相比，《风味人间》创新主要体现在内容扩展与美学表达。该片不满足于呈现某样食材的现下状态，而是将目光放远，深入发源地去探索，记录其历史、生长、采集、加工、制作直至享用的系列过程，延伸食材的发展变化。同时，《风味人间》挖掘民间美食和日常生活细节，但不再局限于国家地理的行政界限，而是从食物的流转版图在世界范围寻找同类食材不同的烹制方式与各异的形态滋味，片中国际美食占到了三分之一，全球视野为影片带来开阔的格局。《风味人间》从全球范围审视食物的流动与演变，注重不同民族美食的比较与饮食品味的多样性，展现了不同地域、不同民族间相似的味蕾追求与智慧巧思，开掘出口舌之欢背后人类文明的交流融合与人类迁徙驱动下的饮食文化成因。

《风味人间》在美学表达上有所突破，主要体现在为实现影像表现手法上的陌生化效果突破，团队与中国科技大学美丽科学团队携手引入显微摄影及超微观摄影的先进技术，把视线拉近，深入美食内部窥探美味奥秘，即最基础的“风味物质”，从崭新维度透视食物的纹理质感。并首次使用自动摄影控制系统（Motion Control）近距离高速拍摄明火烹饪过程，观察食材在爆炒过程中与高温相遇时的曼妙变幻，为观众呈现前所未见的视觉奇观与极致的审美体验：盐粒如何溶入肉里，马肉如何结成冰花，卤水如何遇见豆浆……当观众看到一粒麦子像地球般滚来的时候，心理的震撼不言而喻。同时，《风味人间》对于声音效果极为重视，以同期声为参考，采用后期配音的方式辅助整体呈现，由拟音师与发声工具相配合，如通过揉捻芹菜模拟花椒干制爆壳时的清脆声响等。⑥在团队看来，声音的真实性不在于物理真实，而在于观众所认可的心理真实。

《风味人间》给观众留下了大量精彩的镜头：《肴变万千》里长达1 分多钟的长镜头跟踪切菜厨师、打水厨娘、晾面大嫂，最后跟随打水厨娘回到厨房，厨师还在切菜。少年如何镖鱼也是经典戏剧场景，心理期待、人物造型与自然铺垫完美融合，举例是无力的，类似场景还有许多，极致精美视听创作达到BBC 纪录片等国际制作水准。

2.受众需求与市场导向

《风味人间》以受众需求为主要导向，进行精准性的信息加工与信息投放，在一定程度上也意味着对市场的一再妥协。《风味人间》以分钟收视曲线的调查数据以及马斯洛需求层次理论为参考，更多地选择人们日常能接触到的“平凡”食物，并侧重食物最初层次、基础性的内容描述。如不断使用特写镜头表现新疆阿勒泰大尾羊经清水炖煮后肉质的香酥软烂，捞起盛出时肉块相互碰撞产生的抖动跳跃、切割分食时纤维瞬时绽开的油脂四溢等等，该片注重对食物美妙诱人的表象的呈现，选取原生态、直接性、冲击性的画面，在处理好食物原生力量、满足了观众“口舌之欢”的基础上再进行知识分享，不用说教内容侵占食物的表现空间，不兀自拔高或升华食物的人文意义，提供平实的事实本质，将更多的可能性与更深层的层次内涵留给观众自己去探索、解读。

此外，该片还引入大量萌宠、萌娃等元素增加作品的吸引力。《风味人间》几乎每一集都有小猫的镜头特写。据统计，在第一集《山海之间》中，共出现了一条小狗、两只小猫、四个小孩的形象，他们天真顽皮、单纯可爱的模样增添了该片的人情味与趣味性。从弹幕互动情况来看，这些小生命很显然触及到了观众的“萌点”。

《风味人间》针对观众反馈，刻意缩减了人情故事的比例，着重把握美食呈现与文化挖掘之间的张力，淡化了人文色彩，更加专注于饮食本身。作为商业纪录片，《风味人间》将受众需求置于首位，尽力为社会心理与大众审美的最大公约数服务，是市场驱引下实行的精准化的信息编码与内容叠加。不过，也有“太高级的《风味人间》，已不是我的人间”等负面评价。⑦

三、传播策略与传播效果

作为商业化纪录片，《风味人间》以受众需求与市场导向为第一准则制定内容表达与传播策略，编排符合互联网思维的融媒体传播方式。从传播效果来看，该片的各平台数据反应热烈，衍生节目更是收割海外市场，成为首登Netflix 的中国原创纪录片。

1.网台联动和内容矩阵的传播途径以及互动化传播效果

《风味人间》采用台网联动的周播模式培养固定受众，为后期调整与宣传造势争取时间，推动更大效益的实现。鉴于对定位契合度与商业效益的考虑，制作组将电视播放权卖给了浙江卫视，并与电视台就播出日期及具体时间段进行了协调，最终将《风味人间》的播出时间定在每周日晚的21 点，并在腾讯视频同步播出。

台网联动有利于制作组充分利用网络后台的数据分析，及时取得观众反馈。在《风味人间》的播出过程中，团队便根据受众信息及时进行了减少交叉剪辑、更换叙事模式等局部调整来提升观看效果。周播化的编排方式不仅能利用观众的收视心理实现相对固定的收视率、点击量，也能拉长宣传周期，保持作品的热度与话题性，为制作组的宣传工作提供了更充足的物料准备时间和更明确的方向，使得宣传造势更有针对性和操作性，有助于实现广告效益的最大化。同时，该片确定为网络免费观看的形式以防止付费所带来的点击量流失，满足曝光量达到最大的客户要求，符合该片的商业化定位。

另一方面，《风味人间》打造“风味”系列内容矩阵，全力开发“风味IP”。除《风味人间》外，创作团队还制作了同属“风味”系列的《风味实验室》以及《风味原产地》。美食清谈节目《风味实验室》邀请美食大家、明星嘉宾与名厨，采用“美食+实验+谈话”的模式进行相关话题探讨。该节目比《风味人间》提前一天上线，每周六、周日21 点15 分更新两集。微纪录片《风味原产地》则以地域为单位，集中于不同地方的特色风味，不设置过强的精神诉求，表述方式上也相对轻快活泼，使其更适合网络传播，第一部的潮汕系列被安排在大年初一于腾讯视频播出。

风味IP 的内容矩阵间是相互补充的关系，围绕着食物的流动，几乎包罗了美食产业链的全部题材，为观众提供了多元化的观看选择与多样化的文化信息。通过打造具有鲜明风味品牌特色的内容集群，充分发挥三者间联动的作用与价值，借力《风味人间》实现流量的“以大带小”。由于风味矩阵的受众具有相对稳定性与相似性，引流工作存在一定基础，能够实现流量的精准导向，同时也减少了部分推广成本，成功率较高。但就目前来看，《风味实验室》各集质量参差不齐，在传播度与口碑度方面的表现并不尽如人意，与《风味人间》联动效果尚待提升。

在多管齐发的运作方式下，《风味人间》表现抢眼，国内各平台反应热烈，网络传播表现突出。《风味人间》开播三小时播放量破亿，⑧据美兰德视频网络传播检测与研究数据库显示，截至2019年1月22日，该片于腾讯视频的作品点击量突破10.6 亿次。中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司提供的数据显示，《风味人间》电视首播平均收视率为0.304%，首播平均市场份额1.25%，收视率最高点出现在12月9日的第七集《万家灯火》为0.392%。

截至 2018年12月20日，《风味人间》的百度指数峰值达到8.2 万，微信指数峰值617万，微指数峰值37 万，微博动员意见领袖五百多人次，微信文章总阅读量突破1100 万，在知乎、B 站、小红书、今日头条等头部平台累计登上热榜两百余次。⑨不仅如此，该片还成功引发了网友的创作热潮，自制歌曲、不同风格的内容混剪等创意作品层出不穷。

在海外传播方面，《风味人间》已于马来西亚最具影响力的Astro 电视台、韩国中华电视台、中国香港TVB 播出。《风味原产地·潮汕》海外版权被Netflix 买断，于2月12日在Netflix上线并同步一百九十多个国家和地区播出，开创了Netflix 购买中国原创纪录片的先河。

城市的发展靠大量资本、劳力等外力因素推动，而乡村的发展必须依靠内生动力。星光村人才辈出，虽然创业在外，但他们依然眷念故土，为家乡的建设投资投劳。但乡村的发展更要投智，人才对于乡村而言非常重要。星光村乡村旅游的进一步发展需要他们的支持、回归与带动。建议实施星光村精英反哺计划，鼓励部分在外发展的干部、专家、文学作家、设计师、企业老板等回乡创业，为家乡发展献计纳策，以本土化的力量增强自我造血功能，实现真正意义上的乡村振兴。

2.基于“风味IP”的市场营销

《风味人间》团队充分利用IP 价值，整合多方资源进行跨界合作。营销方式注重互联网思维，进行了新的尝试以争取年轻受众，推行高频度的互动化传播。开设有官方微博“纪录片—风味人间”及微信公众号“风味星球”，配合风味矩阵作品的播放进度进行宣传推送。除了每集预告短片的发布外，在节目播出之后，平台还会推送多个以美食盘点、方言特辑、人物特辑等不同类别为主题的短片回顾已播内容，发布该集的幕后故事与独家花絮，或利用网友评论、导演语录、片中解说等信息及时更新海报，发起以截屏为方式的“壁纸大赛”“风味君请我吃早餐”“风味君帮我点外卖”“来跟风味君学做菜”等活动吸引受众参与，并约请各圈层的意见领袖发声，借用博主与各大公众号的粉丝力量提升话题热度。《风味人间》还在北京、上海、成都、深圳举行了四场“超前首映”，并在片中设置了部分“彩蛋”，邀请观众一同发掘与解读，进一步带动网友的积极性。

作为“风味”系列作品的代言人，导演陈晓卿不仅在微博、知乎等公众平台上进行高频度宣传、与网友进行线上问答与互动讨论，还以嘉宾身份做客《天天向上》《前行之光》等电视综艺与网络节目增加曝光度，利用多种渠道进行作品推广。

在同为腾讯出品的大热综艺《创造101》圆满收官、节目关注度到达顶峰时期，《风味人间》便透露已选定其中成员段奥娟为宣传片配乐。在后期，运营团队还仿照节目的特色模式，发起了以“风味101”为主题的三轮线上互动，以播出的美食为对象，评选网友“心中的风味全能C 位”，在延续前者热度的同时，利用原有粉丝基础点燃作品的新一轮关注。

导演陈晓卿也推出同名书籍，收录了纪录片中食材的背景资料、讲述了拍摄时的人情故事，并在线下举办新书分享会，充分利用作品的后续影响，站在产业链的角度延展观众视线，提供多样的消费方式满足受众需求，加速内容的商业变现，增加“风味IP”的附加值。

此外，《风味人间》携手搜狗输入法，上线官方美食表情包；打造模拟经营类游戏《风味小馆》；还联合故宫文化服务中心发布了限量版中国筷子“风味之箸”，举办以片中代表美食为菜肴的“风味之宴”，结合中华文化底蕴与“故宫IP”的“带货”能力，通过作品的落地呈现与实地体验、以更为直观的形式建立起《风味人间》与传统文化间的联结，在深化作品内涵、赋予作品更多诠释的同时进一步完成了“风味IP”的营销。