基于消费者心理的深度营销

郭又莲

摘 要：我們处在一个变化的社会中，产品和企业的更新速度加快，出现了消费者对企业的忠诚度降低，电商企业的竞争加剧等这些问题。现在电商企业主要通过分析大数据来寻找消费者的偏好，但是这种通过大数据的精准营销仍然存在缺点，例如淘宝上基于消费者行为数据的推荐会使消费者视野受限。消费者在历经“需求-选择-购买”这三个阶段时，从始至终都需要用“心理”来支配购买行为，所以消费者的购物行为是由消费者的心理主导，要推测和影响消费者行为，就需要研究消费者的心理，所以更为科学的是基于消费者心理的深层营销。人的心理因素是难以捉摸、变幻莫测的，在不同的情景下会产生变化，我将消费者的行为和心理进行量化，从源头进行深度分析，寻找影响消费者心理因素。电商企业可以根据这些影响因素制定策略影响消费者的购买行为，从而有效地销售产品并获取更大的利润。

关键词：消费者心理;深度营销;电商企业

前言：随着网络技术的发展，特别是互联网在全球日益普及，使得网上购物已经成为一种世界趋势，联合国贸发会（UNCTAD）2019年3月29日发布的数据显示，全球网购人数达到13亿，相当于全球每四个人里就有一个人在网上购物。在网上购物总额上美国仍居全球首位，中国以1.9310万亿美元居第三。此外，据中商情报统计，2018年中国网上购物人数占网络用户的73.6%，超过了一半，所以电子网络已经成为全球消费者购物的一种常见手段。对于企业来说，网上购物具有不间断的在线服务、市场范围广、降低成本等优势，所以很多企业都进军电商平台，使得这个行业竞争异常激烈。如何能在这个行业做好，就要学会如何去了解和影响消费者的需求。

一、通过大数据进行精准营销

现在电商营销大多是通过大数据进行精准营销，客户数据的形式主要有以下方面：一是行为数据;二是基本信息;三是综合分析数据。通过对这些方面的数据进行分析和整合，可以大致判断出客户对产品的喜好程度、品牌忠诚度和购买能力等信息从而进行推荐。

电商企业依靠客户的数据信息来分析消费者偏好，然后进行推荐，现在主流推荐算法主要有：

1.基于内容推荐。这类算法技术成熟，能为具有特殊兴趣爱好的用户进行推荐，但是仅仅根据物品本身的特性分析推荐相似的物品。

2.基于人口统计学的推荐。这类算法是根据系统用户的基本信息发现用户的相关程度，然后将相似用户喜爱的其他物品推荐给当前用户。这类算法不需要使用当前用户对物品的喜好历史数据，所以对于新用户同样适用，但是这种算法缺点就是过于粗糙，对于品味较高的领域无法得到很好的效果。

3.基于协同过滤的推荐，又分为基于用户的协同过滤推荐和基于项目的协同过滤推荐。这种算法的步骤是：收集用户偏好-找到相似的用户或物品-计算推荐。前面基于项目的协同过滤推荐的核心是基于用户对物品的偏好找到相邻邻居用户，然后将邻居用户喜欢的推荐给当前用户，后者基于模型的协同过滤推荐的核心是基于模型的协同过滤推荐就是基于样本的用户喜好信息，训练一个推荐模型，然后根据实时的用户喜好信息进行预测。

基于用户与物品的协同过滤比较图

但是这种算法最后的计算推荐是通过矩阵计算，当要求精度高时，相应的需要数据也就越多。

根据大数据的推荐营销往往是根据消费者的行为计算，但是真实的行为不能反映消费者真实的内心，消费者点击商品并不能代表消费者有购买的欲望，所以通过消费者的行为痕迹和基本个人信息判断消费者喜好显得不科学。而且电商基于消费者的行为轨迹进行个性化推荐，有消费者反映这会使消费者的视野变得狭隘。所以通过之前的数据推测消费者现在的需求不准确。

二、基于消费心理的深度营销

更为科学的是基于消费心理进行深度营销，消费者心理指的是消费者在选择、购买以及使用产品或服务时所产生的心理活动。从心理层面我们不仅仅是去了解消费者的需求，还可以影响消费者的需求。

此外，消费者的心理不是一成不变，是一直变化的。如今中国人的生理需求基本满足，所以心理需求占主导地位，因此，对于企业来说，掌握消费者的心理则可以大致把握消费的行为，这在销售过程中有着十分重要的意义。

我对消费的行为进行量化，心理进行分解。

1.消费者行为量化

Bn=f（B1，B2，B3，B4........）人的行为惯性

B=f（P，S）人的行为取决于人格和外在情景

（B-behavior P-personality S-situation）S代表情景的变化（大的情景-市场的变化：小的情景-场景的变化）P代表人心的变化

2.消费者的四大心理因素（动机 知觉 情绪 学习）

（1）动机

动机是一种升华到足够强度来驱使人们采取行动的需要。动机直接由需求产生，当需求达到一定的上限则会产生动机。消费者的需求包括生理需要和心理需要，马斯洛提出了需求理论，人们只有低级需要得到满足之后，高级需要才会依次得到满足。现在中国人的生理需求基本满足，所以占主导地位的是心理需求。

（2）知觉

知觉是对事物的整体及其之间的联系与关系的认识。消费者先是从感觉然后才形成一个总体的知觉。如感觉到颜色、明暗、声调、香臭、粗细、软硬等。

（3）情绪

情绪是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动，是个体与环境之间某种关系的维持或改变。积极的情绪可以促进消费者的购买行为，消极的行为会减少消费者的购买行为。

（4）学习

学习是由消费者在市场中购买和使用商品的过程中不断累积经验，消费者会根据经验不断修正自己购买行为的过程。从众心理也是消费者向他人学习的效果。

三、两种营销方式的对比

四、电商策略

1.通过动机、知觉、情绪、学习这四个方面影响消费者的需求。动机由需求产生，因此电商企业应该充分了解消费者最基本的消费需求。电商企业可以从知觉的角度，从刺激源出发，在建设上多选用新颖的、奇特的、个性化的主题形式，结合当前社会流行元素来打造产品形象，让消费者有耳目一新的感觉，从而让消费者产生需求。除此之外，电商可以通过设计网页，让消费者有舒适的购物体验，有一个积极的情绪。从消费者都有向他人模仿和学习倾向，电商企业可以通过打广告让产品在群体中有一定的知名度。

2.关注消费者的需求。首先要认真研究消费者的需求，设计符合消费者需求的网站，此外网络营销在关注消费者购物需求的基础上，更要注重将所销产品、店铺设计和消费者的需求紧密结合在一起，按照消费者的需求来打造集特色、时尚、规范于一体的店铺来吸引消费者。

3.中国网上的消费者主体主要是年轻人，可以针对客户进行个性化设计。例如可以在产品上定制消费者的专属logo。也可以网站设计促进消费。

4.提高客户的参与度，我们可以通过消费者参与来对增强产品和消费者的关联性，时常征集消费者的意见。例如在网站设计方面征集消费者的意见，打造消费者满意的网站界面。

5.提升售后服务。人心化的售后服务，能够很大程度地提升消费者的满意度，增加消费者再次购物的概率。

参考文献：

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