我国零售业线上线下融合效率实证分析

樊利 王艳珍

摘 要：本文从企业运营效率角度出发，选取实施线上线下融合的27家零售企业，以资产总额、营业成本和职工人数为投入指标，以营业收入、每股收益和净资产收益率为产出指标，对27家企业2013年-2017年5年的数据进行效率分析，结果显示，实施融合的企业的运营效率整体水平较高，但近5年一直处于止步不前的状态;实施融合的企业纯技术效率普遍较高，规模效率是导致企业整体效率没有提升的主要原因。

关键词：零售业;线上线下融合;效率评价

一、前言

随着网络科技的不断进步，电商的飞速发展，市场竞争已经进入到白热化的境地。实体零售成本的不断上升导致实体零售店铺纷纷面临倒闭，网络零售的流量红利逐渐消失也使得线上的电商企业面临着流量严重衰竭的困境。与此同时，线下的传统供应链体系也面临着需要借助于互联网技术来朝着更加高效的方向转型。这种情况下，线上零售和线下实体由对抗开始转向融合，线上线下融合逐渐成为新时代零售行业变革的主要方向。

从线上线下融合出现至今，虽然部分实施融合的企业已经卓有成效，但大部分实施融合的企业仍旧处于初步探索阶段。企业运营效率是衡量零售企业投入產出比的重要依据，因此本文借用企业运营效率对实施线上线下融合的零售企业进行分析，找出实施融合企业存在的问题，并提出针对性的对策建议，加快零售业线上线下融合发展进程。

二、线上线下融合效率实证分析

本文在实施线上线下融合的零售企业中选择上市至少5年以上的沪深A股公司。根据证监会行业分类标准，符合要求的企业共27家。三个投入指标分别为资产总额、职工人数和营业成本，三个产出指标分别为营业收入、每股收益和净资产收益率。考虑到需要进行不同决策单元之间效率对比，所以选取DEA数据包络分析法进行研究。

通过对新浪财经和公司年报数据的收集整理，获得了27家已实施线上线下融合的企业2013年-2017年连续5年的六个投入产出指标数据，通过BCC模型（规模报酬状态下），导入DEAP2.1软件，得到27家企业在这5年的总体效率变化数值（详见表1）。

由表1可知，2013年-2014年效率呈上升趋势，说明融合初大数据人工智能的使用使得融合初见成效;2014年-2016年整体效率呈下降趋势，由于融合初期的成效，使得大量零售企业开始实施融合，由于缺少融合经验，导致整体效率下降;2016年-2017年效率重新开始上升，2016年提出的“新零售”使得线上线下融合进入了新阶段，开始了真正意义上的线上线下深入融合。实施融合的零售业上市公司整体运营效率5年内平均水平大致在0.96-0.97水平间，效率水平较高，说明实施线上线下融合对零售业发展具有显著的积极作用，但整体效率变化幅度不大，说明融合已经进入瓶颈阶段，这就需要积极找出企业融合过程中存在的问题并加以改正，提高融合企业整体运营效率。

从纯技术效率角度来看，实施融合的企业纯技术效率普遍较高，高于其他两个效率水平，说明实施融合的零售公司普遍重视在技术和管理方面的投入。但2013年到2017年纯技术效率的变化幅度并不大，一方面说明是部分企业缺少融合管理手段，导致融合效率不高，融合内部质量参差不齐，造成整体涨幅不大;另一方面说明零售业整体融合技术有待创新，需要结合时代背景，与时俱进。

从规模效率角度来看，实施融合企业的规模效率经历了先下降再上升又下降的趋势。从开始的盲目扩张，到后期积攒了少许经验，适当控制经营规模，2016年到2017年又由于电商红利的消失，以及电商对实体企业的冲击，导致整体规模效率又开始呈下降趋势。

表1对实施线上线下融合的零售企业进行了2013年-2017年5年的整体效率分析，找出融合企业整体效率变化趋势以及存在的问题。下面表2将针对27家实施线上线下融合的企业2017年的投入产出指标，从个体角度进行效率分析。

从技术效率可知，27家企业2017年平均技术效率0.964，，其中达到1的企业有中百集团等11家企业，占比达到40.74%，近半数达到最优运营效率。技术效率未达到0.9水平以上的只有银座股份等三家企业，属于实施融合手段较晚的企业，需要参考融合典范企业，借鉴经验，进一步实施融合。

从纯技术效率角度看，实施融合的27家零售业上市公司2017年平均纯技术效率为0.983，达到最优技术效率的企业18家，占比66.67%，实施线上线下融合的企业中超过一半的企业纯技术效率达到了最优水平，未达到最优纯技术效率的企业中，也仅有合肥百货一家企业纯技术效率值在0.9水平以下，说明实施融合的企业对公司投入的资源进行了有效的利用，且整体管理水平和技术水平都比较好。

从规模效率来看，27家企业2017年整体平均规模效率为0.98。其中达到最优规模效率的企业为11家，占比40.74%，说明这11家资源投入的规模比较合理。在资源投入没有达到最佳的16家企业中，规模报酬呈递增状态的有北巴传媒等三家企业，应该适当增加资金和员工投入，适当扩大企业规模，充分发挥自身优势;规模报酬呈递减状态的有新华百货等13家企业，这些企业可适当缩减企业规模，减少资金和人力的投入。

通过表2发现，鄂武商A、欧亚集团等7家企业纯技术效率为1，已经达到相对最优状态，但技术效率和规模效率均未达到最优水平，说明这7家企业的技术和管理水平较好，充分结合大数据和人工智能实施零售业线上线下融合，但资源投入规模并不是最优状态，应根据规模报酬状态，调整投入规模，从而提高企业效率。

三、结论与建议

第一，积极实施线上线下融合。根据对27家实施线上线下融合的零售业上市公司2013年-2017年5年的投入产出指标分析结果可知，实施线上线下融合的企业整体运营效率都比较高，大部分都在0.9水平以上，近半数达到最优技术效率，说明实施线上线下融合对零售业快速发展具有重要意义。所以，应积极倡导线上线下融合，使线上的便捷性、易扩展性与线下的专业性、低门槛互补，提高零售业整体运营效率。

第二，借鉴现有公司成功经验。虽然融合企业运营效率整体较高，但从2013年到2017年这5年分析结果可以看出，效率整体变化幅度不大，说明零售业的融合目前处于瓶颈阶段，需要相关理论的支撑，要求融合企业发现融合中存在的问题，总结实施融合较成功的企业的融合经验，寻求突破。

第三，根据企业实际情况调整企业经营规模。从技术效率分解结果来看，超过1/2的企业技术效率达到最优水平，但规模效率相对较低。说明导致融合企业技术效率缓步不前的主要原因是企业资源投入规模不合理。因此，目前实施线上线下融合的企业应根据自身的规模报酬状态，适当调整规模，整合现有资源，充分发挥自身优势，提高利用效率。

第四，建立完善物流配送体系。在新的零售模式下，融合的关键便是线上线下和物流的结合。通过输出结果可以看出，融合已进入瓶颈阶段，主要原因是大部分企业都没有做到线上线下和物流的真正融合。因此，为提高融合效率，应着力提高物流供应链管理水平，通过大数据和人工智能的应用建立智慧物流体系，实现线上线下信息同步共享，渠道无缝化对接，从而提高综合服务能力。

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作者简介：樊利（1996.03- ），女，黑龙江省牡丹江人，哈尔滨市南岗区哈尔滨工业大学国际贸易学专业，硕士研究生