羊奶各品类发展现状及机会点

文/杨云生

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

羊奶行业发展现状

虽然增速快但是依然小众。

随着消费升级及羊奶的特殊优势，羊奶近几年在国内快速增长。

全球的羊奶生产59.3%来自亚洲，14%来自欧洲。整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%，而全球的羊乳消费却保持每年至少10%以上的增幅，在中国更是出现30%以上的高速发展；随着我国羊奶脱膻技术的成熟应用，人们对羊奶营养价值的认同及消费结构、消费意识、消费观念的深刻变化，我国羊奶消费已经开始从导入期走向成长期。

羊奶品种不断丰富，除了羊奶粉，还有液态羊奶、羊奶酪、酸羊奶等也逐渐推向市场。经过几年的培育，羊奶制品已经形成了几个领军的企业与品牌，多样化产品也在不断扩大市场，形成了较好的知名度和美誉度，渐被广大消费者所接受。

虽然羊奶品类增长较快，但是基数较低，羊奶的单产也决定了羊奶必然是小众的品类。

各大品类现状及机会点

婴幼儿配方羊奶粉，带领羊奶品类突围

潜力股逐渐发力

羊奶粉的营养价值逐渐被消费者认识，同时一系列羊奶粉品牌的不断崛起推动了羊奶粉市场的发展。我国羊奶消费已经开始从导入期走向成长期，市场规模正在迅速增长。据报告显示，2008年羊奶粉的市场销售额仅在3 亿元左右，到2015年时已经突破50 亿元，预计2020年能达到100 亿元。

2018年，对羊奶粉品类来说无疑是“丰收”的一年，领头企业的高增长趋势为婴儿配方羊奶粉市场撕开了一个增量的口子，羊奶粉行业像一个正值青春期的少年，活力四射，瑕不掩瑜，被置于社会各界瞩目的聚光灯下。

头部企业成功“示范”，引领品类发展

2018年，领头企业带领羊奶粉品类发展，通过媒体高曝光，让羊奶粉刷足存在感的同时，数据也非常好看，澳优就是其中之一（图1）。

据澳优乳业财报显示，2018年集团旗下的佳贝艾特羊奶粉业务销售额同比增长约58.9%，至约人民币20.33 亿元，创下了历年来最大增幅，领先于其他同类产品。

图1 澳优佳贝艾特

图2 佳贝艾特继续领跑羊奶细分领域

值得注意的是，佳贝艾特羊奶粉已经连续5 年位居中国进口羊奶粉榜首。尼尔森官方数据也公开显示，2018年中国婴幼儿进口羊奶粉中佳贝艾特销售占比64.2%（图2）。2019年公司将把市场目标提高50%，”剑指30 亿元“。为了实现上述目标，除了签下黄磊作为品牌代言人外，佳贝艾特还发布了全新的品牌宣传片。

澳优婴幼儿配方羊奶粉2019年上半年销售额为13.191 亿元，保持了同比45.3%的高速增长。据中国海关数据，2019年前6 个月，在1～3岁年龄段进口配方羊奶粉市场中，佳贝艾特产品在国内销售额份额为64.4%，占进口配方羊奶粉总量的61.7%。

羊奶粉目前处于蓝海市场，还有很多空白市场有待开发。随着国家有关部门监管力度的加强，二胎政策的落地、加之消费者对羊奶粉购买热情的逐步高涨，一切的市场利好因素也将加快羊奶产业的快速发展。产品质量和品类教育仍然是羊奶粉品类发展的核心，让羊奶真正的深入人心，必会迎来百花齐放的一天。

成人羊奶粉品类见光死？只能在封闭渠道暗自发力

成人羊奶粉与婴幼儿配方奶粉的营销模式有很大区别。通过渠道走访发现，各大超市几乎见不到成人羊奶粉的踪迹，也很少见到广告投放，而牛奶粉却随处可见，会让人感觉成人羊奶粉是一个边缘化的产品。主要是因为成人羊奶粉不是生活必需品，不像婴幼儿配方奶粉黏性很高，它的目标群体是老年人，对价格比较敏感，如果只是产品上架，且没有价格优势，很难动销，基本只能等过期，加之大超市货款结算周期长，回款慢，还有进场费、陈列费、条码费等诸多费用，成人羊奶粉大超市销售不了，也销售不好，其销售需要“特殊渠道”。

所以成人羊奶粉主要出现在会议营销、电视购物、商超、药店、养生馆、养老院、专卖店、微商等渠道，通过特殊的场景教育及传播，才能凸显其产品的价值感，目标群体才会买单。会议营销就属于一大渠道，但由于“权健事件“后，国家市场监管总局开启联合整治保健市场乱象，殃及了部分羊奶粉企业。部分羊奶粉的经销商采取了和保健品类似的销售方式，也同样被整治。

图3 部分液态纯羊奶京东平台价格

“跨界大王”娃哈哈试水羊奶粉

2018年7月，娃哈哈针对中老年市场的羊奶粉新品在某购物频道举行了首发仪式，娃哈哈集团董事长宗庆后亲自站台。据悉，该新品沿用其2019年比较受青睐的微商销售模式。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝关系。而“大品牌+好产品”正是分享经济的基础，通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者，这也是羊奶品类教育的一种手段。

纯羊奶品类，线下渠道铺货容易动销难

线下渠道形象建设大于实际动销

纯羊奶品类相比羊奶粉市场的表现就“冷清”许多。虽然市面上铺货的纯羊奶品牌不少，铺货区域主要集中在北方城市，铺货渠道主要以KA为主，以及部分婴童渠道，但是消费者复购频率较低，主要有几个原因：一是价格偏高，从2018年奶源涨价以来，纯羊奶的价格也是水涨船高，KA渠道销售的高端礼盒装纯羊奶，一箱的价格高达90 元，甚至过百，本来就是小众的品类，价格还不便宜，动销自然成问题。二是口味是硬伤，消费者习惯了牛奶的味道，很难接受羊奶，虽然各企业都宣称运用了先进的脱膻工艺，但是羊奶的“特殊口感”还是让很多消费者望而却步，食品行业口感是首要因素，“苦口良药”式的营销在食品行业不太适用。

电商辅助走量，两极分化严重，活动成为流量的来源

以京东平台为例，只要是做活动销量就会提升数倍，不做活动，销量惨淡。笔者在2017年收集过京东平台纯羊奶的一些数据，对比目前京东运营情况，价格有所上升，通过平台的节庆活动，部分旗舰店的销售可观，客户评价已经过万（图3）。各品牌门店销量差异较大，出现两极分化，这和企业电商运部运营实力有很大关系。

低温羊奶品类，零售举步维艰，入户渠道可期

入户渠道适合低温羊奶发力

低温羊奶很少能够在终端见到，目前只在个别奶山羊饲养区域有售，且供应量很有限。笔者之前在陕西、云南、贵州走访渠道时偶尔会发现低温羊奶的产品，其他区域几乎看不到。这就是市场选择的结果，低温羊奶不适合大面积的在流通渠道铺市，由于价格、口味、认知等因素导致低温羊奶在零售渠道很难存活。

大面积的铺市拯救不了低温羊奶品类，铺得越多死得越快，那低温羊奶品类就没有生存的机会了？有！小众的产品需要的是精准的教育，入户渠道就非常适合低温羊奶的发力，入户渠道有几点非常适合低温羊奶的优势，第一，入户的消费者群体以老人和小孩为主，羊奶的高营养易吸收特点正好符合目标消费者的需求，第二，入户是一对一的销售，可以精准的传递羊奶的卖点，有条件实现精准的教育，第三，入户渠道销量稳定，有了一定的基础量，做低温羊奶的企业才能存活，第四，攀比心理，家长都想给孩子最好的，生怕孩子输在起跑线上。入户渠道给了羊奶一个教育消费者的窗口。

价格“优势”，打通渠道

价格是把双刃剑。从全国市场来看，200 毫升羊奶的入户的价格在10 元左右，企业有足够的价格空间来打通渠道，给到送奶员高提成，提高积极性，也可以采用现在比较流行的社区合伙人的方式进行入户渠道的教育和新增，这与社群营销有异曲同工之处，总之低温羊奶在入户渠道还有更多的可能性。

结语

刚起步的羊奶企业，摆在眼前最重要的问题就是如何生存。如果没有婴幼儿配方奶粉生产资质的加持，企业能够先活下来才是王道，有几点值得借鉴：一是入户渠道虽然非常适合低温羊奶品类，但是建设周期相对较长，不能一蹴而就，需要有效的教育，要耐得住寂寞，这与牛奶行业“活性营养”的教育是一个道理。另外酸羊奶的口感与牛酸奶相比有优势，对于接受不了鲜羊奶的消费者可以重点推荐羊酸奶，目前全国低温羊奶入户渠道超过1 万份的企业屈指可数，主要集中在深圳，福建及韶关等地。二是利用羊奶的高端概念做羊奶饮品走低级别市场也是一条出路，既有概念，又价格适中，还改善了口感，就有动销的潜力。三是成人羊奶粉还得走特殊渠道，微商社群是很好的补充，毕竟中国老龄化越来越严重，老年人对健康的需求会越来越旺盛，有需求就有市场。四是纯羊奶品类还是电商平台更加适合，由于羊奶受众有限，电商能够从全国范围筛选客户，而且目前电商已经多元化发展，从综合电商到垂直整合电商，从内容电商到社交电商，线上渠道选择性更多，而且更加精准。羊奶企业需要组合出击，先解决生存问题才能谈发展。