基于顾客价值的药用维生素品牌管理策略研究

马嗣宝

摘要：随着人们生活水平的提高，消费者自身的保健意识正在不断增强。在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额。维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。

关键词：药用维生素;品牌管理;顾客价值

从品牌传递顾客价值的过程可以看出：品牌是顾客价值的来源和驱动要素，因此要注重药用维生素品牌建设。顾客价值传播要与目标市场紧密联系，通过建立品牌识别体系，向目标市场有效传播价值信息。顾客价值传递要与品牌定位有机地结合，明确品牌定位，通过产品组合满足顾客的价值期望。产品属性是品牌利益和价值的基础，也是顾客形成结果满意和目标满意的基础，因此要注重完善产品质量等属性。品牌与顾客价值的关系不是简单对应、转换的关系。品牌转变为顾客价值感知是一个创新的活动过程，需要借助专业机构，通过营销创新，完善区域品牌建设，满足顾客不同价值层次需求。

一、品牌意识：实施药用维生素区域品牌战略

药用维生素实施品牌化提供了顾客对药用维生素质量鉴别依据，能够减少顾客购买风险。我国药用维生素区域品牌建设起步晚，品牌意识不强。有报告显示，77%的药用维生素区域品牌是在1995年及1995年以后注册，还有相当高比例的药用维生素区域品牌甚至还未申请注册，这反映出我国药用维生素区域品牌的建设发展历史短，保护相对滞后的现状。药用维生素区域品牌具有公共性特点，是区域经济和区域形象的反映，因此政府在药用维生素品牌建设过程的作用不可或缺。区域政府应制定药用维生素区域品牌发展规划，围绕药用维生素主导产业，把打造产业集群与区域品牌建设相结合，把品牌建设纳入到区域经济发展战略中，加强品牌规划。

二、品牌识别：整合药用维生素区域品牌传播路径

品牌识别是关于品牌的名称、标志、色彩、标语和象征的决策。建立品牌识别方便顾客根据其特殊利益需求，做出选择和购买决策。通过建立品牌识别，可以挖掘区域特色，提升品牌形象认知度，方便顾客与药用维生素建立联系，乃至形成忠诚关系。虽然我国药用维生素区域品牌有较长的历史，并得到消费者的高度认可，但缺乏现代品牌符号体系，存在品牌识别系统不完整和品牌识别不统一等现象，容易造成消费者认知模糊和混乱。药用维生素区域品牌识别体系应该体现区域地理特征，挖掘产品形成的历史文化内涵，并将品牌识别体系及其形象传播与区域形象的深度整合，统一品牌形象，促使区域品牌得到消费者认知。在区域品牌传播过程中，一些地方以藥用维生素文化为载体，举办区域品牌节庆及竞赛活动，既提升了区域品牌形象，也提升了区域的整体形象，促进了区域药用维生素品牌建设。相关部门和企业为区域品牌举办新闻发布会、推介会，组织或参加博览会、展销会，对区域品牌传播起到了一定作用。但需要注意一方面区域品牌传播路径整合，另一方面区域品牌建设的主体：地区政府、协会、龙头企业和专业合作社等也需整合协调，形成合力，共同建设区域品牌。

三、产品定位：扩大药用维生素区域品牌产品组合

定位是对公司的供应品和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动，定位为顾客提供了价值建议。产品定位的首要目的在于明确品牌。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的），在品牌的作用下，顾客对价值感知表现出动态层次性，顾客对品牌提供的产品属性、利益和价值具有不同需求和偏好，从而也形成不同细分市场和产品市场定位。

四、产品标准：健全药用维生素质量安全保障体系

药用维生素质量是形成顾客价值的基础和前提。制定产品标准无论是对规范药用维生素质量，增强消费信心，还是提高品牌声誉，都是十分必要的。就药用维生素区域品牌来说，地区地理环境因素决定了产品的具有的独特品质.因此规范产地范围能够维护药用维生素区域品牌形象，防止搭便车现象。另一方面，特有的加工工艺和技术也是区域品牌药用维生素特有品质的来源，制定药用维生素生产标准能够对药用维生素生产和质量进行有效管理。如将区域品牌药用维生素生产技术规程转化为省级药用维生素地方标准，更好地保证了药用维生素质量。严格产品标准，还要做好药用维生素分类、分级标准，这样有利于统一价格，避免价格混乱对品牌形象的影响。健康、安全是消费者对药用维生素质量的根本要求，健全衣产品质量安全体系非常重要。药用维生素质量管理是全过程管理，需要从源头抓起，建立标准化生产基地，培训生产商按标准生产，完善产品检测体系和质量追溯体系。通过标准化生产，以区域品牌为纽带，将龙头企业和分散的消费者联系起来，统一收购、统一加工储存、统一销售，以统一的品牌标识对外推广传播，形成品牌合力，从而形成优势产业。

结束语：

我国开展药用维生素品牌建设时间短，经验少，可以借签企业品牌管理运作方式，将顾客价值要素（如产品因素、服务因素和营销因素）通过创新的方式传递给目标顾客，以推动药用维生素区域品牌建设发展。在世界上的有些地区，药用维生素品牌采用形象代言人、投放广告等手段，获得了清晰的市场定位和广泛的知名度，我国的药用维生素也要积极进行品牌管理，通过本文提出的四种品牌管理策略，我国的药用维生素能够在顾客价值最大化的基础上实现其自身的跨越式发展。

参考文献：

[1]张钰琳.互联网+环境下的网络企业品牌管理——以亚马逊为例[J].商场现代化，2018（5）：116-118.

[2]王发兴.“品牌管理”课程教学难点的处理技巧[J].韶关学院学报，2018（2）：114-116.