消费者选择商城式综合购物网站影响因素实证研究

杨宇　陶蕊

摘要：本文以商城式综合购物网站为研究对象，在借鉴国内外对于消费者选择购物网站的相关研究基础上，构建消费者选择商城式综合购物网站影响因素模型，然后进行实证分析，得出消费者的购买意愿依次受到产品满意、网站性能满意、安全满意、服务满意、物流满意不同程度的影响。

关键词：商城式综合购物网站：购买意愿：影响因素

商城式综合购物网站是指类似于线下的大型商场，通过自营或作为平台为消费者提供种类繁多的各种类型商品，消费者通过商城式综合购物网站进行商品的线上购买。如天猫、京东、唯品会等。截至2018年12月我国的网络购物用户规模达到6.10亿，年增长量为14.4%，网民对购物网站的使用率为73.6%，其中移动网络购物用户规模达5.92亿元，同比增长17.1%。同时2018年全国网上零售额突破9万亿元，增长23.9%。一方面，网络的大面积普及，人们越来越习惯通过购物网站购物，给网络经济带来了巨大的机遇：另一方面，作为网络购物的直接受益者，众多的商城式综合购物网站，如何把握住机遇，在日渐激烈的竞争中脱颖而出，也是各个商城式综合购物网站亟待解决的问题。因此，研究消费者选择商城式综合购物网站影响因素，对促进商城式综合购物网站持续发展有着重要的参考价值。

一、模型构建与研究假设

本文在充分借鉴国内外对于消费者线上购物影响因素相关研究内容的基础上，结合商城式购物网站的基本特点认为影响消费者选择的因素是复合的，应同时综合考虑网站和消费者自身感知等多种复合因素的影响，提出消费者选择商城式综合购物网站的主要影响因素为产品满意、安全满意、网站的性能满意。

产品满意（四项）包括：商品的质量;产品的性价比;图文描述与实际相一致;经营多种品类商品。安全满意（三项）包括：支付环境是否安全：能否对个人信息进行有效保护;能否支持货到付款。服务满意（三项）包括：能够提供良好的客服服务;出现退换货等问题时，能提供售后服务;安装或者保修期限较长的产品时，能够提供良好的售后服务。网站性能满意（五项）包括：网站打开迅速，购买流程方便简捷;口碑、声誉较好;商家信用评价系统完善;能够提供多种支付方式;某些固定的日子或有大型促销活动。物流满意（四项）包括：物流送达速度快;物流送达的覆盖范围广;物流小哥的服务态度好;物流费用低，特别是能包邮。购物意愿（三项）包括：我愿意从经常网购的网站购物：未来我会经常在之前购物的网站购买：我会向家人朋友等推荐在我经常使用的网站。

二 、研究设计与实施

（一）研究设计

通过问卷调查获取研究所需数据，问卷主要分为三大部分，第一部分是被调查者的基本情况，主要包括：被调查者的性别、年龄、最高学历、工作年限、月收入等。第二部分主要是对消费者网络购物的基本情况进行调查。主要包括是否有网络购物经历、在网上经常购买的产品的类型、经常使用的购物网站、平均每月的购物次数、平均每月网上消费额度等。第三部分是对模型涉及的6个变量参照较为成熟的量表采用里克特五级评分量表，以1、2、3、4、5分别代表完全不同意、不太同意、不能确定、基本同意、完全同意，分数越高说明被调查者对题目描述认同度越高。

设计好问卷后，在小范围内针对有丰富网络购物经验的消费者发放20份进行预试。回收问卷时，针对这部分的参与者进行访谈，并根据其提出的问卷中存在的问题对初始问卷进行修改，最后形成正式问卷。

（二）调查实施

2019年9月1日-9月30日通过问卷星进行调研，剔除前后矛盾明显、选项高度一致的问卷，共回收有效问卷为583份。对于回收的问卷用SPSS23.0进行分析。样本男女比例接近2：3：职业来源包括各种类型从业人员、大中院校教师、高校学生等群体。符合网购参与的主要人群来源;地域来源南北方都有广泛分布。样本具有一定的代表性。

三、数据分析

（一）信度分析

经过分析，总量表信度a值为0.971，产品满意、安全满意、服务满意、网站性能满意、物流满意的a值分别为：0.819，0.810，0.960，0.930，0.902，0.870，說明量表信度质量较高。

（二）效度分析

通过分层因子分析进行结构效度检验，具体采用KMO和巴特利特球体检验，当KMO检验系数大于0.50时，巴特利特球体检验X2统计值的显著性概率P值小于0.05时，问卷才有结构效度。分析结果显示产品满意、安全满意、网站的性能满意、服务满意、物流满意及购买意愿的KMO值分别为0.802、0.710、0.754、0.879、0.811和0.728，且各变量的巴特利特球体检验X2对应的显著性水平均为0.000.表明结构效度良好。

（三）相关性分析

在回归分析前利用Pearson相关分析先了解各自变量间是否存在共线性问题。分析表明在Pearson0.01水平上各变量间显著相关，且0.69≤|r|<0.87.进一步回归分析时应注意可能存在的共线性问题。

（四）回归分析

以物流满意、产品满意、安全满意、服务满意、网站性能满意为自变量，购买意愿为因变量采用强迫回归法进行分析。

由表1和表2可知，回归模型拟合优度较高，五个自变量对购买意愿的预测度达到89. 1%。表2共线性诊断常用Tolerance均大于0.1，VIF均小于10认为自变量间不存在线性重合问题，适合进行回归分析。

由表2得出购买意愿的标准化回归方程为

购买意愿= 0.308x产品满意+0.181×安全满意+0.227×服务满意+0.246x网站性能+0.085x物流满意

五个要素产品满意、安全满意、服务满意、网站性能满意、物流满意对购买意愿有不同程度的正向显著影响。即：消费者对商城式综合购物网站提供的产品越满意，其购买意愿越高.H1通过验证：消费者对商城式综合购物网站的安全越满意，其购买意愿越高，H2通过验证;消费者对商城式综合购物网站提供的服务越满意，其购买意愿越高，H3通过验证：消费者对商城式综合购物网站性能越满意，其购买意愿越高，H4通过验证;消费者对商城式综合购物网站提供的物流越满意，其购买意愿越高.H5通过验证。

四、结论及建议

根据上述分析得到如下结论：

1.消费者选择商城式综合购物网站的购物意愿受到产品满意、安全满意、服务满意、网站性能满意、物流满意五大因素的影响。

2.在五大影响因素中，排在首位的是产品满意因素，网站性能满意因素次之，服务满意因素第三，安全满意第四，物流满意因素相对影响最小。这一研究结果比较符合消费者的实际消费体验，对于广大的消费者而言，为了满足需求通过商城式综合购物网站购物最关注的还是产品本身：同时网站作为信息技术的产物用户消费时考虑其是否易用、支付是否方便等;相较实体消费，网站消费的买卖时间和空间差异让后续服务成为消费者选择的重要因素之一：而经过20多年的电商发展和当前物流的高效响应，安全性和物流服务已很大程度上满足消费者的需求，所以二者影响相对较小。

由以上结论，本文建议商城式综合购物网站未来发展中尤其应该注重商城所提供产品的保障，规范商城商品宣传、严格控制进货渠道及加强对入驻商家的审核、提供更丰富品类的商品等;网站运营中加强声誉建设、美化商城页面、简化购物流程、完善商家信用评价系统等;针对消费者关注的服务，提升客服服务水平、优化退换货服务的便利性、做好售后跟踪等;安全性方面营造安全支付环境、提升对个人信息的保护等：同时，深化商城及商家与物流企业的合作。

参考文献：

[1]吴洁倩，平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究[D].上海：复旦大学，2011.

作者简介：

杨宇，陶蕊，广西大学行健文理学院，广西南宁。

①基金项目：广西高校中青年教师基础能力提升项目“消费者选择商城式综合购物网站影响因素实证研究”（2017KY1296）.