新媒休营销之概念性探讨

摘要：新媒体营销基于社交网络所独有的交互性而孕育产生，这使得其可以克服传统营销中从属于生产企业的营销部门试错式推广方案的单向度策划，而是从营销者与消费者的双向互动中创造更具有市场活力且更贴近消费者需求的产品与服务，进而引领消费潮流创造消费习惯，成为创新性行业的标准制定者和组织核心。

关键词：新媒体营销：概念性探讨：独特性研究

一、新媒体营销的力量之所在

新媒体营销与传统营销一个最大的不同在于，新媒体营销更像一个行业的组织者，而传统营销则是生产企业公司的附属部门。例如京东自营商品，肯定是委托OEM生产的，而福特T型车都是在福特工厂流水线生产出来的，这种不同当然是网络社会如全球供应链所带来的。网络社会是新媒体营销迅猛发展的力量之源，这是当今社会大家所公认的一个社会事实，反面例子像南部非洲因基础设施落后，新媒体营销自然就稀薄异常。当前新媒体营销大有全面取代传统营销的趋势，这得益于我们社会越来越清晰呈现的数字化社会迹象，特别是中国在5G技术的突破性进展，还有大数据、人工智能、超算等关键技术，为中国网络社会进程的加速奠定了扎实的基础。

网络社会是新时代中国社会的主要特点，这也是中国历史和现实的选择。我们社会的最大优势就是集中力量办大事，自古以来就是中央地方一盘棋，自秦以来都是实行郡县制，后来马克斯·韦伯归纳为科层制。但有人的地方就有江湖，即使是最严密的制度只要是必须有人来执行，很难绝对地避免个人的寻租行为。而网络社会则可以真正实现由社会管理向社会治理转变，因为这个数字化的体系中，政府制定规则，具体的处置方式是通过电子的方式实现的，如驾照的扣分问题广泛地存在买卖分现象，现在就只能在交管12123App先绑定他人车辆才能代扣，这样可以有效打压黄牛党的生存空间。加上现在中国的数字化技术已经可以承担很多的社会治理功能，正是在这样的技术可能性和这种想法上，中国的国家管理向国家治理转变，习近平总书记提出的“人们少跑腿数据多跑路”成为了现实。

我们进入网络社会是因为世界最有效率的中国政府推动的，这反过来又可以极大地提升政府的效率，并且可以最大限度地减少人治造成的风险和影响，实现社会公正公平公开。如在关系重大的高考招录、实名购票、网上车管所等等，所有的规则都是透明公开的，通过数据跑腿人们办事方便了花钱也少了。又譬如当前最重大的事件——精准扶贫，所有的贫困户都是由与当地没有利益相关的专人统一录入中央的数据库，如某贫困生读大学，学校相关责任人用其身份证号查找，即可确认其家庭个人真实情况，即时及时送上党中央的温暖。

我们的生活世界正以不可抵挡的趋势加速进入网络数字化社会，新媒体营销很自然就成为社会的主流，这是一件不言而喻的事件，因为政府的影响力是促进中国社会变革的最强大力量。在当前这等境况之下，任何企业和公司希望在中國顺利发展必须顺应这个社会发展的潮流，不然那么被淘汰或边缘化就是一件当然的事实。例如可谓是超级市场创始者的法国家乐福，核心机密就是以最便利的方式提供给消费者最低廉的商品，在进入中国市场时的当年也是显赫一时，可以说是连锁分店在全国各地开花，但随着中国进入网络社会，竞争对手越来越多，如现在的盒马鲜生的出现，消费者直接就可以在市中心网上下单鲜活商品直接上门，而不用专门开车到郊区大量进货，故2019年中国家乐福为苏宁并购。

新媒体营销是中国进入网络社会这个现实的一个必然的反应，这不是通过屏蔽传统营销而获胜的结果，而是一个自然发生的过程。就像我们以前习惯了诺基亚直板机短信包月套餐，现在的年轻人不少都是华为智能流量包月，微信视频与通话短信、短信数量与4G/5G流量根本就不是竞争对手，而是社会变革技术进步自然发生的社会事实而已。

二、新媒体营销的顺理而成章

新媒体营销不是某个所谓的大师屈指一算占卜出来的，也不是某个不可知的神说要有新媒体营销于是就有了新媒体营销，更不是某位理论大牛开拓了一个新的理论范式这样新媒体营销就出现了，新媒体营销的出现是顺应在政府的推动下中国进入网络社会而自然产生的。中国在改革开放之初，相对于西方发达国家，可以说是一穷二白。但这种劣势也可以转变的，所谓白纸上好作画，中国披荆斩棘充分发挥后发展优势，可谓当时世界流行什么中国也跟着追随什么，尽管其中吃了不少的亏，但从总体效果上看，我们最后还是抓住了世界的主要发展潮流，尤其是信息化浪潮。从最早的BBS、电邮、INTERNET、ADSL到光纤网络，乃至到现在5G，中国迎头赶上，成为促进社会发展的基础设施，这使得强大的交互性网络社会在中国成为现实。

某个企业首先利用这个交互性赢取巨额的利润，形成了强烈的示范效应，这种跟风效应又由于交互性就被无限地扩大。网络社会的交互性可以打破地理的隔阂吸收集聚大量的人流，有流量就有生意。例如EBAY最早只是糖果盒粉丝的同道之人为了交流而设立的拍卖网站，结果出乎意料地发展成为全球最大上网买卖物品的网络平台。全世界都开始模仿这种模式，在中国也出现了大量的仿效者，经过大浪淘沙，最后存活下来的有我们最熟悉的淘宝、京东、天猫等。

交互性本身就是一个潜在赚钱方式。例如电子支付平台周知的像微信支付，假设每月有5亿人在使用，每人每月充值500元用来购买商品，因为商家不会全部提现转存到银行，又假设留50%作为资金周转，很容易就知道1250亿现金就沉淀在微信支付之中，这些钱不像存在银行，腾讯是不会支付任何利息的，也就是说只要微信支付还在被大规模的使用，那么微信支付平台从总体上就相当于每个月有至少过千亿的无息贷款。正是这个原理，所以各路商家都想发行自己的电子支付渠道。又譬如流量明星网红的引导消费潮流，如网络红人张大奕，三天的带货量可以做到传统实体商铺一年的销售目标，尽管大家都知道网红的成功就像影视明星的成功一样，都只是少数人的专利，绝大多数人都是陪衬的绿叶，但谁不想成为灿烂耀眼的星，瞬间的明亮就获得很多人一辈子奋斗都不能得到的光明。

网络社会这种超越时空限制的交换性改写了整一个营销平台，新媒体营销不再局限于仅是企业的一部分，更是成为一个隐形的社会治理提供商，成为整合各个行业的组织者，这样就把基于信息不对称的传统营销的发展根基都抽走了。这样新媒体营销自然就成为社会的主流范式，就如大卖场取代柜台销售，电商取代了很多批发市场，实体店也要线下线上同步，这就是网络社会应有的自然现象，无关进步退步或是道德什么的问题，只能说技术在发展社会在发展时代在变化。

三、新媒体营销的破坏性创新

破坏性创新这个概念来自经济学家熊彼，从长周期的分析提出来的，意思是创新先行者的超额利润率吸引众多的仿效，进而引发整个社会的产业升级和更新换代，但当这种创新被广泛普及之后就失去了产生利润的可能，而这又是下一个创新的空档期，众多后来跟风的投资还没有回本就破产了，进而引发整个社会的经济危机，只有等新一波的创新整个社会经济才可以得到复苏和发展。如蒸汽机的出现和广泛应用引发工业革命，但同时也为后来的社会经济危机提供了推力，之后的电气化创新使得世界经济复苏和繁荣但又再爆发危机。创新是擺脱这一轮经济危机的原因，同时又为以后更大的经济危机提供了弹药。

从长期总体性效果来看，新媒体营销也有这个特点。如因为中国存在着广大的农村和小乡镇，因为交通不便等原因，这些分散但总数巨大的人群的消费能力得不到释放，因有需求又有可能（如那时手机已普遍应用），所以就有了淘宝。因为淘宝撇开了众多的中间环节，故而可以做到绝对的低价，加上较为健全的退货处理纠纷的程序，这样很多的实体店铺就被淘宝店铺所淘汰，而淘汰的商铺只能转到淘宝网店，因为转型是一个迫不得已的选择。淘宝的扩张带来了支付宝大量现金的沉淀，而转到银行是一件明显不划算的事情，这样就有了余额宝，而余额宝的便利和高息明显优越于银行，故而大量的吸走了银行传统的盈利点。银行为了生存，被迫向智慧银行网络银行转变。

中国逐渐进入网络社会，电子购物已经成为常态，淘宝的模式也已经成为日常，阿里就推出天猫，引进大牌名店入驻网店。这种情况下淘宝的那些依赖低价换数量的商贩就被迫要退出来，因为没有钱打广告，就重新回到实体的店铺，当然是一种扬弃式的新型实体店。支付宝也逐渐拓展成为一个综合支付体系，如羊城通、车牌付、ETC等等。

经过了网络经济的高烧之后，人们开始意识到，一个国家的经济除了网络电商、新媒体营销之外，还有其他的很多方面，如基础设施：水、电、交通、通信等，是一个综合的体系力量，多媒体营销只是把经济体系的潜能尽可能地焕发出来，其不可能代替经济体系的作用。

四、结束语

新媒体营销其实就是在中国进入网络社会而自然产生的创新的一种市场营销方式，其不是解决市场营销问题的万能药，而是一个解决新时代市场营销问题的一个起点，需要众多的实践者共同地劳心劳力去经营好它。而且新媒体营销也不是世界的全部，其只不过是市场经济体系里一个不可或缺的部分，但也仅是一部分而已。

参考文献：

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[2]陈波.企业开展新媒体营销对策浅析[J].中国商贸，2010（16）：34-35.

[3]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013（6）：63-74.

作者简介：

王瑜，广州现代信息工程职业技术学院，广东广州。