构建全渠道“新零售”模式的研究

张竞翔

摘要：随着互联网技术的发展和消费者行为及需求的变革，零售企业已无法在互联网时代下依靠传统零售模式实现企业快速发展，零售业已面临互联网时代下企业转型的选择。零售企业应通过线上线下与高效物流相结合的全渠道“新零售”模式，以消费者需求为核心，构建线上线下一体化平台，创新消费体验和消费场景，打造全渠道产业生态链，实现企业战略转型。

关键词：零售业;全渠道;“新零售”

一、“新零售”模式提出的背景

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念，引起各界人士的热议和思考。马云认为纯电商时代将会终结，未来将会是以线下、线上和物流结合的“新零售”模式引领全新的零售业商业模式。同年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、总计十八个方面为“新零售”发展指明了方向。与此同时，互联网时代下，互联网技术的快速发展，使得信息沟通方式、交易方式以及消费者行为都发生了巨大变化，而传统零售模式已无法适应快速变革的市场需求，零售业的变革已成必然趋势。因此，在零售业在“新零售”背景下如何演变和发展值得深入探讨和研究。

二、“新零售”模式的含义及特点

1.“新零售”模式的含义

“新零售”模式是以互联网为依托，基于互联网思维，应用大数据、云计算、人工智能等新兴互联网技术，以数据为驱动，以满足客户个性化需求为目的，提升客户体验和企业运营效率。同时，“新零售”模式对传统零售方式加以改良和创新，对产品及服务从生产到销售的各个环节进行升级改造，对线上服务、线下门店体验以及物流体系进行深度融合，不断对零售业态进行创新，构建良好的企业生态圈。

2.“新零售”模式的特点

“新零售”模式主要有以下特点：一是线上线下与物流结合的同时，实现全渠道资源整合;二是提供个性化、定制化服务，营造多样化消费场景;三是打造一体化“新零售”平台，构建全渠道产业生态链。

“新零售”追求的目标其实就是线上线下及物流等多方面的融合，打破以往的企业边界，不断拓宽营销渠道，创新零售业态，为消费者打造个性化、场景化、便捷化的购物场所，满足消费者多样化的需求，并为企业、生产商与消费者创造一个交流沟通的平台。

三、发展全渠道“新零售”模式的优势

1.渠道优势

随着移动互联网时代的到来以及互联网技术的快速发展，万物互联已成为未来发展趋势。信息技术的变革使得信息传播的路径变得多样化，而消费者的购物需求随着时代和技术的变革也发生转变，传统的零售渠道已无法对接消费者个性化、多样化、全天候的购物需求，最终催生了全渠道零售。

全渠道是指采取多种零售渠道进行选择、组合和相互整合的行为，是一种以消费者为核心的渠道模式，实际上也是消费者的全渠道购物。企业可以通过线上、线下、社区等多种渠道共享渠道和共建生态圈，实现渠道间的融合，整合各种渠道资源，为消费者提供了更多的渠道选择及渠道转换的机会，充分满足消费者的需求，更加符合新时代下的消费行为，从而为消费者打造一体化、无缝隙的购物体验，提高消费者忠诚度及企业运行效率，为企业创造更大的价值。

2.技术优势

市场需求和互联网技术的结合，催生零售行业的变革，零售市场已从原有的卖方市场换变为买方市场。新时代下的企业需要以顾客为核心，更加追求精细化、个性化的产品及服务，企业必须针对特定目标客户进行更为精准、个性化的营销和服务

全渠道“新零售”模式可以运用新兴互联网技术推动营销方式的创新，及时调整企业市场营销活动。企业可以利用互联网技术，从大量数据中提取有价值的信息，对数据进行汇总和分析，精准识别目标消费者，对消费者数据进行深度挖掘，追踪其消费行为，准确把握消费行为与市场需求，大大提升数据分析效率，从而使企业降低运营成本，提高企业盈利空间。同时，全渠道“新零售”模式能在信息更新快速，数据爆棚的互联网时代，更加方便快捷的与生产商、消費者和利益相关者进行沟通，实现全渠道无缝连接，快速响应市场需求。

3.平台优势

全渠道“新零售”模式一个重要的特点就是零售业从竞争时代跨入到协作时代。从纵向上下游企业间的协作到横向跨行业的协作，无一不体现出全渠道“新零售”模式的平台优势。企业通过构建平台提供互动机制和交流平台来连接供应商、消费者和上中下游的利益相关者，平台上各方相互影响、相互依存，形成良好的企业生态圈，将传统价值链转化为价值网络，有效激励用户交互共享，扩大网络效应，从而满足各方需求，达到多方共赢目的。企业也通过平台让所有渠道彼此互通，流量互联，为线下线上打通道路，形成产、供、销一体化平台，并从中获利。

四、构建全渠道“新零售”模式的创新路径分析

1.线上、线下与物流的深度融合

“新零售”重新定义了人、货、场，对商品的人、货、场运营流程进行全面升级改造，并深度融合线上服务和线下体验，进一步优化现代物流体系，以互联网为依托，以大数据为驱动，以消费者体验为中心，极大提升了顾客体验感。三者之间的深度融合可以充分发挥线上线下各自拥有的经营优势，实现商品与物流渠道整合，更好的突破线下区域和线上流量的限制。

线下实体店应提高购物体验，以为消费者提供更加优质的产品和服务为主，让消费者深切感受到产品的高质量、员工的好态度以及企业的优文化，从而增加客户流量，增强客户粘性，提升企业核心竞争力。线上渠道则运用互联网技术、线上用户流量、受众面广等优势，为企业打通线上线下的零售渠道，更好地为线下门店引流。与此同时，随着市场范围的扩大和消费者需求的增加，客户对物流配送的及时性和安全性提出了更高的要求。“新零售”模式下要建立完善的物流配送体系，能及时配合线下和线上的运营，才能够及时响应客户的需求。

2.实现体验式消费服务，营造消费场景化

“新零售”模式使零售业态呈现出多元化趋势，也使得消费者更加注重消费场景、消费体验和服务等方面的要素。在新零售环境下，消费者体验至关重要。因此，企业要注重消费场景的构建，更多的考虑商品及服务本身带给消费者的感受，聚焦消费者需求，以顾客体验为重心，不断创新消费购物环境，最大程度地刺激和释放消费者个性。

企业可以借助体验式消费服务场景，

3.打造全渠道产业生态链

“新零售”的基础是全渠道的构建，前提是供应链的重构，支撑是物流方案的升级。全渠道构成了“新零售”的发展基石和研究基础，“新零售”是基于全渠道又超越全渠道的一种存在。

未来零售业竞争的核心聚焦于消费者体验、成本及效率，是生态供应链的竞争。移动互联网时代下，企业对于市场的反应能力是企业取得成功的关键。企业通过构建高效的产业供应链，结合线上线下全渠道体系，优化整合企业信息流、资金流和物流体系，从而有效提高企业利润。优质的产品和服务是企业的基础，物流、信息流和资金流是支撑，企业文化是顶层，每个环节都缺一不可，只有实现全渠道产业生态链才是未来企业核心竞争力所在。

4.构建互联互通化平台

移动互联网加速了平台经济和分享经济的发展。新生代消费阶层的崛起，消费者的价值观、生活方式和消费行为也都在快速发生着转变，年轻消费者更加注重情感、社交、便捷等需求。用户可通过平台达到购物、分享、社交等方面的需求，为每一方满足需求、创造价值，形成多方的存在和交互。

零售企业可以通过扩大用户规模和增强用户粘性两方面创造平台效应。企业可通过移动媒体端、线下门店等渠道的营销方式将目标客户吸引进入平台，形成平台用户的规模化。同时，企业通过互联网技术使平台与平台、平台与用户、用户与用户之间的互动性加强，增强用户粘性。在该模式下，消费者不再是被动接受信息，而是通过平台成为信息传播与分享的参与者。通过用户之间的互动能为企业带来新的流量，而创造流量的同时也实现了流量的快速变现，为企业创造了价值，各方也都在平台中实现了自己的商业价值。

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基金项目

2018年广西财经学院研究生教育创新项目——《构建全渠道“新零售”模式的研究》（YCJ201832）