我国现代零售商渠道演化路径及特征研究

马慧敏

【摘要】我国现代零售业渠道经历了实体店渠道时代、电子商务渠道时代、移动商务时代、全渠道时代，每个时代由于社会经济、技术等领域发展的不同而带来零售商渠道不同的特征。移动互联时代为企业把各种渠道类型进行组合和整合提供了可能，全渠道零售满足了消费者进行无时不在、无处不在的无缝购物体验的需求。

【关键词】 现代零售商 渠道演化路径 全渠道 【中图分类号】F425 【文献标识码】A

零售商渠道演化及特征

首先是实体店——“砖头+水泥”时代。零售渠道在2000年之前都是以实体店形式出现的，主要特征是存在于一个“砖+水泥”的实体建筑物内，地点相对固定，例如百货公司、购物中心、超市、综合商场都属于这种商业模式。有研究认为，在实体店，商家可以和顾客进行面对面的交流、个性化的服务，顾客可以通过试穿、试用、触摸、感知等对品牌进行真实的体验。进一步的相关研究指出，实体店也给那些不被技术进步所吸引的顾客提供了现金交易以及面对面交易的机会。另外，实体店除了出售商品，他们还提供娱乐、餐饮、休闲、文化、艺术等一站式、多元化服务。

其次是电子商务——“砖头+鼠标”时代。电子商务是一种能够让人们在浏览的同时进行购买，并且通过各种在线支付手段进行支付完成交易的形式，大多是通过虚拟网络商店如纯电商平台以及B2C模式的平台等完成交易。在这些电子商务平台，消费者可以随时、随地、全天候进行购物，产品比实体店更加丰富，并且整个购物流程都是在电脑前完成的，不需要专门跑去实体店。虽然有时消费者会抱怨网络商家提供的服务水准比较低，但是电子商务往往会在标准产品以及以价格取胜的产品竞争中获胜。

再次是多渠道——“砖头+鼠标+网络”时代。多渠道是商家结合了以上三个不同时代的渠道特征，在实体店、网上店铺的基础上加入了移动客户端的购物应用，形成多种形式的营销组合。这种多渠道方式在20世纪90年代实体零售商开始在网上卖东西的时候就繁荣起来了，采用的是“网络+分类目录+呼叫中心+实体店”的形式。网络营销的不断发展，为商家采用多渠道策略提供了必要条件及可能性，商家可以提供多种渠道，使得消费者在购物过程中享受到利用多渠道购物的便利性。多渠道策略中，如果各个渠道只作为一个单个的渠道来运营的话，渠道之间的融合度就低，反之，如果零售商能整合各渠道，则渠道之间的融合度就更高。

最后是全渠道——“砖头+鼠标+移动网络”时代。全渠道是伴随着移动网络和大数据而产生的新概念。随着互联网、移动信息技术的发展，数字化零售也在发生巨变，全渠道零售，即商家采取实体店渠道、电子商务渠道和移动商务渠道、社交媒体等各种渠道整合的方式，提供给顾客在各渠道无差别的购买体验，满足消费者任何时候、任何地点、任何渠道的购物需求。

零售商全渠道的框架和特征

零售商全渠道的框架。零售商全渠道需要根据情况，整合运用多种类型的渠道为消费者提供无缝购物体验，以下几个方面是零售商全渠道必不可少的组成部分（如表1所示）。

零售商全渠道的特征。随着移动互联的出现，消费者的购物大多会根据不同需求，通过多种设备之间的转换、多种渠道之间的组合来进行购物，零售商全渠道建设迎合了消费者这种需求，为其提供了各种渠道的所有可能组合，做到信息的系统化一体化，使得消费者能够随时、随地体验自由无缝购物。有国外学者通过研究指出，消费者所使用的日常电子设备，如电脑、智能手机、平板电脑、智能手表等，都是他们进行购物时常用设备，而在实体店中店员也使用这些设备与客户进行联系，这些设备不仅是零售商全渠道的重要环节，通过这些设备也能更好地为消费者提供个性化的服务，巩固客户关系、提升公司业绩。在我国，技术进步、移动互联的普及、设备的完善、消费者需求的推动，都为零售商全渠道的实施提供了必要的条件及平台。

零售商全渠道的策略

一是便捷的“实体店退货”平台。零售商在采用全渠道策略时，就应该搭建一个便捷的“实体店退货”平台，这个“实体店退货”平台消除了所有的障碍，使得公司各部门之间的沟通变得更加便捷。对所有的商品，无论是在实体店还是在网上购买的，都可以在实体店进行“无理由退换”，这是零售商成功实施全渠道策略的的一个途径。研究发现客户在实体店退货时，其购物花费会比他们原来的订单增加18%，他们会花更多的钱购买替代品，或者购买其他的新品和有赠品的产品，从而增加零售实体店的利润。

二是当天店内免费取货。这要求一个高效的供应链及仓储配置，一个强有力的供应链合伙企业可以促进无缝物流，使货物在店铺之间以及与供应商之间可以顺畅地移动，零售商也有一个更快捷的、更直接的与供应链和消费者交流的渠道，提高送货效率，节省客户的时间、金钱以及不必要的行程。另外，在实体店提货的时候，消费者就可以亲眼看看这些东西、触摸一下、试穿试用一下、确认商品的性能，以降低他们由于没有亲眼看见商品而带来的未知风险，即可以提升顾客满意度、减少因退货而需要进行的重新包装、运输、重新再卖等方面的风险。

三是店铺氛围、产品、价格和促销的一致性。消费者喜欢那种易于理解、现成的、看得见的促销，更期待始终如一的客户服务。消费者认为，由于信息技术的发展，服务人员对于他们购买信息的跟踪应不是什么难事。零售商应打造一个一致的、可靠的顾客体验系统：消费者不论是在家里（例如通过电脑、电视等）、在路上（通过智能手机、平板电脑等），甚至在店内，都可以很方便地接收到一致的产品信息。不论消费者走进哪个专卖店或者拨打哪个客服电话，都能得到一致的产品、价格以及客服信息。正是因为产品的可选择性、价格、零售店等方面的一致性，消费者对公司或者产品的误解、猜测等就会减少，就愿意花高价购买公司产品。

四是消费者参与——消费者评价及社交媒体的利用。社交媒体及在线评价为营销和零售打开了一个全新的视角。通过这种便捷的、直接的接触方式，消费者感觉到他们与商家的距离更近了，因此他们认为自己的声音不仅能被商家听到，还能被商家所重视。让消费者参与购物过程、商品选择有利于建立品牌忠诚度，也给了零售商一个在网络社交媒体出现之前从未有过的全新品牌建设的视角。我国消费者一般更信任来自社交渠道的朋友分享的信息，零售商在全渠道模式中，应更注重社交圈的信息的投入、推广，将社交参与转化为现实的购买行动。通过建立一个互动平台，发挥社交媒体的潜力，营造粉丝经济，激励粉丝给产品提供自身设计建议与意见，并及时作出反馈，提高信息沟通的双向性；也可以借鉴英国一些商家利用社交媒体的经验，在相关社交媒体发布消费者感兴趣的话题，成功地创造与消费者之间的对话，增加消费者粘性；分析消费者所发布的信息，对消费者进行睿智的互动和引导，让消费者对产品的原料、功能、造型、色彩、包装等提出自己的看法，从而设计出一系列符合消费者购买意愿的产品。

（作者为徐州工程学院教授）

【注：本文受到江苏省“青蓝工程”中青年学术带头人项目支助】

【参考文献】

①李飞：《全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2013年第2期。

②刘向东：《移动零售下的全渠道商业模式选择》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2014年第3期。

责编/张寒 美编/王梦雅（见习）