水井坊从百年“非遗”走向高端红海

周书婷

被誉为近几年综艺精品的《国家宝藏》，近日第二季刚刚收官。其根植于优秀传统文化，依靠创新的表达方式，让许多国宝的前世传奇和今生故事为人们所了解，并使之成为了举国热议的“网红”。作为独家冠名央视《国家宝藏》节目的品牌企业，水井坊并不是第一次与非遗文化亲密接触。在去年全国春季糖酒会期间，水井坊博物馆便发起成立了“第一支”白酒业内非遗保护专项基金（全称：中国文物保护基金会水井坊非遗新生专项基金），探讨如何推动非遗的保护与传承。

为非遗的保护与传承所做的不懈努力，与水井坊自身的企业文脉不无关系。作为拥有不可复制的“双遗产”，且传承了600年光辉历史的白酒品牌，水井坊一直致力于保护和弘扬中华传统文化，助力传统白酒文化新生，真正走进消费者的生活。

随着时间前移，如今的白酒行业中高端版块在经历大调整期后已经恢复了健康发展，并成为过去两年增速最快的板块。600元以上的高端品牌和300元的大众酒品牌纷纷进入布局，强者恒强的马太效应加剧了行业内的两极分化表现。这轮白酒行业的发展更趋向于名酒企业对地方性中小企业的挤压，行业的竞争激烈程度和集中度正逐步提升。水井坊方面表示：“在這个过程中，我们认为，只有具有深厚历史底蕴和品牌影响力，具有强大渠道管控能力，对销售网络实施精细化运作的名酒企业，才可以赢得市场。”

双遗产与白酒

孕育于四川盆地正中腹地的水井坊，早在600余年前，就在古成都城中心水井街开窖建坊，前庭当垆、后庭酿酒，是古代酿酒作坊与酒肆的典型实例，一度被称为“第一坊”。经历代大师悉心养护的酒坊，至今仍完整保留在原处。印证了水井街酒坊六百余年生产发展足迹的古窖池，与师徒间口传心授至今的传统酿造技艺，酿就了水井坊酒如今陈香飘逸的经典风格。

正如水井坊的员工所说，酒坊九代大师一脉相承的独门匠艺，是专属于水井坊“活的传承”。作为我国源远流长的白酒文化所衍生出的“非遗”代表技艺，历经600年传承的“国家级非物质文化遗产”——水井坊酒传统酿造技艺，被完善保存、不断代延续至今，成为水井坊如今白酒产品的品质保证。

但环境对酒的酿造也尤其重要，水井坊酒打造醇香口感，与这些不可替代的优势紧密相连。原产地独有的弱酸性黄粘土，冰川融化的岷江水，成都平原特有的“聚宝盆”地形，气候宜人的温度条件……让水井坊的酒窖能在微生物的作用下，持久量产。

2000年8月，水井坊高档白酒率先在国内上市，以成都为原产地，以华南、华北、华东的三大中心粤、京、沪作为辐射点，构架了以高品质消费为特色的高端销售网络。优异的品质、精美的包装、独特的文化营销理念，使水井坊不断博得好评，销售获得巨大成功。行业内有人认为，水井坊的出现改变了国内原有的高档白酒竞争格局，是为高档白酒消费市场的领先者和推动中国酒文化发展的先行者。

但这样的高歌猛进，在2012年白酒行业结束了“黄金十年”后戛然而止。2013年、2014年白酒行业呈现断崖式下滑，水井坊固然也在其列。面对复杂的外部环境和日益激烈的市场竞争，水井坊在保存自身得天独厚的优势下，积极打造具有历史底蕴的品牌影响力，并拥抱互联网新技术，强大渠道管控能力，对销售网络实施精细化运作。在白酒行业出现初步转机之际，水井坊得以扭转亏损形势，顺利占据市场。

布局电商领域，构建健康平台

“我们所处的白酒行业是一个充分竞争的行业，急需创新思维，拓展新的发展领域与方向，打造自身的独有优势。”尽管怀抱着百年的经典品牌与高水准的酿造技艺，水井坊依然不断寻求进一步发展的契机。其中，销售渠道的互联网化便是所探索的新领域之一。

网络的全民覆盖，使得日益普及的电商平台逐渐能提供更加便捷、更加成熟的消费渠道和购买环境，受到越来越多的年轻消费者的追捧。但另一方面，互联网与酒业在当下的结合度仍处于较低的状态，白酒行业仍以传统渠道为主，但从其增长趋势来看，“互联网+”势必成为白酒行业未来重要的战略方向之一。

为此，水井坊建立起自有的电商团队，已与各平台逐步建立起战略合作伙伴关系，在合法、合规的基础上累积数据，并展开对消费者和行业的研究，以推动业务发展。同时还积极探索电商业务新思路，结合电商平台特点，研发适合电商销售的新产品，确保产品线上线下协同良性发展。

另一方面，水井坊积极发展会员系统，不断丰富品牌传播方式。2018年上半年，通过各大圈层活动、线上互动平台、购酒积分机制等方式招募会员，水井坊会员系统“悦坊会”实现了较快发展。同时，水井坊还在数字营销方面进行了更为精细化的运作，持续与全国知名数字平台进行视频、新闻、社交、电商的全域数字营销合作，快速提升了知名度和用户参与度。

“在这个过程中，我们越发认为人才即为公司核心竞争力。”水井坊方面表示，为了建立起高质量的核心团队，其在人才发展方面借鉴了国外的先进理念和经验，引进了全球著名人力资源管理咨询公司的模型和体系，并结合国内白酒行业和全球领先的快速消费品公司的经验，因地制宜地设计了水井坊专有的激励机制和人才发展计划，通过这样系统化和专业化的培训持续打造团队的战斗力和执行力。

“我们希望建立一个健康可持续发展的平台，成为中国最可信赖，成长最快的高端白酒品牌，所以我们坚持用正确的态度做正确的事情。”

消费升级，品牌转战高端红海

在2017年之前，水井坊的品牌布局中尚有中高端、超高端以及低端产品，但在2017年上半年，水井坊彻底调整战略方向，基本不再做低端产品。尽管水井坊此后业绩呈增长态势，业内仍质疑其聚焦中高端酒、放弃低端市场的做法是产品线布局不足的冒进行为。事实上，从水井坊2017年的年报披露中可以看出，其高档白酒产品（水井坊品牌系列产品）的销售收入占了整体销售收入的90%以上。

“我们认为，在消费升级的背景下，水井坊将自身定位为高端品牌，主打高端与次高端市场，能建立拥有一定的溢价能力与消费基础，形成一定的竞争优势。”经过持续聚焦于次高端及高端板块，通过在品牌内涵、渠道建设和人才发展上的持续投入，近年来水井坊实现了健康可持续发展，在价格上也不输茅台、五粮液。2018年9月，水井坊所推出的新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到了10998元，全国限量仅2018瓶。

在如今大多数的消费者眼中，水井坊已经成为一个很有文化内涵的品牌。这与水井坊长期用“600年，每一杯都是活着的传承”打造品牌有着很大的关系。

但另一方面，白酒高端格局已经大致形成，庞大的市场被“茅五洋”所占据，且固化严重。而次高端领域则又正处于郎酒、剑南春、国窖等品牌与古井等区域龙头的双重竞争中，且形势愈演愈烈。这让在品牌、渠道、组织等层面，缺乏突出性优势的水井坊面临着很大挑战。

为此，水井坊进一步挖掘塑造自身白酒品牌优势，将600余年古老酒坊沿用至今，其水井街酒坊遗址，更是“全国重点文物保护单位”，成为品牌独有的物质文化遗产。而历代酿酒大师心口相传的酿造技艺，则以国家级非物质文化遗产的形式为水井坊“陈香飘逸、甘润幽雅”的酒格保驾护航。

如今，水井坊的产品主要集中在300至600元中高档板块以及600元以上的高档板块。作为最具代表性产品的水井坊·臻酿八号、水井坊·井台装、水井坊典藏大师版以及水井坊·菁翠，更是覆盖了中高端及高端价格板块。

在刚刚过去的新春之际，水井坊首次进军生肖酒市场，推出了两款高端新品——典藏大师版金狮装和晶猪贺岁。其瓶身用非遗技术的重要构成金箔所装点，而53°特调酒体则历经1800昼夜天然熟成。“我们为这些新品赋予了最大的艺术价值。作为品牌首款猪年贺岁高端纪念酒，既可以满足水井坊的渠道网络和粉丝对于水井坊生肖酒的需求，同时也是我们一直以来坚持高端化方向的体现。从战略部署的角度出发，这两款酒前者是市场战术，而后者是持续的战略诉求。”