甜品行业 甜得纯粹，红得彻底

何娜

工作、生活压力太大，何不甜里偷闲？甜食的治愈力早就为科学家所证实，情绪低落时含糖或不含糖的甜品可都是宽慰心灵的一剂良药。餐后来一份甜品，或是闲暇时以甜品打发打发时间渐成不少人的生活方式。从商业角度而言，各式甜品不但能让消费者身心愉悦，也让从业者的业绩飘红。

小甜品大滋味好商机

提拉米苏、马卡龙、布朗尼、黑森林、华夫饼、和风抹茶、香草布丁、焦糖炖蛋、慕斯、戚风蛋糕、芝士派、纸杯蛋糕……很难有人能轻易拒绝甜品的诱惑，甜品的意义在于，它可以慰藉自己和更多的人，让孩童止住哭泣，让友人绽放笑脸，满满地浸润着让人感到幸福的能量。而且，虽然并非硬菜，甜品在饮食领域的地位却是不低。无论中式宴请还是西式晚宴，甜品都是菜单上不可或缺的重要元素。中式有各类炖品、奶制品和糖水，西式有芝士、巧克力和奶油的不同组合搭配。有时候，缺少了甜品整顿饭都会显得不那么完美。

放眼世界，甜品为各个国家与族群所喜。身为精致甜品发源地的法国，其甜品与时尚一样世界闻名，甚至于法国人刻在骨子里的浪漫在其对甜品的重视程度上体现了出来;英国人一边以各种黑暗料理招人吐槽，一边嗜甜如命，发明的著名甜品不胜枚举;75%的美国成年人喜爱甜食与糖果，其程度远甚于青少年，一杯美式咖啡配上几个色彩艳丽的甜甜圈是很多美国人一天中的甜蜜开始;各种莓果与上好蜂蜜的运用让俄罗斯甜品并不逊色;以健康为傲娇点的日本人实则对甜品也没有多少抵抗力;在中国市场爆发前是亚洲甜品消费国家的领跑者，其必吃甜品冠军LeTAO每10秒卖出1个，年销量多达250万个……

中国餐饮市场体量巨大然则细分领域众多，发展迅速的甜品行业已经成为与火锅、现制饮品等相差無几的重要赛道。据《中国餐饮报告》数据，2017年时，饮品店铺的数量就已经位居餐饮市场细分行业第三位，43.7万家店铺带来超千亿的市场产值，且一直保持高进场率与高增长率，发展空间巨大;据尼尔森数据，当年烘焙行业的年销售额已近500亿美元，仅次于美国;据欧睿数据，糕点行业消费规模超千亿，位列亚洲首位。另一方面，女性消费群体兴盛的“她经济”更是助推甜品行业成为各方看好的热门。不过，虽然国内消费者消费热情高涨，但人均甜品消费量与国际人均甜品消费标准相比还有不小差距。

中国烘焙食品工业协会执行副会长刘科元曾表示，“随着消费节奏的加快，以及消费者口味的变化，消费者对糕点、比萨这类烘焙产品的需求在扩大，口味在转变。稻香村、好利来、津乐园等品牌每年都在开新店。”一位外籍营养师的看好理由就更直接了，“20多年前我来中国的时候，北京、上海、广州等地都习惯吃馒头、包子做早餐，现在即使是南宁、昆明、桂林等二三线城市，80后、90后一族都喜欢吃面包、蛋糕，喝牛奶、咖啡，这就是不折不扣的‘刚需’”。

经典款还是创新力

与其他品类不同，价格并非甜品行业的决定因素，其单品可以卖出高价也可以相当亲民。以潮汕人家最爱的宴客甜品芋泥白果为例，食材就颇为简单，美食家蔡澜说：“潮州人把芋头做得出神入化，他们的芋泥百食不厌。”高端甜品主打潮流时尚不缺拥趸，中低端甜品物美价廉薄利多销，两种经营形态均能实现可观利润。当然，食品领域口味永远是第一要素，哪些甜品最流行？这是一个几近哈姆雷特式的问题，因为每个人似乎都有自己的答案，且处于变化更迭中。有人偏爱经典款，有人钟爱各式新品。无论什么时候，口味平淡甚至平庸的甜品都是市场的失败者，经典甜品久盛不衰，创新单品一夜爆红才是常态。

甜品商家的产品本身具有多元性和组合性，饮料、点心、水果……近乎无限的食材搭配，创意造型和味道都可以充满想象力，给予消费者无限惊喜。DIY也是甜品行业的一大特色，对很多人来说，自制甜品更具吸引力，除了吃起来更放心之外，制作者凝聚在甜品中的心思是任何店家出品的食物都不能提供的，所以很多人都会备齐用具，在闲时自制甜品。虽然未必人人都会成为甜品制作高手，但从制作第一枚糕点开始，它带来的乐趣就在那儿了。一度被人诟病的健康问题近年来也有明显改善，传统的添加物被减少使用或有了更健康的替代品。高糖、高脂都已经是过去式，现时的甜品从业者大都以研发低脂、低糖还无损风味的健康甜品为目标，对热量的控制非常小心。

甜品市场刮起的流行风多变，谁都想紧随未来的方向占据有利地位，体面赢下一局。围绕着甜品行业展开了各种新名词、延伸出各种新现象，也开发出各种新口味，有从业者表示，“在很大程度上，甜品的发展向复合式多元化的方向发展，消费者更希望能在甜品店里有更多的选择，不单单是港式的水果捞甜品，还是台式的芋圆甜品，以及西方的糕点类甜品等，口味也在朝着中国人的喜好在改变，在消费升级的同时，一家完美的甜品店里出现不同的甜品选择，消费者更容易复购和经常性的光顾。”

食材可溯源、制作可监督、体验可分享……甜品行业活力强劲，所谓中式西式早已不是争论焦点，融合方为主流。以泡芙、苹果塔、千层派等传统甜点闻名世界的法式甜品在经过历代糕点师不断创新与改良有了鲜明的摩登元素;有着千年历史，素有广式甜品之王称谓的双皮奶被赋予各种创新，俱都令人满意;成名于上世纪80年代利苑餐厅的杨枝甘露是港式甜品的经典代表作，然则其有东南亚风味的加持;比利时巧克力品牌Pierre Marcolini在上海推出甜点“巧立方”蛋糕系列时顺带有三款巧克力饮品奉上，其中的梨和四川辣椒风味格外彰显中国元素。

消费者的需求不断变化延展，个性化、多样化的美食更具竞争力是餐饮、食品行业的共识。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“不管是法式甜品、新式茶饮，还是美食课堂，都需要先以品质立足，再以差异化吸引粉丝，形成自身的竞争力与优势。此外，品质和差异化的结合更能形成粉丝效应，有利于品牌的长期发展。”一成不变的产品不再适应激烈的竞争节奏并满足消费者的喜好，传统与创新并行，百年老店屡有新意奉献，潮流新铺不忘致敬经典，自然会真正抓住消费者的心和胃。

网红力还是品牌力

甜品行业的主要消费群体以都市年轻人居多，时尚、格调与新鲜、健康为他们格外看重。济南市社科院经济研究所所长王征认为，“甜品市场其实是餐饮行业内的一个细分市场，本来只是一个冰激凌或者奶茶就结束的市场，现在已经做得很专业、更精致，背后其实是年轻人的口味需要。”

“品类生品牌，品牌需聚焦”，餐饮企业想要打造品牌，聚焦品类是规划设计的关键一步，甜品从业者也是如此。营销专家指出品牌力或成行业竞争关键，“甜品市场的竞争最后必将是终结于品牌之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能具有更广阔的市场，品牌力成为甜品企业征站市场的武器，品牌力也吸引着顾客最为关键的要素。”不过，随着消费理念的转变，人们习惯性让自己的口味有更多的选择余地，甜品市场的多元化发展带来了众多机会，一家运营正常的甜品店铺往往可以带来较高的回报率，连锁品牌有连锁品牌的优势，个性化小店也有自己的生存之道，新零售与网红式营销亦都能迅速实现集聚大量消费者。借助网红效应达到吸引消费者的目的，茶饮行业有着非常多的成功范例，鹿角巷、喜茶、丧茶、答案茶、奈雪的茶……休闲茶饮市场爆发有它们的相当作用，这股风潮也蔓延至甜品领域。

消费者需求的精细化让各个行业加速迭代与创新，其间，娱乐化、互联网化、社交化、数字化几成整个餐饮、食品领域的重要发展趋势，是否得到消费者追捧，关键看品牌会不会“玩”出新花样，悉心构建的创新消费场景够不够勾人，产品口感要好，服务要优质贴心，环境要舒适还得适合分享一波。于此，甜品市场上，甜品品牌比拼的是综合实力与知名度、美誉度，店面装修、服务质量、产品口味乃至网络曝光度等等，以特色取胜，以品质延续，味道与造型皆高分的甜品与清新雅致的环境相融，既满足消费者味蕾的享受，也符合其内心需求。

各个甜品品牌纷纷在社区、写字楼、商业项目里划定各自的经营阵地，品牌与产品高频率地更新换代，让这个领域看起来并不是那么风平浪静。甜品行业与零售业态的融合日益引发关注，与大型购物中心深度捆绑较为常见。近年来海内外知名甜品店进驻各大购物中心尤其成为标配，美式、日式、法式等品牌迅速扩张，纽约网红蛋糕店LadyM在上海国金中心首店开业时，因消费者太过狂热现场太过火爆不得不在72小时后暂停营业。同样起源于美国的Chikalicious在东京、首尔、迪拜和曼谷等地开设海外门店后于2016年正式进入中国市场，在上海和北京开设多家门店，其经典的“三道式”甜点套餐引来拥趸几乎天天排长龙。

一般而言，一二线城市的繁华商圈内各式甜品店铺已经相对密集，但业界人士表示目前仍未达到一定的市场饱和度，“尚有发挥空间”。一项针对中国一二线城市的调查显示，80%的参与调查者表示喜欢甜品，会把吃甜品当成生活中的一项寻常内容。超过8成的消费者会在逛街购物时购买茶饮店的饮料，近7成的消费者认为在可提供饮品与甜品的店铺休息或与友人见面是很好的选择。

总体来说，甜品店铺与茶饮业态在一二线城市购物中心的业态占比呈上升态势，很多人认为，“如今，找一间茶饮店、甜品店和找一间便利店一样很是容易，尤其在大型购物中心里。”在外卖平台点一份甜品加饮品固然省事，但社交化让甜品行业的线下实體店铺才是最主要的社交场所，分析师指出，“网红店打卡、朋友圈推荐、平台上留言评价等都是现代社会的一种社交方式，有些甜品店顺势将这种社交范围限定在自己的目标消费群体内，吸引消费者群体常来光顾。”