欲与五粮液比肩 水井坊急寻出路的底牌

金见欢

2013年推高端酒时的遭遇仍然历历在目，水井坊如今在摘掉ST的帽子后又要重走高端，业界人士认为此举有冒进之嫌

刚摘掉ST的帽子，水井坊又有了新目标：跻身高端酒厂商行列。

1月6日，水井坊（600779.SH）在成都举行媒体发布会披露，定价在700元左右的典藏将在3月左右重新上市。这是一款对标五粮液、国窖1573的产品。水井坊总经理范祥福坦言，这对水井坊是一个很重要的信号。

此前，在酒业处于低谷时期，水井坊因坚持走高端价格路线而连续呈现亏损，现在酒业并未完全复苏，水井坊靠节俭度日免除摘牌危险后又重走高端，未免让业界质疑。

黑格咨询董事长徐伟告诉《投资者报》记者：“水井坊一直坚持 300～400元的价格区间，往高端选择上做些调整理论上说是没有问题的，其在底层欠缺基础，发展高端也算一个选择，但是水井坊销售团队并没有优势，这是目前水井坊做高端酒的致命缺陷。”

高端竞争激烈

水井坊一直试图以高端白酒形象示人，2013年水井坊主推产品井台每瓶价格在998元，而同年茅台、五粮液的产品终端价为999元和699元。结果是，水井坊这一比肩一线白酒的价格定位导致其巨亏。

目前，水井坊高端产品“典藏”酒的价格带在500～600元这一区间。范祥福认为，“只有在700元价格带和茅台所在的千元价格带，这两个价格带获得成功，我们才能说它是一个真正高端白酒品牌。”

据安信证券对水井坊的调研显示，水井坊在23个省份增长超过20%，12个省份增长超50%，还有部分市场增长超100%。范祥福称，虽然有不少数据显示去年高端白酒反弹快，但“品牌集中度进一步显现，白酒并没有整体复苏，而是冰火两重天。”

水井坊是受益行业复苏的，2016年1～9月，水井坊营收增长为28%以上，两大拳头产品水井坊井台装和水井坊臻酿8号的营收占比合计约80%，其价格带就在300～500元。

水井坊公关部回复《投资者报》记者表示：“随着居民生活水平的不断提高，生活品质也在提高，为了满足市场上多样化生活的需求，高端酒的推出是顺应趋势而为；公司从市场和消费者的角度出发，不以价格来衡量市场，市场需要什么，消费者喜欢什么，公司就开发相应的产品以满足消费者及市场的需求。”

不过业内专家对此并不看好，水井坊经过此前的巨亏，人员流失，市场基础破坏严重，要想重新获得高端白酒市场，水井坊需要克服的困难还非常多。

据水井坊公布的三季度财报显示，公司前三季度营业收入7.95亿元，同比增长28.45%；净利润为1.49亿元，同比实现110.46%增幅。据相关媒体报道，水井坊的业绩可以实现扭亏为盈，更多是公司选择结束亏损项目，进行自我止血之后的成果。

2015年水井坊发布公告称，公司决定停止投资23亿元的成都邛崃“中国名酒工业园”项目。这一项目的停止，减少该公司数亿元的支出。

食品产业评论人朱丹蓬向记者表示，水井坊现在业绩增幅明显，是基于重大亏损上的一种触底反弹，企业净利润仍然不算理想。与此同时，公司业绩净利润取得100%以上的增幅，也是因为水井坊之前持续亏损，净利润基数较小的原因所致。目前，茅台、五粮、国窖1573等高端品牌虽然在不断涨价，说明市场对其认可度高，但竞争也非常激烈，水井坊自身体量小，品牌度不高，如果再涨价，市场对其认可度有待观察。

曾经巨亏

当此之际，复盘水井坊2013年推高端酒时的遭遇是有必要的。2013年上半年，水井坊通过向经销商压货，半年报实现利润1.34亿元。但经销商的承受能力有限，货物压在仓库卖不出去，款项回不来，也没法再从厂家进货，2013年全年水井坊年报报亏1.54亿元。

水井坊通过压货推迟了业绩下滑，但这一行为的后果更为严重：其他白酒企业不过是业绩下滑，大多数尚未亏损，水井坊这一行为导致后期巨亏，并且在一段时间内难以恢复。

压货问题早就存在，并让水井坊的报表变得不健康，白酒行业2012年已进入寒冬期，作为白酒企业的水井坊2012年年报显示，当年盈利3.38亿元，水井坊自承主要是靠向经销商压货，虽然确认了收入和利润，但是回款不多，大多形成了應收账款。2013年半年报显示，其应收账款达1.07亿元，同比增长355.98%，基本上是压货所致。

此后水井坊不断自食恶果，继2013年亏损后，2014年再次大幅亏损4.18亿元。水井坊也因此面临退市风险，2015年5月被迫变身“*ST水井”。

2014年，为了保壳，水井坊进行了薪资调整，一些中高层和管理者“升级不加薪”，职工升职不加薪资，其余很多人降薪，最大薪资降幅达到一半以上，通过几年的省吃俭用，水井坊总算扭亏为赢。

水土不服

水井坊存在的问题中， 还有些是由股东带来的。

2006年12月，帝亚吉欧以5.7亿元购入水井坊第一大股东全兴集团43%股权，由此间接持有了水井坊16.87%的股份。随后通过多次增持，2013年7月，帝亚吉欧收购全兴集团剩余股权，进而通过全资控股全兴集团，持有水井坊39.71%的股份。

但被帝亚吉欧收购后，水井坊开始呈现出各种水土不服，2013年公司业绩创10年首亏后逐渐退出上市酒企一二梯队。

据2016年水井坊三季度财报显示，公司营业收入在19家上市酒企中排第17名，其净利润排第14名。

据记者了解，水井坊曾与洋河、泸州老窖不相上下，如今洋河、泸州老窖等业绩早已远超水井坊。据公告显示，洋河前三季度营收为146.67亿元，泸州老窖前三季度营收为58.8亿元，相比二者，水井坊已经沦落为小个头，业绩也与之相去甚远。

朱丹蓬表示，水井坊无论是品牌，还是现在的市场都已呈现严重下滑，2016年的增长是恢复性增长，水井坊自身的实力有限。产品发展到700元以上价位，则消费者会选择国窖1573、五粮液等，这对水井坊而言，着实是在冒险。水井坊面临的除了开拓市场，还需要重塑品牌。水井坊被外资收购后，对中国白酒营销显得水土不服，现在发力次高端，是否为冒进之举有待观察。