试论户外广告媒体创新在新媒体环境下的有效研究

陈星

摘要：笔者通过对目前国内外最前沿的户外广告媒体创意实践案例的搜集整理和归类研究，客观地对户外广告媒体创意的表现类型进行了深入分析，并独创性的提出了户外广告媒体创意在新媒体环境下所呈现的发展特性，即：媒体环境及受众参与的条件性、技术嵌入的互动体验性、媒体选择及运用的创新性、媒体发布的策划性等四个发展属性。最后结合我国户外广告创意实践的现状，进而提出了指导我国户外广告实践的媒体创意操作策略，分别从户外广告媒体创意中传播渠道的规划、传播载体的选择及运用策略、创意表现原则及传播效应的管理等四个层面展开论述，希望能够借此为户外广告创意领域的研究提出一些自己的感悟和认知

关键词：新媒体;户外广告;媒体生态;媒体创意

随着跨媒体传播在户外广告中的应用，户外广告媒体创意摆脱了传统广告创意的思维局限，并在新媒体发展的推动之下不断拓宽新的创意空间，发展势头正猛。基于环境媒体及受众的参与、新技术的融入、传播媒体形式的创新及营销手段的介入等，赋予了新时期户外广告媒体创意区别于传统广告创意的发展特性。

一、媒体环境及受众参与的条件性

从根本上讲，传统的户外广告创意重视的是广告传播内容的创意表现，主要是广告诉求为中心，挖掘传播内容视觉元素方面的创新。而新时期的户外广告媒体创意，注重的则是对广告发布媒体的创新性利用，涵盖了媒体广告形式、信息传播载体及发布行为等多方面的创新。从前文所述的媒体创意的操作流程可以看出，新的媒体生态环境下户外广告媒体创意在执行的过程中必须着重对广告发布媒体所处的地理环境及受众的现场也理进行考察和研究，甚至于将其作为一种创作元素加以利用-包括发布载体所处的空间位置、光线、建筑环境等，还有受众与发布媒体的视角、距离、受众的情绪及参与状态等。只有对上述创意要点进行有效执行，才能保证广告策划方案的合理性和可操作性。送就使得媒体创意具有了区别于传统广告创意的独特性，即条件性。

二、技术嵌入的互动体验性

随着体验经济的发展步步深入，加入了体验元素的户外媒体创意广告应运而生，如此，户外广告媒体创意也便具有了体验性这一特征。在体验经济逐步渗透的影响下，广告于受众的含义与作用也潜移默化着，为充分满足自我个性需求，他们不再满足于当前对信息的被动获取，迫切地渴望参与到信息的传播过程中去，体验当中的乐趣，并将此融入到自己的生活方式中。营销注重互动体验，这种理念也为户外广告创意的革新开辟新的思路。

传统户外广告创意强调准确传达广告信息，消费者在巧营销活动中就是标视，此时的广告创意大多不会在意标靶子被击中时感受如何，而仅重视子弹的速度快慢，准确地击中目标才是准则。然而新媒体环境冲击着传统广告创意信息传播过度单一的缺陷，开始转变传播思路。今天的户外广告创意开始更加注重标识被击中时的感受，这也是户外广告创作的重要内容，在创作的过程中开始巧妙运用先进的新技术来包装传播媒体，从而最大限度地实现受众与广告作品的互动。

户外广告媒体创意的互动体验性专注于体貌参与互动、感官参与互动、行为参与互动以及情感参与互动等多重互动体验。在新媒体环境下，那些优秀的互动体验型户外广告媒体创意实践不仅仅体现在思维上的创意，更多的是借助于新媒体技术来实现的创意表达，比如扩增实境技术、面部识别技术、眼球随动技术以及触摸技术等等。

三、新媒体选择及运用的创新性

在户外广告设计行业中，有效地发现新颖、独特的发布载体永远都是广告主渴求的。户外广告的媒体创意在媒体巧用方面的创新性，一个重要的表现就是对传统载体的不同程度的创新，比如在普通户外广告牌、公交候车厅、户外墙体等这些常见载体上的创造性表现。譬如，地铁大厅的海报过去往往多用喷绘，表现形式缺乏张力，过于单调，不仅没有视觉冲击力，而且看多了难免视觉疲劳，产生逆反也理，继而忽视广告宣传的内容。然而，新媒体环境下户外广告在进行媒体创意时，利用新技术手段，在传统户外广告的平面基础上，进行设计维度的创新，带给受众全新的体验感。

户外广告媒体创意在媒体选用方面的创新并不局限于对现有媒体的创造性改造，还包括新媒体的开发。在新媒体飞速发展的背景下，户外广告的媒体形式滨纷多彩，户外广告媒体创意的独特性很大程度上就体现在它对新媒体的创造性运用上。

四、媒体发布的策划性

当今时代，媒体种类繁多，信息过剩从而引起信息传递拥堵。一则广告信息若想突破重重围堵脫颖而出成功吸引受众，就需依靠媒体间的通力合作，让声音变得响亮起来。户外媒体最大的优势在于媒介的覆盖广泛，整合媒介无疑成为最有效的营销思路。一方面丰富了媒介传播的形式，另一方面，每一个户外传播渠道在丰富的影音和即时互动的推动之下都发挥着强大的营销作用。数字化传播的趋势在于整合多种媒介载体集中传播，从而实现对媒介传播渠道的最佳选择，建立消费者参与体验的高效互动传播模式。在创意策划中，针对户外广告营销目标的不同，就需灵活组合各种媒介，以提高广告信息的到達率，提升传播效果。新媒体环境下的户外广告媒体创意就充分把握了整合营销传播的要点，使得自身创意具有极强的策划性。

媒介整合是户外广告媒体创意在新媒体环境下迈出的划时代的一步，打破了传统媒介单一的传播模式，不断运用传统媒体和新媒体的整合传播所产生的综合效应，来提升户外广告的传播效果，同时这一行为也是对现有的传播资源的进一步拓展，其间的媒介整合策略充分体现了户外广告媒体创意的策划性。承上所言，戶外广告媒体创意的蓬勃发展必将为我国户外广告的发展带来巨大的契机。我国消费者生活观念的转变、消费需求及心理需求的提升，都要求户外广告创意必须不断突破和创新。广告策划人员更应突破传统广告创意的思维局限，把握户外广告媒体创意的发展特性，不断从生活中汲取灵感，进行创造性的发想，创作出更为优秀的户外广告媒体创意作品。