基于新媒体时代中职学校公共关系管理的思考

黄爱莲 张佩仪

关键词 新媒体 媒体融合 中职学校 公共关系管理

中图分类号：G718.3                                  文献标识码：A   DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.09.082

Keywords new media; media integration; secondary vocational school; public relations management

1厘清新媒體、公共关系管理的概念

所谓新媒体，是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。传统媒体主要有：报纸、期刊、电视、图书、广播等。二者并不是对立的，在网络中可以实现互融互通。

什么是公共关系管理？公共关系是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。

在企业中，加强公共关系管理，是企业持续发展的战略优势。在中职学校运用公共关系管理的现实意义何在？围绕“优先发展教育事业”， 习近平同志在党的十九大报告中提出教育改革要点之一就是要完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。校企合作成为现代职业教育发展的创新人才培养模式。因此，在校企融合的中职学校，加强公共关系管理，重视对公众信息管理、公众关系管理、组织形象管理、美誉度的管理，有利于推进学校品牌建设、培养学生形成正确的价值理念、道德观念。

2 新媒体时代背景下中职学校公共关系管理的机遇

2.1 传播速度更快捷

新媒体时代，物联网、人工智能、大数据、云计算、5G等技术不断发展，移动互联网已经成为信息传播主渠道。每个人的生活空间、工作空间与网络空间息息相关，紧密相连。通过一部手机、一台电脑、一部微型摄像机，只要联上网络，即时可以把与事件同步发生的信息公布于大众，具有实时传播的特征。

2.2 传播范围更广泛

新媒体时代，也是自媒体的时代，不再受时空的限制，发布第一手信息的人不一定是记者、社会组织负责人、学校的管理者、或专业人员。受众的数量越来越大、层面越来越复杂，国际互联，世界互通。

2.3 传播途径更多样

对比报纸等传统传播媒介，新媒体时代背景下的受众不再是被动接受媒体的信息。沟通方式明显具有开放、多样的特征，如通过微信群、朋友圈、网络论坛、微博等途径，每个人都可以发布信息、表达自己的观点和立场。传者和受者之间的角色随时变动。

2.4 传播方式更形象

在新媒体信息化时代，通过网络空间可以建立包括图片、文字、声音、视频、有互动功能的信息库和沟通平台，通过搜索引擎大众可以找到几乎所有需要的信息，使受众可以更全面、形象地了解信息。

3 新媒体时代背景下中职学校公共关系管理的挑战

3.1 完善危机应对机制的紧迫性

新媒体时代为中职学校的公共关系管理创造了机遇。网络传播速度快、范围广等特征，决定了它是一把“双刃剑”，有机遇就会有挑战。近些年，由学生问题引发的校园公关危机事件不断发生，经过网络对外传播，对学校公共关系管理造成压力。面对校园危机，当前中职学校应急机制普遍不健全，使得负面信息被大众反复传递，负面舆论在网上网下同时热议，给学校形象造成不良的社会影响。

3.2 提升师生公关意识的紧迫性

目前，我国中职学校公共关系管理还存在一定的误区，较多人认为公共关系管理就是简单的人际关系交流，甚至是拉关系;搞好学校公共关系管理是领导或某职能部门的责任，与普通教职员工关系则不大。某些职能部门办事效率较低，甚至互相推诿责任;个别教师不注重言行举止，用挖苦性语言教育学生;少数学生侮辱欺凌同学，恶意攻击老师。有关视频甚至在网络媒体曝光。一般情况下，外部公众对校园事件的来龙去脉并不了解，但记住了发生事件的学校，使得学校声誉和形象受到破坏。

3.3 增强公关顶层设计的紧迫性

新媒体时代，互联网的信息瞬息万变，信息来源或真或假。为确保中职学校的内部公众、外部公众尽可能掌握真实可靠的信息，中职学校领导层应做好学校公共关系顶层设计，整合和开发公关资源，推动各类媒体的融合，成立专门的信息中心部门，完善公共关系管理数据库，为学校公共关系管理提供科学决策依据。

4 新媒体时代背景下中职学校公共关系管理的对策

4.1 培养公关服务意识

公关服务意识，就是要求全校教职员工以自己的行动获得公众信任，把一切校内校外组织的教学工作、教研活动、德育工作当作为公众提供服务的机会，在学生、家长、教师、各职能部门、合作办学企业之间，建立和谐的合作信任关系。学生是学校存在的重要构成部分，是学校通向社会公众最可靠的传播者;教师直接与学生打交道，对学生的成长成才起到关键性作用。各个职能部门是搭建内部公众和外部公众的沟通的桥梁，服务意识显得尤其重要。现阶段中职学校正处于迫切需要与企业深度融合的阶段，合作则共赢，所培养对象（毕业学生）是否满足社会的需求，用人单位（合作企业）最具有话语权。因此，只有全校教职员工都形成公关服务意识，改善服务态度、提升教学水平，提高办事效率等，每一位教职员工都将成为公众传播学校正面形象的典型素材。

4.2 树立全员公关意识

学校全员公关，要求全体师生都参与到公共关系活动中，每位教职工、同学都自觉地意识到个人的一举一动、一言一行都代表了学校形象，展现着学校形象，影响到学校形象，只有不断提高自身素质，严格要求自己，积极参与公关活动，把公共关系技巧应用到各项日常工作，利用各种机会宣传学校，维护学校的良好社会形象。树立人人都是学校主人，人人都是学校形象的意识。

4.3 形成危机公关意识

通常公关危机出现的最初24小时，消息好比癌症病毒细胞，裂变式高速转移传播。目前多数中职学校并没有建立完善的公关管理制度，也未组建专门从事公共关系管理的部门，常见的做法是校园事故发生后临时搭建事故处理小组，造成职责不明、效率不高、专业缺失等漏洞。

公共关系管理的最高境界是不让危机发生。如何做到及时发现公关隐患，防范于未然？应完善学校日常管理制度和规范危机公关预警机制，利用网络信息整合、公众意见调查等，收集和关心公众的意见和态度，分析危机发生的可能性。

处理危机的关键是控制事态，甚至是转危为机。在实际应用中，可遵循以下的 “危机公关5S原则” 。第一，通过新闻媒介向公众致歉，对当事人表示同情和安慰，积极承担相应的责任，即承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）。第二，主动与新闻媒介联系，说明事实真相，消除公众疑虑与不安，即真诚沟通原则（SINCERITY）。第三，当机立断，避免扩大突发危机的范围，即速度第一原则（SPEED）。第四，最大限度地集中决策使用资源，系统部署，即系统运行原则（SYSTEM）。第五，邀请权威机构向公众发表声明，解除消费者戒备心理，重获公众信任，即权威证实原则（STANDARD）。

4.4 打造公关沟通意识

无论是传统媒体或是新媒体时代，主动调整并适应变动的社会环境，主动进行公关沟通是公共关系管理永恒不变的法则。

新媒体时代，媒体审判与司法审判并存。通过建立通畅的信息传播渠道，加强与政府、社区、社会各界的关系，掌握沟通的主动权，重视与不同组织之间的沟通，化解学校发展中的矛盾，整合公关资源，构建和谐的外部环境，营造良好而宽松的发展环境。

4.5 强化主动公关意识

要实现公共关系管理的效用，还要借助网络空间，强化学校主动公关的职能。包括：（1）主动策划公关活动。借助社区服务活动、各种志愿者活动、校庆活动、职业技能展示活动、校企合作活动、通过校园官网、微信公众号等，正面宣传引导学校在社会发展中积极作用。举例：东莞某职业学校60周年校庆活动，近5000名的校友嘉宾到达现场出席典礼;与时同时，在学校的微信公众号开通直播空间，校外上万名公众同步关注，并实现反复观看视频功能。（2）主动学生家长动态沟通。借助家长委员会、调查问卷、参观活动等，邀请家长出席成人礼、运动会、毕业礼等大型活动，获取家长对学校的信任度。（3）主动与新闻媒体的常态联系。主动邀请相关新闻媒介到学校采访、考察、参加，参加学校重大教学教研活动，与新闻媒介建立良好关系。

5 总结

从微观层面，加强公共关系管理，有利于优化学校师生的个人行为;从中观层面，重视公共关系管理，有利于塑造中职学校的形象;从宏观层面，强化公共关系管理，有利于推动社会文明的进步。因此，开展公共关系管理工作，不仅要从学校利益出发，更应顾及和服从于社会公众的利益，这也是任何组织开展公共关系工作的社会责任感。

综上所述，新媒体时代背景下，把握中职学校公共关系管理的机遇与挑战，综合应用公共关系管理对策，运用新媒体优势，通过媒体融合，交互应用媒介工具，加强学校主流信息的正确引导，有利于培育学生形成正确的价值理念、道德观念，让公众共同感受社会的正能量。这是新媒体时代背景下中职学校公共关系管理的核心目标。

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