浅析融媒体环境下中医香疗文化传播

李婷玉 袁沁 窦川川

摘要：从报纸到手机，中间经历过广播、电视，每一次媒介的更新带来的都是传播革命性的变化，麦克卢汉预言的“地球村”也不再是天方夜譚，传统线性传播模式被打破，时空不再有界限，碎片化的内容包围我们的生活，头条热点实时更新，没有永恒的榜首。在这种注意力被分散的时代，中医香疗文化传播迎来了机遇，同样也迎来了挑战，如何有效嵌入到各种新媒体中，优化传播内容、创新传播模式、提升传播效果，都是我们在中医香料文化推广过程中需要思考和解决的问题。本文通过分析当前融媒体环境下中医香疗文化传播的相关问题，尝试给出中医香疗文化传播的建议，帮助其更有效传播出去。

关键词：融媒体;中医香疗;传播

一、融媒体环境下中医香疗文化传播现状

随着国家的经济腾飞，中产阶级人群数量愈发庞大，生活愈发精致，养生也成为了热点话题。目前中医香疗文化传播的研究非常少，知网上几乎没有。但是笔者在微博上搜索发现，有很多关于中医香疗文化的内容，既有官方微博账号把香疗知识作为科普性文章发布，也有很多私人爱好者分享中医香疗;此外，在近两年大火的抖音上

一个以短视频为传播媒介的APP，很多博主制作香疗相关小视频，主要以香疗养生和减肥为主，还有一些古法制香，但总体关注度很低，点赞或转发用户非常少。故此可见，传播主体单一，传播内容不丰富，传播渠道以少数官方媒介为主等都是目前中医香疗文化的传播问题。

二、融媒体时代中医香疗文化传播特征

（一）多元化传播主体

科学技术的进步已经颠覆了传统的传播模式，点对面的大众传播演化成点对点的网状传播。在这张传播的大网中，每个人都可以是传播的主体，也都可以从多种渠道获得传播内容。单一的传播主体势必会被这种新型传播模式舍弃，但目前中医香疗文化主要是由官方机构传播信息，如若能将学校、医院、社会团体、文化公司等都转化成香料文化主体，通过多角度、多渠道进行传播，受众则将以病毒的方式增长。此外，打造中医香疗文化传播代表人物，让他们成为意见领袖，主导话语权，传播主体的组成将更加立体和全面。

（二）分享式传播方式

传播技术的发展自然引发新的媒介形态和传播方式的诞生，新的传播方式所带来的是更快更及时地讯息传递。Web2.0的时代加速了社交网络的进化，从聊天室到论坛、从微博到微信、从视频聊天到网络直播，虚拟的网络拉近了人与人之间的距离，让人有种回到口口相传时代的错觉。不同的是有了互联网和移动终端作技术支撑，人们之间的信息分享已经不再局限于空间上面对面。中医药文化也不应束之高阁，而要走进群众当中，应当如同新闻信息一般，能够用通俗易懂的方式在人际间传递和分享;中医香疗也不再是深不可测的神秘文化，而应当穿上时尚的新衣，制造“吸睛点”，结合当前流行文化，从而实现链接式分享以达到快速传播的目的。

（三）个性化传播受众

“把关人”角色模糊，传播主体虽说仍旧需要通过议程设置的方式来引导舆论，但受众的需求已经成为重要的传播风向标，现如今已是“得受众者得天下”。手机和电脑得到普及，受众阶层更加广泛，不同年龄段、教育程度、经济水平都会选择在海量信息中寻找自己所需要的内容。中医药香疗文化在传播的过程中，也要在迎合但不盲从中找到适合自己的方向，深入研究受众相关的各项数据，针对不同的受众编写不同的传播内容和形式，如果能根据受众所需制作产品，实现线上线下同步传播，可以实现更好的传播效果。

（四）体验化传播内容

陆先高在《融媒体产品的三个维度》中提出“媒体融合发展的关键，是要以产品为轴心，重组资源，核心是要解决在新媒体、新技术日新月异的局面下，如何通过设计新的融媒体产品，创新和拓展传播渠道，从而实现媒体的传播力和影响力。增强传播力是媒体融合发展的核心目的，而传播力由产品的传播价值决定，内容是根本。”融媒体时代技术提升的高度不断被刷新，在高科技的培养下，受众也变得越来越“聪明”，仅仅依靠华丽的标题辞藻，缺乏实质的精品内容，很快就会被时代淘汰。中医香疗文化在大众心中是高大上的阳春白雪，进入融媒体环境中就要努力为普通受众所接受，让受众参与互动的转发点赞，产生入脑走心的感悟体验。具体而言，除了制作精致的小视频，通过视听体验，让受众感受到中医香疗的魅力以外，还可以用一些如精油、香囊、熏香等大众接受程度很高产品进行传播，让大家切身体会并形成主动传播。

三、小结

融媒体时代传播被赋予了很多新的定义，中医药传统文化不能故步自封，不能把自己关注在自己的小圈子里，要走出去。整个传播领域的变换不可谓不日新月异，无法跟上时代变换的脚步，就会被整个时代狠狠甩在身后。中医香疗文化要发扬光大，就一定要遵循新的传播规律，积极培育传播者，引导受众主动参与到中医香疗文化的传播过程中，创造出更多针对个性化需求的香疗文化内容以提升参与者的体验感，通过传播长尾效应的实现，使得中医香疗文化传播内容一经发出则会在融媒体各个媒介中复制和蔓延。

参考文献：

[1]融媒体[EB/OL]https：//baike.baidu.com/item/

[2]陆先高.融媒体产品的三个维度[J].新闻战线，2015 （21）

[3]李小华.融媒体视域下传统民俗文化保护与传承——以土家族为例[J].中国高新区，2019，11 （4）：79-80.

[4]包艳宇，王雨晨，李建英.“互联网+”媒体融合下民俗文化网络传播研究[J]长江丛刊，2017，9 （24）：63-64.

（通讯作者：窦川川）

基金项目：江西中医药大学省一流学科建设科研启动基金项目：《中医香料学》英文教材编写及对外传播研究（项目编号：5251800307）。

作者简介：李婷玉（1989-），女，江西南昌人，江西中医大学讲师，研究方向：语言学及应用语言学;

袁沁（1988-），女，江西南昌人，江西中医大学讲师，研究方向：社会学;

窦川川（1984-），男，河南焦作人，江西中医大学讲师，研究方向：外国语言学。