城市文化创意型旅游地游客满意度影响因素分析

2019-09-10刘荣荣何佳敏瞿华

湖北经济学院学报·人文社科版 2019年1期

刘荣荣何佳敏瞿华

摘要：游客满意度是评价文化创意旅游发展的重要指标之一，了解游客满意度的影响因素对于文化创意型旅游地的科学管理有着重要的意义。文章基于对广州红专厂文化创意产业园的问卷调查数据建立Logistic回归模型，从游客个人特征、旅游动机和旅游目的地形象评价入手，探讨影响游客满意度的主要因素。研究表明，个人特征层面的性别、收入水平和受教育程度，旅游动机层面的是否主动到访，旅游目的地形象评价层面的文化创意元素、文化创意景观、公共卫生环境和旅游交通均显著影响文化创意旅游中游客的满意度评价。基于以上研究结论，文章从游客满意度提升、文化创意型旅游地实力建设和游客营销等方面提出了对策建议。

关键词：文化创意旅游;游客满意度;影响因素Logistic模型;广州红专厂

一、引言

文化创意旅游的发展源于创意产业的兴起。受研究视角不同的影响，文化创意旅游几乎与创意旅游混用[1]。Pine B.J等（1999）认为在创意旅游中，经营者常运用创意思维，使旅游者通过旅游体验不断地完善自己，并创造新的经济价值[2]。Grey Richards等（2000）将创意旅游定义为通过积极参与旅游活动以及学习经验来激发旅游者潜在创造性的活动[3]。Grey Richards（2005）等提出创意旅游是文化旅游的延伸[4]。Catalani A等（2013）提出应利用创意旅游来促进社区文化和旅游业的发展[5]。另外，国外学者对创意旅游体验[6]（IhamakiP.Geocachers，2012）、旅游创意阶层[7]（Gonzalez R，et al，2016）等进行了探讨。

国内学者厉无畏（2007）认为创意旅游是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链[8]。王慧敏（2010）提出文化创意旅游是一种与传统观光旅游不同的旅游发展模式，这种旅游发展模式以文化为核心，以创意为手段[9]。伴随着文化创意旅游的发展，学者们对其关注焦点逐渐从内涵转移到特征、需求等方面。周钧等（2008）从供给和需求两个方面分析了创意旅游的形成条件，并对探讨了创意旅游的特征[10]。曾琪洁等（2012）以上海世博会为例研究了游客的文化创意旅游需求的差异[11]。学者对也文化创意旅游产品[12]、文化创意旅游的发展模式[13]以及文化创意产业与旅游产业融合[14]等方面进行了研究。其中，从游客满意度视角来评价文化创意旅游的研究并不多[15-17]，而对文化创意旅游中游客满意度影响因素的计量研究则更少。深入分析学者们的研究可以发现：（1）研究内容上多关注满意度各组成要素的影响因子分析，而忽略游客个人特征和旅游动机特征对满意度影响的定量分析;（2）研究方法上多基于已有的顾客满意度测评模型来识别影响满意度的，少有将游客满意度作为因变量，将影响因素作为自变量，并应用计量模型对变量之间的因果关系做分析。基于此，本文利用二元Logistic计量模型对文化创意旅游的游客满意度影响因素展开分析。

二、研究假设

在参考已有研究成果的基础上，本文从个人特征变量、旅游动机变量和旅游目的地形象评价变量三个方面考察文化创意旅游中游客满意度的影响因素。其中，个人特征因素有性别、年龄、受教育程度和收入水平等;旅游动机包括是否主动参与文化创意旅游1个观测变量;旅游目的地形象评价有文化创意元素、文化创意景观等8个观测变量。

（一）个人特征

1.游客的性别。文化创意旅游地是一个文艺小清新的地方，园內会有一些文艺的咖啡馆、手工店，游客可以在这里拍照、摄影、逛艺术品商店、享受文化艺术氛围，比较受女性游客的喜爱。此外，研究显示，女性参与旅游往往是出于观光、亲近自然、休闲娱乐等目的，而男性更多的是出于商务、交际等目的.相对于男性.女性的旅游目的更为简单.也更容易满足[18]。基于此，本研究提出如下假设：

H1-1：相对男性而言，女性游客的满意度较高。

2.游客的年龄。不同年龄阶段的游客，因其个人体验和生活阅历不同，旅游感受也存在一定的差异，从而游客对文化创意旅游的满意度也不同。周扬等研究发现，年龄大的游客思想相对较为成熟，对于旅游过程中的不满意、不顺心的地方可能更具有包容心，从而游客的满意度较高[18]。基于此，本研究提出如下假设：

H1-2：游客的年龄越大，游客的满意度越高。

3.游客的收入水平。收入是游客开展旅游活动的前提，也对旅游活动质量有较大的影响。一般而言，游客收入的增加，促使其对旅游产品的消费能力增强，其能接触到的文化创意旅游产品和服务质量越高，满意度也越高。李世玲等研究表明，游客的收入水平与其对景区的满意度呈现正相关[19]。基于此，本研究提出如下假设：

H1-3：游客的收入水平越高，游客的满意度有越高。

4.游客的受教育程度。部分学者对游客受教育程度与满意度之间的关系进行了探讨。耿献辉等研究发现，参与生态观光旅游的游客的受教育水平越高，其满意度越低[20]。具体到文化创意旅游中，受教育程度越高的游客对文化创意旅游产品和服务的期望相对较高，对它们的品质要求也较高，这就使得在相同情况下，受教育程度越高的游客对文化创意旅游的满意度越低。基于此，提出如下假设：

H1-4：游客受教育程度越高，游客满意度越低。

（二）旅游动机

由上文可知，旅游动机是影响游客满意度的重要因素之一。罗文斌等研究显示，持有主动到访动机的城市游客，满意程度也越高，反之，满意度越低[21]。这一研究结果在心理学上是成立的，一般而言，消费者对于自己主动选择的东西或事情都相对容易满意。本文认为，持有主动参与文化创意旅游的游客越能接受它的现状，满意程度也越高，因此，提出如下假设：

H2：游客参与文化创意旅游的动机越主动，游客满意度越高。

（三）旅游目的地形象评价

文化创意旅游地是以文化创意元素作核心吸引物，以文化创意园为载体，以文化创意景观以及食、宿、行、游、购、娱等要素所构成的旅游供给综合体。游客参与文化创意旅游最大的诉求是要欣赏文化创意产业园内的文化创意元素例如文化艺术展品、创意空间、文化艺术氛围等，文化创意元素越丰富，游客的满意度就越高;它能够持续吸引游客的关键点还在于文化创意景观，景观的美感度越强，游客对其的评价就越高;游客满意度也会受其在文化创意产业园内所接受旅游服务的影响，一般认为，游客所接受的服务质量越高，其满意度越高;休闲娱乐活动、旅游交通、公共卫生环境、旅游餐饮和旅游购物等也会影响游客的旅游体验，这些指标的形象越好，游客的满意度评价就越高;基于此，本文提出如下假设：

H3：文化创意元素越丰富、文化创意景观的美感越强、旅游服务水平越高、休闲娱乐活动越丰富、旅游交通越便利、公共卫生环境越干净、旅游餐饮越有特色以及购物环境越优越，游客的满意度就越高。

三、模型的建立和变量的设置

（一）模型的建立

为深入分析文化创意旅游地游客满意度的影响因素，本研究建立了计量经济模型如下：

Y=f（个人特征、旅游动机、旅游目的地形象）十随机干扰项

本文将游客满意度分为两种，满意和不满意（满意为1，不满意为0），并选择二元Logistic回归模型来衡量各个因素对游客满意度的影响。Logistic方程原型为：

式中，P为某事件发生的概率，取值1-P为该事件不发生的概率，将二者之比取自然对数得In[P/（1-P）]，从而建立P的Logistic变换函数Y：

Y=1n[（P/（1-P）]（2）

式中，Y的取值为（-∞，+∞）;以它为因变量建立线性方程：

Y=α+β1x1+β2x2+……+βmxm（3）

式中，α为常数项;m为自变量的个数，其中，β是自变量的系数，反映了自变量影响文化创意型旅游游客满意度的方向和程度。

（二）变量的设置

本研究选择二元Logistic模型来分析文化创意旅游的游客满意度影响因素，因此需要对因变量一游客满意度的调查数据进行归类处理，将“非常满意”、“比较满意”和“一般”合并为“满意”，记为1，而将“不满意”和“非常不满意”合并为“不满意”，记为0。变量的数据特征见表1。

四、研究地概况与数据来源

红专厂是广州市最早的艺术创意园区之一，它位于广东省广州市天河员村，占地约17万平方米，园区主要以苏式建筑为主，左右呈中轴对称。它的前身是广州鹰金錢食品厂。2009年7月，在中国著名市内设计公司“集美组”和工厂的合作背景下，红专厂成立了。设计师们在保留原来厂区风貌的同时，引入设计工作室、咖啡厅、酒吧、艺术画廊、特色餐厅、休闲俱乐部和时尚店铺等功能。随着其不断的快速发展，红专厂成为了广州最大的创意文化园，也已成为一个具有良好适应性和包容性的城市CBD中的CAD（艺术中心区）。但红专厂在发展过程中也出现一系列的问题例如产权不稳、商业化严重、租金高等，这使得部分艺术家或企业相继迁出园区，影响了其可持续发展。

本文采用调查问卷和访谈的方式来收集所需的数据。调查者于2017年3月15日至4月5日期间向游览红专厂文化创意产业园的游客随机发放问卷，共发问卷302份，回收有效问卷269份，有效率达89.07%。

五、结果分析

（一）样本的基本情况

本次回收的269份有效问卷中，男性游客占38.7%，女性游客占61.3%。在年龄结构方面，以19-30岁的游客最多，占比87.4%，这表明红专厂比较受年轻群体的喜爱。有73.6%的游客正在攻读或已获得本/专科学历，可见文化创意景观需要具备一定文化层次的游客去体验。从游客的月收入来看，5000元及以下的占比较高为78%。从游客总体满意度来看，持满意态度的游客占75.5%，仅有24.5%的游客不满意，这说明文化创意旅游建设取得了不错的成绩。

（二）模型的估计结果

利用统计软件SPSS22.0对269个样本数据进行二元Logistic回归处理，将全部变量导人回归方程，输出结果如表3所示。

1.个体特征。游客的性别和收入水平分别在1%和5%的显著性水平上正向的影响游客在文化创意旅游中满意度评价，即女性、收入水平较高的游客对文化创意旅游的满意度评价较高，验证了前面的假设H1-1和假设H1-3;游客的受教育程度在5%的统计水平上显著负向影响游客的满意度评价，即受教育程度越高的被调查者对文化创意旅游的满意度较低，这验证了假设H1-4。而年龄指标的回归系数不显著，表明被调查者的满意度不因年龄而有显著地差异。

2.旅游动机。游客是否主动参与文化创意旅游，对其满意度有负效应，且在5%的统计水平上显著，即游客越是主动参与文化创意旅游，越倾向于接受这个文化创意型旅游地的发展现状，潜意识中也不会对其有过高的要求，游客的满意度也就越高，验证了假设H2。

3.旅游目的地形象评价。文化创意元素在5%的统计水平上显著正向影响游客的满意度，即文化创意元素越丰富，游客的满意度也越高，印证前面的研究假设。优秀的艺术展览作品，浓厚的文化艺术氛围等可以给游客带来深度的文化体验，提升游客满意度。文化创意景观、旅游交通和公共卫生环境的回归系数均为正，且分别在10%、5%和5%的统计水平上显著，表明游客对文化创意景观、旅游交通和公共卫生环境的评价越高，游客的满意度也越高，验证了研究假设，即优美丰富的景观给游客带来的视觉享受，完善的交通设施带来参观的便利，良好的卫生条件和环境给游客带来的舒适等均有利于提升游客满意度。值得注意的是，休闲娱乐活动（3.18）、旅游接待服务（2.95）、旅游餐饮（3.26）和购物环境（3.17）的回归系数均为正，但都不显著，未能有效的验证研究假设，产生这种结果可能的解释是，红专厂内旅游接待服务水平不高、休闲娱乐活动不够丰富、餐饮特色不鲜明和购物环境不规范，导致它们对游客满意度的正向影响不显著。这也从侧面突出，红专厂的管理者需着重改善这个四个指标，以提高游客的整体满意度。

六、研究结论与建议

（一）研究结论

本文以广州红专厂文化创意产业园为例，运用Logistic模型构建文化创意型旅游地游客满意度回归方程，分析游客满意度的影响因素，得出如下结论：

1.个人特征。游客的性别、收入水平和受教育程度显著影响文化创意型旅游地游客的满意度。具体来看，相对男性，女性游客的满意度较高;收入水平对文化创意旅游地游客的满意度有正向影响;受教育程度对文化创意旅游地游客的满意度有显著的负影响。

2.旅游动机。游客是否主动到访对其满意度有着显著的影响，主动到访的游客满意度偏高。

3.旅游目的地形象评价。文化创意元素、文化创意景观、旅游交通和公共卫生环境显著正向影响文化创意旅游中游客的满意度评价，即游客对文化创意元素、文化创意景观、旅游交通和公共卫生环境的评价越高，游客的满意度越高。

（二）对策建议

根据本文的数据分析和实证研究结果，提出以下对策建议：

1.对于游客满意度提升，一方面，文化创意型旅游地的开发者和管理者要充分的认识到游客满意度对于促进该类旅游地可持续发展的重要性，要致力于改善游客满意度;另一方面，文化创意旅游地游客满意度的提升不仅要从旅游目的地要素特征的角度来人手，而且也要考虑到游客自身特征这个关键的影响因素，建立包含文化创意型旅游地拉力因子与游客推力因子的游客满意度提升系统，从而实现文化创意型旅游地和游客双赢的局面。

2.在文化创意型旅游地的实力建设方面，从硬实力来看，应全面推进文化创意产业园外部交通的建设，可以设置专门通往旅游地的站点，方便游客的进入;在文化创意型旅游地内部，要适当地增加公共服务设施例如公共卫生间、旅游咨询台等。此外，在内部也应注重餐饮、购物、城市休闲、娱乐等配套旅游产品的开发，以满足游客多元化的需求。从软实力来看，应注重对文化创意型旅游地核心吸引物的培养，深入挖掘旅游产品的文化内涵，定期或不定期开展高品质、高规格的文化艺术展览，提高游客的深度文化体验;同时，也要重视对接待人员的培训，不断增强服务技能和服务意识，为游客提供人性化的服务。

3.在游客营销方面，游客是否到访是影响其满意度的重要因素，且主动到访游客的满意度较高，因此，为提高游客满意度，文化创意型旅游地的管理者必须高度重视增强游客主动出游的意愿，而文化创意旅游起步较晚，游客可能对其了解不是特别全面，这就要求管理者建立多层次的旅游宣传网络和全方位的营销模式来宣传和推广文化创意型旅游地，促使游客对其的主动关注和了解，从而大大增强游客主动出游意愿。

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