基于利益相关者的乡村旅游利益协调机制构建

马苇

摘 要：乡村旅游是促进农村经济发展的重要举措，也是解决“三农问题”的有效途径。如何实现当地政府、居民、旅游企业和游客这几个相关利益主体利益最大化则愈显重要，这也是保证乡村旅游能够持续发展的重要方面。笔者从利益相关者理论出发，对于构建利益协调机制提出几点可供参考的建议。

关键词：乡村旅游;利益相关者;利益冲突;利益协调;发展模式

发展乡村旅游是安排当地居民就业、提升市场活力、扩大内需和建设社会主义新農村的重要助推力量。本文主要从乡村利益相关者角度出发，对利益主体进行界定、分类和定位，分析利益冲突原因以及提出解决办法，为保证乡村旅游持续健康发展提供几点可供参考的建议。

一、国内乡村旅游概念的提出

国内对于乡村旅游的研究最早于20世纪50年代开始，对乡村旅游的定义也是一直以来饱受争议，存在多种界定。其中，较公认的有以下几种。

王兵认为乡村旅游是集休闲、度假、观光、调研、体验、娱乐、购物为一体，以农业生产活动、农业文化与生态景观以及当地特有的民俗风情为旅游对象的旅游类型。

杜江和向萍认为乡村旅游是以农村自然风光、农村农事生产活动为旅游吸引物，以城市常住人口为目标群体，为了满足长期在城市中工作的人感受自然、释放工作压力、购物和求知等等需求为目标的旅游类型。

综上所述，笔者认为乡村旅游的概念内涵包括以下几点。

首先，乡村旅游的发生地是在与城市有一定距离的乡村地区，其旅游活动的发生地是与城市地区没有交集的，与城市旅游、风景名胜旅游相比，它是另外一种旅游类型。

其次，乡村旅游的涉及范围较广，不仅包括乡村田野风情等自然资源而且还包括乡村文化、乡村习俗、乡村农业生产等等乡村特有的生产生活方式，是有形的自然景观和无形的乡村社会文化相结合的一种旅游类型。

最后，乡村性是乡村旅游区别于其他旅游类型的最大不同之处，城市居民是其主要客户群体，以乡村性这一特性来满足城市居民释放压力、疏散身心以及娱乐观光的需求。

二、利益相关者概念在乡村旅游中的运用

利益相关者概念逐步引入旅游研究是从20世纪90年代初开始的，其中世界旅游组织大会第十三届会议中制定的《全球旅游伦理规范》第一次正式提出“利益相关者概念”，明确了利益主体行为的不同标准。

三、乡村旅游利益主体及其相互关系

核心利益者主要包括当地政府、旅游企业、当地居民和游客几部分组成。当地政府主要对乡村旅游起宏观调控作用，负责颁布写实施乡村旅游相关的政策条例等方面的工作。其中，旅游企业指乡村旅游当地的开发者和经营者;游客指乡村旅游的购买者、体验者和消费者;当地居民指旅游目的地的常住居民，是乡村旅游发展的受益者和创造者。乡村旅游的运行系统本质上是企业的一种经营活动，是各利益主体诉求自身利益最大化的过程。

四、核心利益相关者利益诉求及策略行为分析

（一）旅游企业利益诉求及策略行为分析

旅游企业在乡村旅游的经营活动中有着明确的利益诉求。其最终目标就是实现自身利润最大化，即利用有限的资源来获得最大限度的经济回报。

在乡村旅游发展过程中，最为稀缺的莫过于管理经验和资本投入，而旅游企业的最大优势正是在于这两者之间。旅游企业也正是利用这两种生产要素来为游客提供旅游服务和产品，从而获得经济收益。

（二）当地居民的利益诉求和策略行为分析

当地居民主要有经济、政治、文化三个方面的利益诉求。在这三大利益诉求中，最主要的是获取公平和经济利益。利益诉求实现方式主要有自主经营农家乐、提供民宿及到旅游企业集团中就业三种。为保证自己的经济利益不受损害，当地居民的行为策略表现形式主要有：向政府部门反映甚至直接投诉、和旅游企业进行谈判沟通、用法律手段维护自身的利益、居民集体上访以及通过社会网络媒体表达自身利益诉求，寻求社会支持等方式。

（三）游客的利益诉求和策略行为分析

南于近年来城市节奏骤然加快，除物质消费外，城市游客也更加注重亲近大自然、体验农家生活等城市生活无法享受到的精神文化消费，因此保持乡村“原始性、生态性”、避免千篇一律的商业化现象尤为重要。同时，游客的利益诉求行为更为主动性和多元化，比如与农户沟通交流、向旅游管理机关投诉以及依靠社会舆论的力量来规范监管等。

五、乡村旅游利益主体之间协调机制构建

（一）政府宏观调控先行

从我国乡村旅游发展现况和实践来看，若仅靠市场机制来分配利益，没有以公共利益为出发点的政府宏观调控政策的实施，很难达到“帕累托”最优状态。而要实现这一目的，政府需履行的职能有：规划和规范景区开发集团的运作模式;依法履行政策法规，对旅游行业进行监督和管理。

（二）当地居民参与旅游经营和生产活动

乡村旅游目的地占用了当地居民的生产生活的场所，比如当地的古宅、古宗祠、乡村街道以及乡村公共设施等等，如果在规划中不能考虑社区居民的利益诉求必然有碍于乡村旅游的持续发展。

当地居民参与乡村旅游生产经营活动的主要方式有：对乡村旅游开发提出意见和建议：具体旅游项目开发和设立时，应充分听取当地居民的意见;从当地居民的切身利益出发，制定完善的利益分配和补偿方案。包括对公共资源占用的补偿和搬迁费用;规划者应以积极友好的态度与村民进行利益协商;从居民的利益出发，并把居民的意见和建议在规划文本上体现出来。此外还应鼓励当地居民参与乡村旅游，方式如下。

1.村民自主经营

在乡村旅游规划之初，首先应考虑到的就是根据当地居民的就业意愿和开发意愿，因此，这些项目优先考虑承包的对象就是当地居民，由其自主经营;当地绿化就业岗位也应优先考虑当地居民;根据当地民俗文化，开发相应的特色旅游纪念品，让具有这方面就业技能的当地居民优先进入这一行业中;依据当地的民俗风情开发特色的民宿民宅，让当地居民利用自己的资源直接参与旅游住宿行业。

2.鼓励居民利用手中资源参与利益分配

当地居民对当地旅游公共资源是具有所有权的，所有应把这些公共资源折算成资本，并以股份的形式参与旅游企业的利益分红，等等，以这些方式加强居民与旅游企业的联系和沟通，让居民伴随乡村旅游的发展过程直接受益，减少居民与旅游企業的利益冲突。

（三）利益协调机制的建立和完善

1.利益诉求渠道多元化

在乡村旅游发展过程中，核心利益相关者为实现自己的利益目的，通过一定的方式向政府表达自己的意愿。政府需要建立高效和沟通便利的利益表达机制。拓宽利益表达渠道;创建社会团体，积极促成村民集体化和组织化;建立村民与各相关企业的协商谈判制度。

2.建立明确合理的利益分配机制

在乡村旅游发展的实际中，核心利益主体之间的冲突主要表现的利益分配冲突方面，在这其中，义以当地居民利益受损最为突出。第一，解决利益分配冲突首要任务是明确产权主体，这相当于确认了居民对财产的相应权利，在旅游开发时尤显其价值。第二，为避免由于当地村民由于教育水平有限、产权不清晰、缺乏相关法律法规借鉴等因素对旅游资源价值低估造成利益受损，导致旅游公司与当地村民利益分配失衡，这就要求了在旅游开发建设项目时，必须对旅游资源的资产评估有一个明确的标准，保证收益分配的公正性。第三，建立合理的征地补偿价格机制。在现实中，往往土地补偿较低，并不能完全补偿居民的损失，村民没有了收入来源的土地，未来生活没有保障，这样可能会引发社会矛盾，极大程度的阻碍了乡村旅游的发展。第四，确立环境污染补偿机制。乡村旅游，其吸引力集中体现在“乡村性”上，如果当地乡村景观、乡村建筑、乡野环境和乡村文化遭到破坏，改乡村旅游目的地就会失去吸引力。因此，要确立环境资源补偿机制是制度保障。

3.健全相关法律法规制度及利益协调监督机制

协调机制的顺利实施，需要以法律准绳，做到协调之际有法可依。必须以法律的形式保障居民的基本利益，使其有明确权利参与到旅游开发规划决策中去，并能依法在乡村旅游发展过程中受益。建立健全为能更好地协调和保障各利益主体之间的利益诉求，平衡他们之间的利益分配，还应建立利益协调监督机构，这个机构由民间集团建立，是非政府性质的。如此一来，可以实现对政府行为、企业经营方式的监督，也可协调各利益相关者的行为及分配。

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