基于网络文本分析的丽江古城游客满意度研究

李冲 梁淑媚 陈聪

摘要：古镇旅游备受游客青睐，古镇旅游游客满意度也成为研究热点。该文运用网络文本分析、描述性统计分析等方法，对网络游记文本资料进行采集、归纳和整理，借助ROST CM6软件对丽江古城的游记文本进行测量与分析，对丽江古城游客满意度进行研究，并提出指导性建议。

关键词：网络游记;网络文本分析;游客满意度;丽江古城

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）03-0025-02

古镇（城）旅游集自然风光与人文风情于一身，近年来，古镇（城）旅游不仅越来越深受游客喜爱，专家学者对游客满意度的研究關注度也越来越高。但采用网络文本分析方法的相关研究偏少，笔者对中国知网文献分别以“古镇（城）”并包含“游客满意度”为主题词检索，删除无效文献，得到文献数量不超30篇。而采用网络文本分析的仅有2篇。开展古镇（城）游客满意度研究不仅能够提升古城的服务质量还能进一步促进古镇旅游发展。基于此，本文从地域性研究视角和旅游活动的六要素出发，对丽江古城游客满意度进行网络文本分析。

1 研究设计

1.1 研究方法

本文所研究的对象是云南省丽江市的大研古城。研究方法采用的是网络文本分析，首先使用八爪鱼采集器对主流旅游网站中的游记文本进行采集，其次利用ROST Content Mining6计算机软件进行内容的挖掘分析，对其评语的词语进行词频及所持有情感态度进行分析，从而达到客观、系统的定量分析。

1.2 数据来源与统计

本文的数据来源一是选用排名前二位的携程网攻略中的游记进行数据采集，此网站在众多旅游网站中综合排名第一，所包含业务除了机票和酒店外，还包括攻略、门票等，攻略的游记中有包含景点、住宿、美食等共6000多条游记，且提供留言区互动功能，相对而言具有较高的综合性、完善性、系统性优点。二是参考孙小培（2011）硕士论文中网络样本的特征对比，游记比较适合进行满意度文本分析。数据样本统计了从2013年5月到2018年5月期间共3010条点评，根据携程网自由点评的特点，在对样本进行筛选时除去旅行社和官网对其发布的全部宣传广告、文中重复的评论还有不涉及丽江古城的相关评论，最终得到有价值的评论数据共计924条。

2 丽江古城游客满意度分析

2.1 分词与频率分析

首先，将有效游记进行资料的整理并导入文本文档中，采用ROST CM6软件中的“分词”功能进行分词，并对分词结果进行核对;其次，运用“词频分析”功能进行词频统计，词频统计共301个，选择统计排名前301的高频词，排除例如“不是”“到处”“差不多”等与本文研究内同无关和对研究结果未能产生影响的高频词后，剩余200个丽江古城高频词，用来对游客是否满意本次丽江古城之旅提供研究基础，并采用云标签形式展现（图1），直观的判断出游客对于丽江古城的初步感知认识。

通过对高频词的统计整理发现：（1）“丽江”“古城”作为旅游目的地的地标，在游记中出现的频率最高，频数分别为884、1261。（2）游客对“酒吧”较为关注，在游记中所出现的频次排名第二，表明古城的酒吧文化很吸引游客。（3）“客栈”出现频率较高，客栈是游客住宿之所，表明游客对于古镇的住宿较为关注。（4）“古镇”作为丽江古城的重要游览场所，所出现的频次仅次于丽江的“酒吧”和“客栈”，游客还是比较倾向于古镇的游览。（5）“商业化”和“特色”等出现的频数也很高，充分体现游客希望在丽江古城游览到的是特色化和民俗的化景观，而非其商业化的发展。（6）“好吃”“小吃”“美食”等出现的频次也较高，体现当地特色美食深受广大游客的喜爱。（7）“值得”“热闹”“再来”“景色”等积极词汇在游记中出现的频次也较高，由此能够初步判断出游客对于丽江古城的整体感满意度较高，并愿重游此地。

2.2 游客综合情感分析

基于旅游活动的六要素对游客情感进行分析，能够显示出游客在此出游时的综合感受及其情绪波动状况，从而判读出游客对于丽江古城的综合满意度。运用ROST CM6对游记文本进行分析挖掘，对其所表达的情感进行分类，由此判断出游客对于丽江古城的满意度。分析结果见下表1。

综上表明，游客对于丽江古城整体印象良好。积极态度的词语所占百分比高达92.86%，积极情绪较高的分段达49.15%，中度积极情绪分段为26.13%，一般积极情绪分段为17.59%，由此说明游客对于丽江古城的认同感强、满意度高。中性情绪态度的词语所占比为2.91%，消极情绪态度的词语所占比为4.22%，而在消极情绪中，一般消极情绪分段占3.62%，中度校级情绪分度占0.60%，显示游客消极情绪程度并不是很高，并未出现游客持高度不满情况。总之，游客在丽江古城的旅游体验是满意的。

2.3 旅游要素情感分析

为了进一步探知游客对旅游六要素的情感态度，将游客的情感分析进行更深层次的剖析，从而得到游客的正面情感与负面情感更为详细的结果（见表2）。

综上可知，游客的正面情感和负面情感基本穿插在旅游六要素当中，正面情感首先来自吃，游记中大量游客都提到了丽江古城的美食，例如：对小锅饭、石锅鱼、腊排骨等美食有着很高的评价，流露出游客对于丽江古城美食的喜爱之情。其次，游客的正面情感态度来源于住，在游记中对于住有很高的评价，丽江古城中拥有众多富有特色的民居与客栈，且客栈的服务与卫生质量也得到了游客的肯定。再次，游客的正面情感来源于行，在游记中多次提到丽江古城中的各个街道互通有无、交通便利，大多数游客持正面情感态度。最后，游客的正面情感态度还涉及游、购、娱三方面，例如，游体现于浓郁的纳西族风情、历史氛围浓厚、景色优美等;购则在游记中体现于物有所值、性价比高、便宜等;娱则体现于游客在当地有着休闲、放松、享受的游览体验。负面情感多在于旅游旺季时人多、过于拥挤、夜晚的吵闹、各类小吃和住宿比较贵、商业化严重等方面，无法给游客一个优质的度假氛围，给游客造成负面情感。

3 丽江古城旅游满意度研究结论与提升对策

3.1 研究结论

本次研究侧重于游客对旅游目的地旅游六要素的一个综合感受，通过对丽江古城的游记，运用ROST CM6中的分词与词频的分析统计，能够初步判断出游客对丽江古城的旅游体验比较满意;通过对游记全部字段的中性情绪占全部字段的2.91%，消极情绪词语占4.22%，由此得出，游客对于丽江古城的满意度较高;通过进一步研究分析发现，游客对旅游要素中的六个方面的正面情感较多，负面情感有少许，如：整体商业环境的不理想、过度商业化使古城失去原有特色、公共服务设施的不完善等因素影响游客的感官情绪，应进一步完善整体服务质量，提高服务标准，提高游客满意度。

3.2 丽江古城游客满意度提升对策

（1）消费方面。研究发现，大量游客认为古城消费较高导致游客满意度指数偏低，多体现在饮食、购物方面。因此，这是丽江古城提升景区满意度要进行改进的一个重要方面。相关管理部门应充分重视，除严格规范景区商品定价外，还要整治处理不合理的定价现状。景区内相关从业者也应根据自身商品的质量进行合理定价，并推出特色产品从而达到游客的喜爱，由此达到提升自身利益的同时提升丽江古城的形象。

（2）游览方面。随着旅游的发展，大量纳西族人民搬出古城，现古城内多是外地生意人，缺乏当地特有民族风情，已然成为第二个“小商品”基地，古城吸引力逐渐下降。古城内应多增加民族风情类表演与体验活动，伴随着体验经济时代的来临，游客对旅游目的地活动的需求已不再是走马观花，而转移到旅游的综合感受，增加旅游者的活动参与感，让游客参与到纳西族民俗文化风情中来，能够增加游客的参与感、体验感与快乐感。

（3）旅游公共服务设施方面。丽江古城的基础设施建设与公共服务设施是相辅相成的，目前丽江古城的基础设施建设较为完善，但公共服务设施是薄弱环节，要把基础设施的建设与旅游公共服务设施建设结合起来，与商业服务形成良性互动。

参考文献：

[1] 郎志军.基于网络游记的海岛游客满意度—以大连哈仙岛为例[J].生产力研究，2017（09）：112-115.

[2] Pizam A. Tourism’s impacts： The social costs to the destination community as perceived by its residents[J]. Journal of Travel Research， 1978，（Spring） ：8-12.

[3] 汪俠，刘泽华，张洪.游客满意度研究综述与展望[N].北京第二外国语学院学报，2010（1）：25.

【通联编辑：代影】