一站式旅游供应链模型研究

李永先 郭雪童 吕诚诚

摘要：本文结合网络化思想，分析一站式旅游供应链的组织结构，提出以网络中间商为核心的一站式旅游供应链模型，并对该模型的总体架构及其在信息链、产品链和资金链上的集成方法进行详细分析。以蚂蜂窝为例，诠释一站式旅游供应链在旅游市场的实际应用，针对蚂蜂窝（MFW）攻略优势和用户创造内容（UGC）平台内容传输特点，为蚂蜂窝提供面向游客新需求的发展建议。

关键词：旅游供应链;一站式;网络中间商;旅游消费者

引言

近年来，随着我国旅游市场规模稳定扩大，旅游产品也由实体旅游吸引物转换成为满足消费者旅游活动需求的服务，加之网络化社会的快速发展，旅游交通、餐饮、住宿等旅游必要元素在消费流程、组织形式上影响旅游供应链，以传统旅行社為主的旅游模式已不能满足旅游行业的刚性需求，需要探索一种新模式适应旅游市场。

旅行社模式旅游供应链和旅游景区、交通、住宿模式旅游供应链这两种组织结构是现阶段旅游业普遍实行的传统旅游供应链模式。杨丽等[1]从供应链文化的角度构建出“核心旅行社”旅游供应链模型。杨丽丽[2]提出针对供应商和旅行社之间的双向协同交流系统模型。李佳[3]从散客用户的旅游需求人手，验证以网络供货商为核心企业的旅游供应链新模式的可行性。伍春[4]等以供应商、旅游社、分销商以及游客为主的链状结构，构建了旅游供应链模型可靠性评价指标体系。王芬[5]构建以景区为核心的绿色旅游供应链运行模式。郑四渭等[6]在数字化在线旅游供应链环境下，构建以旅游者为核心的虚拟产业集群式供应链。这些学者对除旅行社以外的其他旅游相关者进行旅游供应链模型构建和分析，却鲜少将两种传统模式的优势相结合，构建以网络中间商为核心企业的一站式旅游供应链模型。因此，本文以蚂蜂窝为例，根据现有旅游供应链中各环节的缺陷，进一步完善我国一站式旅游供应链模型。

1、一站式旅游供应链及其组织结构

1.1 一站式旅游供应链

一站式旅游供应链是指中间商对目的地、交通、住宿、餐饮等供应商采购旅行产品，以信息及产品的方式提供给游客，围绕游客进行旅游服务供应，为游客提供一站式服务。一站式旅游供应链由供应商、中间商和游客三个环节共同构成，三者在旅游管理工作中各有分工，协调配合，为实现一站式旅游供应链的规范化运行和发展提供有力保障。

1.2组织结构

1.2.1供应商环节

一站式旅游供应链的供应商环节是由业务模式、营收模式和管理模式3种模式运营维持。其中，实现酒店住宿、餐食、交通等景区周边资源的合理化覆盖属于供应商主营业务;营收模式则是利用媒体推广营销、竞价排名或其他增值服务在平台上获得盈利的过程;管理模式包含供应商库存管理、数据集成、信息发布以及订单处理等过程，以提升高效化管理和自动化程度。然而，随着旅游电子商务的迅速发展，供应商质量参差不齐，对供应商的监督管理需更加严格，实行多级审核和不定期核查制度，以减少供需双方的损失。

1.2.2中间商环节

中间商环节是一站式旅游供应链的重中之重。作为供应商与游客的桥梁，中间商串联整个一站式旅游供应链。网络中间商是旅游中间商主要组成部分，主要分为旅游信息网站、旅游企业网站、旅游中介网站三种[7]。这三种旅游网站都是借助互联网平台向游客提供产品与服务的中间商网站，从事各类旅游产品线上代理、线下交易与推广等，承担双方快速信息交流与沟通的职责。因此，网络中间商需要将产品、服务与传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相区别，不断寻求新的立足点与发展契机，进而扩大销售范围及额度，逐渐占据市场盈利。

1.2.3游客环节

在旅行消费全过程中，游客通常会选择通过旅游信息网站筛选有用的旅游信息，按需进行旅游产品的线上线下组合消费或一站式消费。游客是旅游消费的真实体验者，他们的反馈最能体现整条供应链的反应速度，也最能反映出一站式旅游供应链的科学性和合理性。因此，只有提高与游客之间的联系紧密度，顺应游客真实需求，才能巩固旅游供应链的稳定性。

2、一站式旅游供应链模型总体架构

一站式旅游供应链模型是根据供应商的运营模式，通过网络中间商线上线下的交易与推广;将各类旅游资源和信息提供给游客，进而为旅游企业及其服务产品提升市场影响力的一种新型供应链模式。它将旅行社、餐饮、住宿等旅游要素相结合，实现供应商、中间商和游客三者之间信息链、旅游产品链和资金链的良性互动，如图1所示。

其中，旅游核心供应链模型由三种信息流共同组成，包括供应商面向中间商的旅游资源传输、中间商面向游客旅游信息传输，中间商获取游客的需求反馈，最终通过信息流动提升品牌影响力以影响供应商。同时，产品链和资金链单向传导以及信息链双向传导，也共同构成一站式旅游供应链模型的重要组成部分。

值得注意的是，旅游网站作为网络中间商的主要组成部分，为旅游行业快速发展发挥不可磨灭的作用。近年来，以旅游网站为主，旅行社、包车公司为辅的中间商逐步渗透到供应商及游客的中间环节。同时，旅游目的地、交通、住宿与餐饮部门的健全发展也是完善一站式旅游供应链模型的必然条件。

3、一站式旅游供应链模型的集成方法

从信息链、产品链、资金链三个方面出发，具体分析一站式旅游供应链模型链状集成方法。信息链方面，完善旅游信息、保护游客隐私问题;资金链方面，优化经营模式、减少运营成本;产品链方面，站在用户角度、树立品牌意识，影响旅游供应体系的发展。

3.1信息链集成

一站式旅游供应信息链集成，主要包括旅游目的地信息查询、产品预订咨询、售后信息查询等综合信息集成，见图2。供应商及中间商可借助于统一的技术平台与交易标准来收集、整理、发布供需信息，游客可到相关旅游网站上查询所需信息，并以此为依据做出科学的旅游决策，在线完成咨询、预订、下单、评价等过程。

完善一站式旅游后台数据库是各大供应商及中间商必然经历的过程。一方面，旅游信息数据库及时更新，为旅游者提供信息搜寻服务和最新旅游信息;供应商搜集整理用户偏好、旅游历史、消费程度等信息，构建用户信息库，有偿提供给旅游企业，为中间商经营决策提供重要依据。另一方面，平台为游客提供线上信息传输，构建完善的客户信息库，为客户制定产品设计方案、营销方案和推广方案;通过有效客户交流、建立新老客户档案、老客户反馈等方式进行客户关系管理，针对客户需求建立资料库，调整线上服务，也为寻找潜在客户提供条件。

3.2产品链集成

一站式旅游供应产品主要包含线上交通旅游类、票券类、住宿类、旅游度假类、购物、餐饮等产品。如租车、机票、火车票等出行产品大多出现在租车平台、交通卡券代理商、官方航空公司;景点门票、演出展览等票券类产品多出现在当地旅游官网、票券代理商;海内外酒店、团购、民宿短租等住宿产品逐渐在酒店官方网站、OTA平台、短租平台上出现;目的地当地游、周边游、定制旅行等旅游度假产品主要依托于网络中间商进行售卖。购物、餐饮大多以电子票券（代金券、预定券）在平台上售卖。此外还有Wi-Fi服务、电话卡、签证、保险等旅游相关产品。

一站式旅游供应产品链的集成关键在于在合适的时间为合适的用户推荐合适的产品。这要求中间商平台除了提供基本的旅游服务外，还兼具产品销售与推广、游客接待等特殊功能;在大促活动、节假日时令推送、游客关注、演出展览赛事、旅游局活动等方面，结合机票、酒店等硬性旅游产品价格，为线上相关产品导人流量，及时地进行推广;游客喜好的培养也同样关键，推荐产品文案内容好坏逐渐成为判断产品优劣的重要因素。此外，游客在线自主选择购物、自行组合也是一种趋势。

3.3资金链集成

一站式旅游供应资金链主要集中在旅游线上交易。在电子零售、电子贸易等领域的推动下;将信息、交易、支付、物流等环节加以整合，完成旅游产品线上代理业务，从而实现旅游企业和游客的电子交易高速化，进而提高一站式旅游效率。

网络中间商针对不同游客的消费习惯，设计出消费者快捷准确安全的消费方式。官网及OTA平台允许用户凭借二维码、短信多种形式，办理购买、登记、入住、订餐、客服等业务;同时开通支付宝、银联、微信支付、Apple pay等多种移动端线上支付方式，当面付款、上门送票等多种线下支付方式，如图3所示;微博、博客等互联网营销新形式，吸引顾客的购买欲望，提升消费者更好的互动参与度。此外，客服及售后服务同样影响着旅游供应的资金流通。良好的客服及售后服务会带动用户快速准确购买旅行产品，完成资金与服务交换。

4、案例分析——蚂蜂窝

4.1案例背景

蚂蜂窝旅行网是中国领先的自由行服务平台，为用户提供全球6万余条旅游景区的游行攻略、游记指南、旅游点评及社交分享等信息，餐飲、酒店、交通、票务等自由行产品及服务。蚂蜂窝利用用户创造内容（UGC）以及庞大的旅游大数据形成旅游市场的核心竞争力，将社区氛围、社交共享、旅游决策及“自由行”交易等有效融合，帮助用户做出最佳的旅游消费决策。

蚂蜂窝的优势攻略在于众包，即来自万千真实旅行者真实有效的旅游攻略，以工具的方式为蚂蜂窝带来巨大流量以及旅游资源。攻略游记社区虽然是蚂蜂窝网站王牌，但在面对其它旅游电子商务平台竞相发展时，并未全力运用平台用户粘性大的优势。为了不被互联网旅游时代所抛弃，蚂蜂窝旅行商城推出MFW攻略2.0模式，重视数据化运营，它既将旅游攻略精细分类，如景点名称、用户点评、酒店系统等;又根据用户行为画像为用户提供高质量的旅游资讯。与此同时，蚂蜂窝通过设置“蜂首”板块和推行“蜂蜜”奖励等措施，鼓励用户提供高质量的UGC内容。

4.2蚂蜂窝旅游供应链模型分析

蚂蜂窝作为网络中间商，旅游供应链模型从供应商、MFW平台、用户三者之间展开联系，如图4所示。蚂蜂窝旅游供应链模型趋于将“攻略一商城一反馈”融为一体，良好的展现了一站式旅游供应流程，保证前端用户与后端OTA合作伙伴、线下旅行社、旅游批发商等供应商完成对接，实现交易闭环。

4.2.1蚂蜂窝——供应商

蚂蜂窝利用供应商采集旅游产品有两种方式。其一是通过业务公关（又称业务扩展人员，BD）挖掘优质供应商，进行实地考核，保证供应商输出真实优质旅游产品;二是官网召集商家人驻，商家主动联系蚂蜂窝平台，BD及法务审核相关资质，确保旅行供应商可靠性。

蚂蜂窝商城采取B282C业务模式，通过蚂蜂窝平台从供应商采集旅游产品，将旅游产品放在蚂蜂窝商城，结合蚂蜂窝攻略、游记、问答、社区等模块向产品导人流量，致力于为用户提供最适合的旅游产品。

4.2.2蚂蜂窝——用户

目前正值互联网社区的蓬勃时期，用户对UGC社区有着一种额外的归属感。用户既是网页内容的浏览者，也是网页内容的创造者。作为以UGC为核心的蚂蜂窝，通过自家UGC平台游记、攻略、问答吸引用户，获取有利旅游信息，帮助蚂蜂窝用户达成购买行为。旅行结束后，用户将旅游经历，以文字、图片、视频等形式，分享在蚂蜂窝游记、嗡嗡以点评分享从而实现反馈。用户又可直接通过平台进行线上lM咨询和400电话咨询来购买线上产品。

蚂蜂窝作为供应商与用户之间桥梁，凭借其平台的高知名度，吸引更多优质商家及用户加入蚂蜂窝大家庭，进而完成“攻略一商城一反馈”一站式旅游体验。同时，蚂蜂窝自由行建立多地办事处，消除不必要的中间环节，优化供应链效率，让供应商的旅游产品与游客之间不再产生距离。

4.3对蚂蜂窝的建议

针对网络中间商采集旅游产品的同质化趋势，一站式旅游供应链重视游客新需求，由中间商与供应商共同探索出个性化旅游产品。因此，建议蚂蜂窝提供游客定制服务与游客“凑团”服务。

（1）游客定制服务。在竞争激烈的旅游市场中，旅行定制师需要在保证低成本的前提下，设计出最可能满足游客需求的旅游线路，其中包含附加衍生旅游产品购物等项目。通常定制线路的订单量不会超过普通散客拼团，但其订单价格高足以保证在收益方面获得利润。为使旅行者收益最大化，旅游企业应设置旅行定制师在传统线路基础上，结合实际用户需求，定制出专属旅游线路，并及时在平台上补给一日游、多日游、小包团产品。

（2）游客“凑团”服务。平台设立“结伴凑团”模式，自由开拓线路或是仿照明星线路，旅客可推出一位领队在平台上写下景点、预估线路、出行日期、价格、驴友人数、组织人联系方式等必要信息，以便于游玩需结伴而行出团成团的景点，例如：海岛游、潜水、跳伞项目。而喜欢小众路线的旅游消费者倾向于“结伴凑团”模式。旅行网站根据收集线路关注数上新产品线，进行明星线路评选活动。另外，旅游经验丰富的旅客通常不会选择定制，更大程度上选择自由行，甚至自己开拓新玩法。平台可进行积极奖励措施，例如：赠送优惠券，网站首页明星旅客展示等，促使这类个性消费者展示自我，提供高质量旅行文字图片感悟。

蚂蜂窝能够顺应互联网时代发展，成为旅游网站形式的网络中间商值得欣慰。但是要在旅游行业拥有足够竞争力，还需要注意两点：一是保持MFW攻略优势，凭借用户粘性及UGC平台内容传输的特点，吸引更多游客成为蚂蜂窝用户，使在线蚂蜂窝用户尽快转化成产品使用用户;二是结合一站式旅游供应理念，第一时间与供应商协同合作，根据顾客要求提供差异化产品，对游客需求及变化及時响应，共同推出最适合游客的旅游服务。

5、结语

网络化思想的融人为实现一站式旅游供应的融合创新提供新思路。针对旅游供应运作环节缺陷，旅游中间商应加速实现供需数据与后台数据库的更新完善、旅游产品的适时营销推广、线上线下的多方式资金流通等在信息链、产品链和资金链上的有效集成，完善以网络中间商为核心企业的一站式旅游供应链模型。基于用户需求的游客定制服务及“凑团”服务帮助蚂蜂窝形成核心竞争力，完善旅游供应服务流程，为我国旅游供应体系的发展提供参考。

参考文献：

[1]杨丽，李帮义.以旅行社为核心的旅游供应链构建研究[J].经济问题探索，2008，（07）：101-105

[2]杨丽丽.以旅行社为主体的旅游供应链系统模型优化[D].长安大学，2008.

[3]李佳.基于散客旅游信息需求的旅游供应链管理研究[D].四川大学，2007.

[4]伍春，唐爱君.旅游供应链模式及其可靠性评价指标体系构建[J]江西财经大学学报，2007，（05）：107-109.

[5]王芬.以景区为核心的绿色旅游供应链运作研究[J].浙江海洋学院学报（人文科学版），2010，27（02）：52-55.

[6]郑四渭，方芳.虚拟集群式旅游供应链模型构建研究[J].旅游学刊，2014，29（02）：46-54

[7]徐会奇，卢强，王克稳.基于散客市场的网络中间商旅游供应链构建研究[J].商业研究，2013，（10）：197-203.