新时代中国品牌形象的对外传播

张超

上世纪80年代，随着改革开放政策的实施，“中国制造”席卷全球。但随后不久，这种不具备核心技术的简单代工、复制型生产很快被贴上了“质低价廉”“假冒伪劣”等标签，并在此后一直影响着“中国制造”的声誉。尽管目前中国已经成为世界第二大经济体，但仍面临着诸多挑战。

我们首先来看两组数据：1.据统计，在全球超过500种的主要工业品中，中国有220多种产量居世界第一。2.英国品牌顾问公司Brand Finance发布的《2018世界品牌价值500强》报告显示，仅有22个中国品牌进入500强行列。

对比以上两组数据，结果耐人寻味。从第一组数据中我们可以得出“中国制造”的宏观发展情况及其在数量、产量上的优势。而在第二组数据中，我国知名品牌入围的数量不多，则体现了“中国制造”在品牌形象推广和对外传播方面还有待加强。显然，“中国制造”目前的发展情况与它自身的数量优势并不对等，同时也表明中国目前是制造大国，但远没有达到制造强国的水平，尤其是在品牌建设和对外传播方面。因此，现阶段，着力塑造中国经济新形象、加快建设制造强国，将会给正处于转型时期的中国经济注入新的活力。

党的十八大以来，我国也非常重视中国品牌的发展，并把中国品牌的形象塑造和对外传播提升到了国家战略的高度。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

一、中国品牌形象“他塑”情况严重，面临感知壁垒

当前，中国高质量的经济发展离不开高品质的品牌群体。从字面意义来看，品质=品牌+质量，就目前的“中国制造”来看，大多数的中国企业早已经具备过硬的产品质量，欠缺的是品牌形象的建立和对外传播的意识。例如，大部分国外消费者的日常生活都离不开中国制造的产品，但他们中的相当一部分人接触中国品牌的机会并不多，对中国品牌的了解大多来自当地媒体的报道以及家人、朋友使用中国产品后给出评价的口口相传，这就是我们常说的“品牌感知壁垒”①现象。很多国外消费者将“中国制造”等同于“中国品牌”，把一小部分“中国制造”的“质低价廉”和部分中国制造的产品在短时间内产生的局部问题都归结到中国品牌身上，这在很大程度上影响了中国品牌形象的塑造和对外传播。一项针对国外消费者的调查研究显示，实际上，对中国品牌印象较差的国外消费者中，只有28%的人真正使用过中国产品，概括来讲就是，大多数国外消费者对中国品牌“不了解、不熟悉”，再加上来自亲友的“差评”最终导致了他们的“不接受”。那么如何让外国受众更深入地了解中国品牌呢？媒体的作用不可小觑，尤其电视媒体，应采取更加有效的方式进行中国品牌形象的对外传播，摆脱中国品牌长期以来“他塑”的舆论环境，打破品牌感知壁垒，积极正面地表现中国品牌和中国经济的形象。

二、新时代中国品牌形象对外传播策略

（一）整合优势资源，扩大中国品牌形象的积极正面影响

随着全球一体化进程的不断加快，中国与世界的交流日益深化。当前，中国品牌形象的对外传播涉及多个方面，包括传播主体、传播内容、传播渠道和传播对象等等，其中传播渠道是沟通上下、连接内外的关键。2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，方案提出整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台。作为一个覆盖面广、资源优势明显、媒体形式多元的优质传播渠道，新成立的中央广播电视总台将大大增强中国的对外传播能力，更系统地讲好中国故事，传播好中国声音，塑造好中国品牌。

随着媒体技术发展的日新月异，中国品牌形象的对外传播也面临着更多挑战以及更复杂的传播环境。随着互联网技术的不断发展，融媒体的传播方式应运而生，它综合利用传统媒体和新媒体，通过社交媒体、短视频等传播手段，采取新闻、广告、公关等传播形式，进行立体、全方位的对外传播，全面覆盖海外用户。中国品牌形象的对外传播也应该顺应时代潮流，规模相对较小或“走出去”相对较晚的企业应主动选取一些“流量大”的同胞品牌抱团出海，共同发声，打造中国品牌的“团体热搜”效应，扩大中国品牌形象的积极正面影响，最大程度地赢得国外消费者的认可。以2016年中央电视台里约奥运会倒計时系列报道中的《里约奥运会上的“中国制造”》为例，观众可以通过该片了解到驰骋里约赛场的除了中国的奥运健儿，还有质量和口碑都过硬的“中国制造”，从奥运吉祥物、纪念品，到高精度的安检设备、现代化的中国列车，再到参与奥运场馆建设的工程机械等，集体亮相里约的“中国品牌”蜚声世界。

（二）积极搭建传播中国品牌文化理念的平台

1.创新节目形式。进入新时代，中国经济从高速增长阶段步入了高质量发展阶段，这离不开“中国品牌”的发展和壮大。改革开放40多年来，“中国制造”总体实现了从价格优势向质量优势的跨越，更有其中的佼佼者早已先人一步、走出国门。为配合中国品牌“走出去”战略，塑造中国经济和中国品牌的正面形象，中央电视台（现中央广播电视总台）外语频道西班牙语频道《视点》栏目于2012年开设了创新型系列节目《中国品牌》。该系列节目通过对中国知名品牌的相关负责人进行专访，以品牌的角度讲述其自身“走出去”的经历，并分享他们成功开拓海外市场和本土化管理的经验，旨在搭建一个传播中国品牌文化理念的平台，向海外受众传递中国品牌的价值理念，树立中国经济的新形象。迄今为止，栏目组已经采访报道了中国中车、工商银行、徐工、港湾、格力、比亚迪、大疆、阿里巴巴、宁波舟山港等数十个在海内外具有相当影响力的中国品牌，为海外受众重新定义了新时代的“中国制造”。节目集中展现了新时代中国品牌的形象，从中国路、中国车、中国港、中国网再到中国定制、中国方案，一系列的中国产品、中国技术、中国标准实现逆袭和超越，中国航天、中国高铁等大国重器乘着“一带一路”倡议的东风扬帆远航，不断造福世界各地的百姓。越来越多的中国品牌成为高品质、高质量的代名词，今天的“中国制造”早已不可同日而语。

对于我们的对外传播，阶段性的宣传短期内能够在塑造国家形象方面取得一定的成绩，但传播效果和影响力远远比不上与世界各国人民分享中国的核心价值理念。中国品牌形象的建立和对外传播实际上就是向外国受众阐释中国的发展道路、发展模式、发展方向，展示中国的大国气度、责任和国际担当。同时，我们在对外传播的过程中也应表达出品牌的文化内涵，并挖掘、提炼和传播中华优秀的文化价值观，发出中國品牌的声音，展示中国品牌的形象。②

2.借助“一带一路”倡议的东风，加强对外传播效果。潜移默化的传播效果是建立在相同的价值观基础上的。近年来，中国不断地扩大自己的“朋友圈”，构建人类命运共同体的理念也越来越多地得到全世界人民的认同。在对外传播工作中，我们应该顺应当前国际形势，使传播效果事半功倍。“一带一路”倡议的全面实施就是中国品牌形象对外传播的良好契机。在与沿线国家的合作中，中国品牌的知名度和口碑得到了稳步提升。目前，“一带一路”倡议联通全球数十个国家，沿线人口超过44亿，占全球人口总数的63%以上。该倡议已经成为中国与世界人民互联互通的纽带。从“中国品牌”形象对外传播的角度来看，“一带一路”倡议为中国品牌开拓国际市场、扩大品牌自身国际影响力提供了前所未有的机遇。中国积极投身“一带一路”沿线各国的基础设施建设，造福当地百姓，同时也扩大了中国品牌的知名度。

2017年5月14日，中国国家主席习近平在出席首届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式时指出，“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。在2019年的第二届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上，习近平主席也从多个方面对“一带一路”倡议进行了阐述。“一带一路”倡议的核心是以基础设施建设为主线，加强全方位互联互通。中国应深入了解“一带一路”沿线各国的文化习俗和风土人情，在与之加强文化交流的同时传播中国品牌的价值体系和文化理念，帮助受众系统地认识中国的经济形象并了解中国人的价值观。

（三）着力提高传播内容的贴近性

1.传播角度本土化改造。从对外传播的角度来讲，目前中国品牌的对外传播与中国国内广告的制作手法类似，大部分还停留在“叫卖式”的层面。各媒体报道的内容也大多是“说自己想说的”，并没有过多地考虑过国外受众的接受程度。这样的传播角度，越来越难以适应海外受众需求的变化，传播效果自然会打折扣。目前，中国企业在进行对外传播时，依旧采用的是“自说自话”的形式，对于受众的习惯、喜好并没有太深入的了解，传播内容也局限在企业出海后的投资规模和工厂个数、位置、面积，以及产能状况、科研投入力度等等③。在经济发展高度全球化的今天，我们在对中国品牌形象进行对外传播时，应首先考虑将品牌的形象软性植入到国外消费者的生活中，强调“中国品牌”给他们生活带来的改变，以及为他们创造的新价值，并在此基础上传播中国文化、塑造中国品牌和中国经济的新形象。

以上文中我们提到的《视点》栏目采制的《中国品牌》系列节目为例，在2016年11月13日播出的《中国品牌——中国铝业》中，节目组专访了时任中铝秘鲁矿业公司总裁的黄善富先生。他谈到，中铝在秘鲁投建的特罗莫乔铜矿是秘鲁国内近年来建成投产的最大矿业项目之一，但项目中却只有总裁、财务总监、技术顾问和翻译四个中国人，其余一万多岗位全部为当地人创造就业。黄善富指出，中铝在秘鲁非常注意环保和社区建设。在项目投产前，中铝投入5000多万美元，用两年时间建成了一座现代化污水处理厂，解决了困扰当地居民70多年的水源不洁问题。同时，该企业还在当地投资兴建了现代化城镇，为1000多户高原居民改善了居住条件。为了避免做成“自卖自夸”式的报道，引起拉美受众的反感，节目组特意随机采访了一些秘鲁当地民众。结果发现，中铝的付出确实赢得了当地政府和社会各界的认可和支持，同时也为中国品牌在当地媒体圈赢得了口碑，使中国品牌获得了“遵照国际规范”和“有耐心”的高度评价。秘鲁当地最大的私营报纸《商报》曾对中铝特罗莫乔铜矿项目进行过大篇幅的报道，称中铝此举是“真正地造福当地百姓”。《中国品牌》系列节目就是这样借助中央广播电视总台外语频道西班牙语频道这样一个优质的对外传播平台，将自己的传播角度进行本土化改造，以拉美受众能够接受的方式把中铝这份“只有做的更好”的决心和品牌文化传播了出去。而随着中国经济的发展，越来越多的中国品牌走出国门，品牌形象的打造将更多地依赖对外传播角度的本土化改造，这对中国品牌正面形象的建立发挥着决定性的作用。

2.传播内容贴近受众。过去，中国品牌的对外传播一般是借助传统媒体平台进行灌输式的引导和宣传。这种传播方式的针对性不强，且说教意味重，往往传播效果不佳。随着大数据技术的发展，媒体可以透过数据分析，探究受众的收视特征和收视需求，从而更加精准和有效地进行对外传播和“中国品牌”形象的塑造。研究发现，大多数国外消费者对中国传统文化感兴趣，因此，将中国传统文化元素融入品牌形象的对外传播中，可有效提高品牌形象的美誉度和忠诚度，增强品牌的附加值和品牌用户的粘度。另外，我国各级对外传播部门应尊重各国各地区文化的多样性，制定更有针对性和差异性的对外传播策略。这需要深入了解当地文化与中国文化的契合点，用更贴合当地受众文化习惯的传播形式和内容，在对外传播的过程中减少与当地受众之间的文化隔阂，避免文化误解，最大程度地引起当地受众的共鸣，提高中国品牌的海外认知和认同感。

三、结语

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”2016年12月31日，中国对外传播旗舰媒体中国国际电视台CGTN（China Global Television Network）正式成立。在这之后不到半年的时间里，其社交媒体主账号成功跃升为脸书上的第一大媒体账号。我国的对外传播应充分利用这样优质的媒体平台，同时抓住“一带一路”建设的伟大契机，与世界各国人民分享中国品牌的核心价值体系，展示“中国制造”的创新理念和工匠精神。同时，在对外传播过程中，对传播角度和内容进行本土化改造并积极创新对外传播方式，以期获得受众更多的认同感。中国企业也应在大众创业、万众创新的热潮中抱团出海，为中国品牌塑造积极、正面的形象。

「注释」

①唐晓芬：《消除品牌感知壁垒——企业品牌感知调查与分析》，《上海质量》2014年第6期。

②《中国品牌“走出去”，形象需为先》，搜狐财经，http：//www.sohu.com/ a/252190524_100154767， 2018年9月6日。

③同②。