党的十八大以来中国对外传播的全面创新

刘扬 常红

中国国际地位不断提升、史无前例地走近世界舞台中央，对创新对外传播理论与实践提出了要求，为对外传播工作创造了契机。一方面，作为共产党领导、经历了民族独立斗争洗礼的国家，中国不能、不会重蹈西方强国通过操纵全球舆论建立并维持世界霸权的老路。另一方面，作为执政党，中国共产党有能力、有手段去倡导构建新型的国际关系，指导创新对外传播理论与实践。党的十八大以来，我国对外传播事业创新从单点突破变为全面创新。

引领：对外传播的理论创新

话语论。“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。”中国对外传播高度重视围绕概念界定、规则制定、议程设置等的话语权争夺，结合现实国际关系所面临的挑战、各国发展面临的主要问题主动进行阐释，对外发声，解疑释惑，表达中国观点，根据中国发展的最新实践提出新概念，加强中国个人与机构的国际参与，在国际性组织中扮演更多积极角色，从多角度增强对外话语权的建构。

能力论。要改变国际舆论“西强我弱”的格局，形成与“中国体量”相匹配的“中国声量”，需要不断提升国际传播能力，在操作层面，国家领导人亲身示范，提高对外传播机构“讲故事”的能力。在技术层面，中国对外传播机构强化科技创新，提高自身用好新技术新应用的能力。在战略布局层面，中国持续加强国际传播能力建设，充分利用自建渠道和第三方传播平台，持续提高“传出去”的能力。

形象论。针对中国硬实力和软实力的“落差”，信息流出流进的“逆差”，在国际舆论场有理说不出和有说传不开的“偏差”，以及中国真实形象和西方主观形象的“反差”，我国对外传播强调国家整体形象塑造，强调通过“自塑”手段主动向世界展现真实立体全面的中国。丰富的文化资源和源远流长的文脉传承，以及世界文明的交流互鉴，都是对外传播最直观、具象的载体，是塑造中国形象重要的素材来源与基础，需要中外媒体、中外朋友全面、客观地“共塑”中国形象。

机遇论。当今世界正处于大发展大变革大调整时期，人类面临百年未有之大变局，世界亟需新的解决方案。为我国加强国际传播能力，增强国际话语权创造了有利条件。“现在，国际上理性客观看待中国的人越来越多，为中国点赞的人也越来越多。我们走的是正路、行的是大道，这是主流媒体的历史机遇，必须增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好中国故事，形成同我国综合国力相适应的国际话语权。”①中国整体向好的发展态势为做好我国对外传播提供了最佳机遇。

共建论。在全媒体时代，传播主体日益多元，人人都可能在有意或无意中进行着对外传播。要跳出对外传播的传统思维，最广泛地调动起各方力量，应用各种渠道手段，一同加强新时代的国际传播能力建设。同时，共建还强调对“外脑”“外力”的使用，借嘴说话、借船出海，要把“别人讲”和“自己讲”结合起来，团结世界上一切友我、利我的力量共同发声。

体系论。我国对外传播强化整体思维、综合施策。一方面，我国加强话语体系建设，让当代中国价值观念走向世界，提高国家软实力，在国际话语和对外交流中构建中国特色的话语体系。另一方面，我国加强现代传播体系建设，“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，做好国内新闻舆论工作，提高我国国际传播能力。在此基础上，我国对外传播战略布局不断优化。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“要完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量。”②

基础：对外传播的理念创新

用融合传播理念强化媒体传播力。媒体融合成为对外传播领域的重要趋势，不断聚焦、聚众、聚力，扩大触达海外用户的范围，依靠大数据等技术产出更高质量的内容，不断提升了解海外用户的水平。内容呈现上，各家对外传播媒体瞄准移动端进行内容制作和投放，表现为可视化内容的爆发式增长和社交化渠道的广泛应用。在传播渠道上，各家媒体充分利用海内外社交媒体平台和跨国媒体合作等方式，加强报道在海外落地。在视角呈现上，融合为海外用户提供了了解中国的多个角度，在让其更立体了解中國的同时，也为其根据自身兴趣接触中国话题提供了选项。内容制作和分发的融合带动了媒体体制机制的融合。为了生产适合移动端、社交平台传播的内容，媒体内部打破传统的分工体系，逐步以项目为中心，采取诸如跨部门的融媒体工作室等方式进行运作。为了高效汇聚资源、出品高质量产品，媒体开始寻求外界合作，使融合范围从媒体内部、媒体之间向行业间跨界发展。

用合作传播理念提高内容落地率。中国媒体都加强了海外合作传播，以不断提高相关稿件在当地媒体的落地率。在内部，媒体下属的各外宣部门利用各自优势形成报道的合力，集中优势资源开展系统化、规模化、集群化的大规模传播。在境外，多个国内媒体都开始实施跨国媒体合作，广泛地与海外媒体机构展开深度合作，涉及制作、播出、发布等各个环节，大大提升了对外传播效果。例如，人民网拓展外媒合作网络，海外合作媒体达到88家，合作传播模式由推送式逐渐向渗透式转变，合作形式延展到内容合作、数据库合作、频道与品牌等各方面，已形成韩国全覆盖、日俄重点布局、非洲高端覆盖、欧美主流突破的媒体合作局面。

用品牌传播理念拓展海外影响力。对外传播不仅是内容传播，还是媒体机构自身和报道对象品牌不断累积的过程。中国对外传播媒体在各国民众心目当中都已成为代表中国的品牌。各家媒体都请视觉形象专业机构设计了面向海外的图标、名称、口号，以统一的形象展现在世界各地，增强辨识度。如，人民网与韩国“中华TV”电视台共同开设“一周中国新闻速递”（Weekly China Now）新闻脱口秀。节目片尾突出人民网标志，强化品牌在当地传播。内容为王，做好内容仍是建立品牌、维系品牌良好形象的重要举措。人民网澳洲公司精心制作了“未来中国”和“魅力中国”系列节目，在澳大利亚最大的有线电视网天空新闻台（Sky News）财经频道播出，大大提高了人民网在澳大利亚的知名度。

用国别传播理念增强传播精准性。我国对外传播向来坚持内外有别的原则，重视根据国外受众不同特点来传播内容。在人力物力都相对紧张的情况下，对外传播更需加强“点穴式”传播，找准传播对象的诉求点，把媒体想讲的和受众想看的结合起来。在大数据分析、用户画像、算法推荐等技术支持下，“一国一策”乃至“一人一策”的精准传播都有了可能性。中央各主要对外传播媒体加强在重点国家、主要国家、周边国家、“一带一路”沿线国家设点布局，加强本土化建设，融入当地，生产切合本土用户需要和兴趣的内容。各媒体加强大数据和人工智能应用，在对不同国家用户使用习惯和兴趣动态把握的基础上，尝试有针对性地进行内容定制与分发。

突破：对外传播的手段创新

随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，全媒体条件给我国网络对外传播带来了新挑战、提供了新机遇。我国主流媒体在移动化、社交化、可视化、智能化等方面积极探索，取得一系列创新。

移动化。为顺应全球移动化发展趋势，我国媒体加强了以对外传播为主要目的的新闻移动客户端建设，2014年，人民日报海外版“海客”新闻客户端开放下载；2016年，中国网推出了包含中、英、法等9个语种的新闻客户端，中国国际电视台也推出了整合中央电视台各个外文新闻客户端的新客户端；2017年，中国国际广播电台推出了“ChinaNews”“ChinaRadio”“ChinaTV”三款聚合型英文客戶端，《人民日报》正式上线了英文客户端“Peoples Daily”；2018年，新华社推出了集合了人工智能技术的英文客户端“Xinhua News”。③各客户端充分利用移动传播优势，加强重大事件与个性化内容推送，图片和音视频内容亮点纷呈，不断努力加强与用户互动沟通。

社交化。社交媒体网民参与度高，覆盖广泛，媒体通过开设社交媒体账号可以与各国网民展开直接交流，是网上对外传播重要渠道。2015年以来，我国主要媒体加强了社交媒体，特别是海外主要社交媒体的拓展，并取得了积极的成效。根据牛津互联网研究所发布的报告，脸书账号粉丝数量最多的全球六家媒体中，有五家是中国媒体（中国国际电视台、《中国日报》、《人民日报》、新华社、《环球时报》）。其中，中国国际电视台脸书主页关注数达7700万，位居全球媒体账号第一，超过了多数西方媒体。④人民网除了负责运营《人民日报》在脸书、推特等海外社交媒体英文账号外，还以日文、俄文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文、韩文等八个语种在脸书、推特、俄罗斯社交媒体平台VK、优兔、照片墙等海外社交媒体上开设了账号群，并为“看见中国”视频节目在脸书上专门开设了账号进行运营。

可视化。从“读中国”到“看中国”，各对外传播媒体有意识强化视觉内容在实际传播中的应用。2015年10月，在党的十八届五中全会召开之际，新华社在其官方推特账号上发布了名为《十三五之歌》的视频，全长3分3秒，吸引海外用户关注中国新一期五年计划的制定。中国网以“回应国际关切，传播中国声音”为宗旨，创办了英语短评视频节目《中国三分钟》（China Mosaic），及时传播中国的立场与声音。《中国日报》为庆祝改革开放40周年推出动画微视频《中国何以奇迹》，以更具有移动特点的竖屏视频形式深入、生动地说明中国成就与发展经验。人民网俄罗斯代表处与俄罗斯金砖电视台（TV BRICS）合作，共同策划并制作人文系列视频，落地俄罗斯当地多家电视台。

智能化。与移动传播相结合，人工智能技术取得快速突破，也被越来越多地用于对外传播。2016年10月，中国日报亚太分社多媒体部便推出代号为“红字”的研发项目，通过整合人工智能技术，通过真人采访合成虚拟视像，自动回答全球用户提问。2017年，新华社推出的媒体人工智能平台——“媒体大脑”，通过算法，让机器自动生成文字、图片、语音、视频于一体的多语种、富媒体新闻。2019年全国两会报道中，新华社“媒体大脑”推出了《一杯茶的功夫读完6年政府工作报告，AI看出了啥奥妙》，利用智能内容生成技术对内对外解读《政府工作报告》要点。在全国两会报道中，中国日报网多次在首页加入了中英文新闻服务机器人，根据用户搜索需求自动反馈有关中国两会的相关中英文报道。

保障：对外传播的机制创新

经多年建设和发展，我国形成了由传统媒体与网络媒体共同组成的对外传播体系新格局，在报纸、刊物、电台、电视台外，还加入了以人民网、新华网、中国网等为代表的多语种新闻门户网站。2016年底，中国国际电视台开播，对外传播队伍又添新生力量。习近平总书记致信祝贺。中国国际电视台旨在国际问题上做到及时、全面地阐述中国对时局的看法和观点，深耕国际新闻评论，发出中国的最强音。2018年3月，根据《深化党和国家机构改革方案》组建起的中央广播电视总台，对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”，标志着对内对外、音频视频广播机构深度融合。

媒体内部根据融媒体运行需要也进行着调整，例如，以往媒体对内、对外、不同传播介质部门都会设有评论人员，但为了适应聚力生产多渠道分发的需要，部分媒体正在将分散在各部门的评论人员聚集在一起，组建评论部。为了与全媒体运行相适应，各对外传播机构都采取了更加灵活的选人用人制度，形成人才优势，支撑发展优势。近年来，越来越多的“洋”面孔出现在各类面向海外传播内容中，拥有西方主流媒体丰富工作经验的高端人才开始加入我国对外传播采编团队，反映了对外传播用人机制的变化。部分媒体还尝试招募海外用户参与内容制作，以满足对当地突发事件报道的需求，在拉近与当地受众距离的同时，也利于提升媒体在当地的影响力。

（本文系国家社科基金重点项目“改变‘西强我弱舆论态势研究”的阶段成果，项目编号：17AXW008）

「注释」

①习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，人民网，http：//jhsjk. people.cn/article/30978511，2019年3月15日。

②习近平：《举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，人民网，http：//jhsjk.people.cn/article/30245212，2018年8月23日。

③刘扬：《加速发展中的中国媒体外文客户端》，载余清楚主编《中国移动互联网发展报告（2018）》，中国社会科学文献出版社2018年版，第314-315页。

④Gaining Face，Economist，April 20，2019，p.85.