品牌传播与国家形象：中国企业在德国

吴璟薇 谢宗旭

根据美国波士顿国际咨询公司声誉研究所的数据，2018年中国在“全球最佳声誉国家”中排名第45位，①这与中国“世界第二大经济体”的形象之间发生较为严重的错位。在长期以西方媒体为主导的国际传播场域中，中国形象被扭曲已成为常态，国家形象建设刻不容缓，企业形象是国家形象的重要组成部分。随着“一带一路”倡议的深入推进，各国之间的跨国经济合作也不断加深，这为国家形象的海外建构提供了新的历史契机和空间场域。

在西方国家中，德国是中国在欧洲的最大贸易伙伴国，欧盟统计局公布的数据显示，2018年中德双边贸易额增长10.6%，中国是德国第三大出口市场和第二大进口来源地。②正如习近平总书记所指出的，中德之间的务实合作不仅在中欧关系中发挥着重要的引领作用，也成为全球最重要的经济体之间开展互利共赢合作的典范。因此，在德国建立良好的中国企业形象，不仅对中国企业在德国市场的进一步发展具有重要意义，也是在德国乃至欧洲建立中国形象的重要一步。

一、中国企业在德形象传播现状

（一）中国品牌在德国市场的总体情况

近年来，中国与德国的海外投资合作由“单行道”进入“双向快车道”，紧跟德国企业来华投资的步伐，中国企业也在积极开拓德国市场。中国品牌在家电及电子领域最具影响力，有数据显示，2018年华为是德国市场中品牌得分增长最快的企业，体现出近年来华为在德国品牌推广和企业形象建设方面所取得的成果。

随着中国企业不断“走出去”，越来越多的中国企业将形象与声誉建设作为国际化战略的核心内容，其中海尔、华为等企业还制定了国际化战略，针对不同国家的实际情况采取不同的营销方式。数据显示，2015年在德国最具吸引力的十大中国品牌和产品中，联想以18.9%的比例排在首位，华为与微信分别以13.2%、9.7%紧随其后。③自从2005年收购IBM的相关业务后，联想一直着力开辟国际市场。2008年，联想笔记本业务开始重点开辟德国市场，并且放弃了以往中国产品在欧洲主打低端市场的策略，突出时尚与精品的元素。当年，前三个季度的业绩就比上一年同期增长20%，而季增长率则超过50%。④2011年，联想又收购了德国电子产品营销公司梅迪昂，稳定地打入西欧市场。除了联想以外，原本主要以提供通讯基础设备的华为也开始在德国西部的杜塞尔多夫投资建厂，重点开辟德国电子终端零售市场，2012年开始在德国推广平板电脑与手机，此后业绩不断创新高，成为2018德国年度品牌上升榜Top10之榜首。⑤更为重要的是，华为针对特定国家的法律和市场营销环境，制定相应的策略，在提升品牌的同时避免了因不熟悉其他国家法律和文化而造成的违规操作问题，将广告的主要诉求点放在企业的社会责任上，按照“让科技拥有温度”的理念进行营销。同时华为通过积极探索数字化管理方法，在社交媒体等平台的推广上融入了创新性的数字营销模式。这些措施不仅扩大了华为在德国数字产品市场的影响力，也为后期华为电子产品的推广奠定了良好的品牌知名度与亲和力。德国智库墨卡托商业政策研究中心研究员安娜·霍尔茨曼指出，在数据安全问题备受西方国家质疑的严峻形势下，华为计划在波恩设立安全实验室，并在该实验室公布源代码，以消除民众的怀疑，此举一改德国民众心中对于中国企业的刻板印象。

中国国际广播电台德语频道发表评论称：“华为的产品和服务正不断发展与完善，数码经济正在加速转型。为此受益的企业和人民都是应归在商业范畴，不应政治化。如果澳大利亚要抓住信息技术的机会，实现未来的经济发展，它应欣然欢迎像华为这样创新的企业率先参与其发展进程。”⑥

企业作为商业组织，在塑造国家品牌、传播国家形象上比其他组织更易于被他国消费者接受，也能够在国家形象传播中实现多方共赢。在扩大国际市场的过程中，除了创新和研发能力外，更重要的是制定跨国品牌策略，适应各国文化与市场特征，适当增加与当地文化以及当地居民的融合。建立品牌的同时还应该传播企业重视社会责任、注重全球利益和人文关怀的形象。

（二）数字营销模式成中国企业海外形象建构的重要方式

近些年来，纷繁多样的新媒介平台让企业意识到选择创新型营销模式的重要性。尤其是基于对5G技术提升产业实力方面的期待，物联网、人工智能等新兴产业也迎来了新一轮的发展高潮，众多品牌也借此机会纷纷聚焦数字化转型，以助力品牌在营销过程中清晰地定位，这也为中国企业进一步开拓国际市场带来重要机遇，调研结果显示79%的广告主愿意增加数字营销方面的投入。⑦

2018年，德国网民平均每日使用互联网196分钟，超过三小时，这相比2017年149分钟增加了47分钟，⑧社交媒体在德国的普及率也非常高，特别是近年来短视频平台成为其重要媒介形式。以抖音为例，其全球化布局始于2017年8月，但短短两年时间已覆盖全球150多个国家和地区，《德国商报》报道称：“虽然西方国家普遍对使用华为是否可能造成数据泄密存在疑虑，但对抖音等中国的新型自媒体社交应用的接纳度却超出预期。在英国、法国、德国、意大利与西班牙五国中平均月活用户高达1700万，其中410万用户来自德国。”⑨抖音在德国的年轻群体中非常受欢迎，也越来越受到德国广告主的重视。当然，抖音在德国的成功，还归功于其收购了当地已经具有一定数量用户的短视频社交平台“妈妈咪呀”，使得其在推广初期具有稳定的当地用户群。

不止抖音，華为在推广手机和平板电脑时也借助脸书等社交平台与用户之间形成互动，并策划了一系列吸引用户的活动，提升了华为品牌的知名度和亲和力，为后续推广奠定基础。总体而言，数字营销为中国企业“走出去”提供了有力的营销推广平台。

二、中国企业在德形象传播的挑战

在德国，中国企业已成为形塑中国国家形象的重要主体，在扩大国家影响力的同时，也承担着联结中外的重要职责。但由于西方社会对中国长期以来缺乏信任，以及文化差异等因素，使得中国企业在德发展过程中面临诸多挑战。

（一）消極舆论环境下国际社会对中国企业的刻板印象仍客观存在

德国媒体对中国官方信息往往持有不信任的态度，如在涉及“一带一路”倡议的相关报道中消极用词较多，缺乏基于事实的客观报道。自2000年6月起，《德国商报》中涉及华为的1145篇报道或评论中，多数提到了华为的飞速发展，与此同时也流露出了“中国威胁论”的观点。尽管中德关系已达到一个新水平，但德国人对中国的看法仍受到陈词滥调或偏见的影响。

对于一个国家而言，国际社会对其认知往往会贴上“标签”，如若这一“标签”是褒义，则反映了这一国家在国际场域中形象传播的有效性，如德国的“严谨”、意大利的“时尚”、美国的“先进”与日本的“整洁”等。但如若一个国家被贴上了贬义的“标签”，这无疑是国家形象传播的巨大阻碍。华为曾发布调查报告，数据显示40%的德国人对中国持中立态度，较差、较好、很差、很好这四个维度的比例分别是31%、21%、4%与3%；另外在中德两国的技术合作中，认为中方获益大于德国的占比42%，认为两国共同受益但部分合作中中国受益较多的占比仅为21%；认为中国有能力生产高科技产品的占比82%。⑩

所以，我们不能忽视在国际传播场域中中国企业的刻板影响的客观存在，同时也要看到中国企业的国际声誉虽然受到国际舆论“妖魔化”的消极影响，但仍在不断克服发展中面临的困难，通过产品的创新研发、质量把控与品牌建设，在消费者中建立了一定的良好形象。

（二）产品质量与创新性仍然影响中国企业形象

中国企业提升形象的根本在于提升产品的品质，产品的质量和创新性是中国企业进行对外宣传的基础，在竞争激烈的全球市场中，拥有良好产品、创新性强的企业更容易开拓新市场，实现更持续、更长远的发展。近年来，中国企业不断意识到提升产品质量及开拓创新的重要性，尤其是在基建、交通运输、金融等行业，中国企业的“走出去”正在进行从产品输出到品牌输出、从中国制造到中国创造、从中低端到高端的多维转变。

曾有咨询公司针对中国品牌在德的形象认知进行调查，数据表明中国品牌尚未让德国消费者信服，只有约12%的受访者认为中国品牌的产品质量很好，并且产品被普遍认为不具有持久性。11对产品质量的认知成为影响中国品牌总体认知的负面因素。德国消费者认为，产品质量所涉及的问题，往往不是技术性问题，而是责任心问题。把产品质量作为产业形象的出发点，增强中国企业品牌形象的管理，有助于提升中国企业在德国消费者心目中品牌形象。

另外，在创新方面，中国企业在国际舆论场中的形象声誉长期以来处于较负面的状态。在华为调查报告中，持“中国企业有能力生产高科技产品”这一观点的德国受访者占比很高，但认为中国企业目前主要生产批量性产品的占比高达86%。这说明，虽然中国企业被普遍认为有能力完成创新型产品的设计与生产，但现实情况是，中国企业仍把批量性产品生产作为其开拓海外市场的主要模式。在欧美发达国家，中国企业在低端消费品如服饰、玩具等小商品领域占据一定优势，但在电子产品等高科技领域仍缺乏充分的竞争力。

三、中国企业在德形象传播策略与途径

首先，没有良好的企业形象，企业根本无法在当地持续立足，不能赢得公众的发自内心的认可。为提高中国企业在德国的形象，要及时关注舆情变化，积极通过参与国际事务来发声，提高中国企业的话语权与知名度，从而为中国企业在海外提供有利舆论环境，促进中国产业在海外的健康发展与有效合作。

其次，海外形象传播要适应当地文化与市场需求，有针对性的营销方式是必不可缺的。数字营销模式的兴起，对于中国企业的形象传播既是机遇，也是挑战。如何在竞争激烈、信息更迭飞速的当下稳定发展，不但考验中国企业的自身实力，更考验在选择战略传播路径时的变通能力。充分结合当地特点，采用针对性的营销模式，更能够提高中国企业的声誉，扩大企业在当地的影响。

同时，在产品质量方面，中国企业需加强自身产品的生产水平，在现有技术基础上不断探求创新，从而用优质产品打动德国消费者。尤其是在面对德国本土类似行业的竞争时，中国企业更要注重产品的质量与创新，充分结合自身特色，推进中国企业的形象建设。在履行当地社会责任方面，中国企业要明确文化观念等方面的差异，并充分结合当地特点，避免落下作秀的嫌疑。

不仅如此，随着改革开放的不断深入，我国对外传播资源不断增多，和外方的合作交流也得到加强。目前，借助国外主流媒体加强对外传播，是中国企业提升海外形象的有利途径。当前，我国对外传播能力明显增强，但我国媒体在他国的落地率、受众影响仍然有待提高，外国公众也主要通过本国媒体了解和认识中国。长期以来，在国家形象传播方面中国主要依靠官方媒体，在利用当地媒体进行宣传方面仍有较大开拓空间。同时，社交媒体也为中国品牌近距离接触当地公众提供了最直接和最有效的平台。

当前，越来越多的中国企业在开拓德国市场的同时，注重在德的企业形象建设与传播，而企业形象是国家形象的重要组成部分，在发展中谋求企业形象的提升已成为在德构建良好的中国国家形象的必要途径。数字营销等新兴手段的兴起，为中国企业更好地“走出去”提供了一个重要而有效的渠道。同时，我们应该意识到，中国企业在德形象传播方面仍存在较多挑战。为了更好地打造“中国名片”，企业应该重视传播战略的多元化，注重经济合作的同时兼顾中国文化等软实力的输出，并不断强化中国企业的责任意识，注重产品质量提升，加快创新步伐，在中德合作与发展中建立稳固的信任关系，并在消费者心中建立起良好的企业形象。

「注释」

①https：//insights.reputationinstitute.com/reptrak-reports/2018-china-reptrak

②http：//s.askci.com/news/maoyi/20180930/1443261133340.shtml

③https：//interculturecapital.de/beliebteste-chinesische-marke-in-deutschland-2015-umfrage-icc-portal/

④https：//p.dw.com/p/BkMt

⑤https：//www.brandindex.com/ranking/germany/2018-index

⑥https：//www.deutsch-chinesische-allgemeine.com/2018/08/30/cri-kommentarhuawei-verbot-von-australien-ist-unbegruendet/

⑦https：//www.admaster.com.cn/cn/report/white_paper

⑧http：//www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie-2018/

⑨https：//www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/tiktok-wie-einechinesische-app-deutsche-jugendliche-und-werber-begeistert/24035480. html？ticket=ST-1405843-BGOEqWkeqgcj2leBBGu9-ap6

⑩10 http：//www.huawei-studie.de/downloads/Huawei-Studie-2014-CN.pdf

1111 https：//www.docin.com/p-2105558011.html