企业领导者对企业对外传播的作用

张莉 张晓旭

在中美贸易关系紧张的国际背景下，中国企业华为也被推到了舆论的风口浪尖，华为创始人任正非一改以前不常在媒体露面的作风，直接走到前台，多次接受海内外知名媒体采访，代表企业发声，正面回应热点问题。据悉，自1987年华为创办以来，任正非接受媒体采访不超过10次。自2019年1月任正非接受央视采访公开表示“我一定要让客户理解我们，一定要让18万员工理解我们，团结起来奋斗，渡过这个困难的时期”起，其作为华为企业领导先后接受了英国广播公司（BBC）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网 （CNN）、加拿大CTV新闻台、美国全国广播公司旗下CNBC等的电视专访；并接受《华尔街日报》、《金融时报》以及美联社、路透社和彭博社等国际媒体的联合采访。①任正非的这一做法，不仅帮助华为在国际舆论场中塑造了受认可的企业形象，也为中国企业海外传播树立了新榜样。

对外传播的主体不仅仅是政府和媒体，讲好中国故事，做好企业对外传播，企业领导者的作用不容忽视。本文以华为任正非接受媒体采访为切入点，探讨企业领导人代表企业形象进行对外传播的重要作用并对传播方式提出建议。

一、企业领导者进行对外传播的重要性

1. 企业形象是我国对外传播的重要组成部分

2. 企业领导人是企业对外传播的一张有力名片

企业领导人作为企業的决策者，决定企业发展方向，其形象和领导力对企业发展具有决定性影响。美国学者凯兰克（Klenke）指出，企业领导形象对于企业的价值并不局限于管理，还包括在责任感、价值观塑造等方面的作用，⑥甚至有学者指出，企业领导人加入一些非赢利组织对企业形象具有积极意义。⑦已有的研究不乏从经济学、社会学和市场营销学角度研究企业家形象，但是缺乏从传播维度的考量。企业领导人作为企业和品牌生动的名片，其言行具有榜样力量。发挥好企业领导人的作用可以为企业品牌增加附加值，帮助企业提升核心竞争力。企业形象的塑造，不仅要靠产品，靠服务，靠企业文化，企业领导者也可以发挥重要的作用。有研究者甚至总结了企业领导人形象塑造的“三道九法”。⑧这些研究表明，企业领导人是企业形象在传播过程中的载体，有了企业领导人这一有力的名片，企业对外传播往往可以事半功倍。

二、企业领导者代表企业进行对外传播的优势

1. 增加传播的可信度

企业是企业形象的传播主体，是整个传播活动的信源，信源的可靠可信是传播活动得以取得有效传播效果的基础。企业领导人作为企业形象的代表直接发声，以企业自身发展为基础，提供一手数据资料的传播叙述方式，可以增强信源的可信度，同时使得企业形象有了鲜明的载体，更具生动性。比如任正非在接受采访时引用华为企业的实际数据，谈到“很多国家可以选择不相信，可以选择不要我们。因为世界很大，还有很多国家接受我们去做。在5G的合同中，我们已经签了30个合同，已经发了3万多个基站站点，人们越来越认识到产品的先进性，人们越来越接受我们”。⑨企业领导人以企业自身发展情况为基础展开对外传播，可以避免传统的大而全的叙述方式，而能够更多地通过更为准确的数据与实例回应各类问题，这样不仅能够增加对外传播的可信性，而且更容易得到国际传播受众的认可，从而有助于取得更为有效的传播效果。

2. 增加传播的感染力

企业领导人代表企业形象进行对外传播是一种国际受众易于接受的非官方的传播。企业领导人接受国际媒体的采访，面向国际受众回答问题，避免了受众心目中与政府之间天然的“鸿沟”，能够有效提升受众的接受程度，使得企业对外传播更具吸引力与感染力。任正非接受CNN采访时对孟晚舟事件、对美国政府对华为的打压，对网络安全问题，对是否安装“后门”等问题的回答中，我们看到的不仅是一位成功企业家对大局的理解和把控，更是一位亲切的老人和一位爱护女儿的父亲。与普通员工不同，代表企业对外传播的企业领导者可以用他的人格魅力来感染受众。正如任正非所说，华为公共关系部认为“我的影响力比较大，希望我和媒体多一些交流，对社会产生一些影响”。⑩这种企业领导人直接接受全球知名媒体采访，正面回应热点议题，代表企业进行对外传播的方式，不仅可以打消国际舆论疑虑，也使华为的企业形象更加鲜活。企业领导人以国际受众能够接受的方式直接建构话语体系，能够增强传播的吸引力和感染力，更大程度促进民心相通，促进企业形象有效传播，同时，也推动我国对外传播格局由单一主体向多方协同转变，从企业环节助力我国对外传播的发展。

三、企业领导者代表企业进行对外传播的方法建议

1. 企业领导人进行对外传播时需要与企业形象保持一致

企业领导人直接代表企业进行对外传播时需要考虑将企业领导人自身形象与企业形象更为紧密地结合在一起。一方面，企业领导人个人形象为企业品牌形象建设服务，是企业品牌建设的一部分。另一方面，企业领导人自身性格和经历也会影响企业战略和重要方针的决策。企业领导人形象与企业形象的一致性可以增强传播效果。比如幽默风趣、常被簇拥着出入各类场合的马云带出了高调与天马行空的阿里企业形象，程序员出身的马化腾带出了以技术为核心的腾讯公司理念。军人出身的任正非前半生命运多舛，遭遇了一个中年男人几乎所有的窘迫后才被逼下海经商。任正非利用自己的经历与优势建构了一个负责任、艰苦奋斗的形象。任正非本人的形象与华为想要传递的艰苦朴素、奋斗不息的企业形象相一致。任正非通过国际媒体的访谈，把自己的这一形象传播出去，华为企业形象的对外传播有了载体，因此更加深入人心。

2. 企业领导者应直接回应企业遇到的危机

「注释」

①赵灰灰：《华为公关圣战》，《公关世界》2019年11期。

②Grahame R. Dowling，“Developing your company image into a corporate asset”，Long Range Planning， 26（2）， April 1993， pp.101-109.

③David A. Aaker，“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”，California Management Review， 1996， 38 （3）， pp.102-120.

④范红、胡钰：《如何认识国家形象》，《全球传媒学刊》2015年第4期。

⑤Grahame Dowling， Creating Corporate Reputations： Identity，Image and Performance. Oxford： Oxford University Press， 2001.

⑥Karin Klenke， Corporate values as multi-level， multi-domain antecedents of leader behaviors， International Journal of Manpower， 2005，26（1）， pp. 50-66.

⑦William G. Bowen， When a Business Leader Joins a Nonprofti Board[J]， Harvard Business Review， 1994， Vol.72， pp.38-43.

⑧邱子真： 《企業领导形象包装之“三道九法”》，《国际公关》2013年第3期。

⑨《满满干货！任正非接受BBC采访纪要》，环球网，http：//world.huanqiu.com/ exclusive/2019-03/14574508.html？agt=15438，2019-03-19。

⑩《任正非接受CNN采访纪要：美国打压华为我很兴奋》，凤凰网，http：//finance. ifeng.com/c/7mEy9e1dyYm ，2019-04-28。