议题与话语的弹性边界：对外传播中官方与非官方主体的联动策略

2019-09-09冯若谷吴嘉莉

对外传播 2019年8期

冯若谷吴嘉莉

一、问题的提出

近年来，调动官方与非官方主体共同参与对外传播活动，形成有机联动的多元化对外传播体系，不仅是学界关注的焦点，也正在成为业界实践的方向。

在相关学术研究中，多元化对外传播体系的宏观理念已成共识，但不同传播主体，特别是官方与非官方主体的联动策略仍需进一步讨论；在实践中，多元主体参与对外传播的繁荣景观，也蕴含着隐忧：由于缺乏规划和统筹，各类传播者各自为战，众声喧哗，①相互之间功能重叠、越界甚至错位，无法形成对外传播的正向合力。

对官方与非官方主体在对外传播中的联动策略，特别是二者之间的协调机制与互动关系进行理论考察，有助于多元化对外传播体系研究在微观策略层面的丰富和细化，同时可为解决多元化对外传播体系建设中的一些现实问题提供指导和建议。

二、话语与议题的弹性边界

在对外传播实践中，官方传播者是表达中国立场和观点的主体力量；非官方传播者则是塑造国家形象的重要组成部分，是国际受众全方位了解中国的窗口和平台。在多元化对外传播体系中，官方主体代表着“复调”的“主旋律”，而非官方主体则是围绕在“主旋律”周围的“多声部”。双方在议题设定和话语塑造的策略上既有分工，也有协作，既保持距离，又相互映衬，这种因彼此联动而形成弹性边界，是“复调”传播策略的核心優势。

2018年4月以来，中美经贸摩擦的国际舆论不断发酵，来自中国的非官方主体积极参与其中，如华为创始人任正非接受西方媒体的采访、刘欣与翠西·里根（Trish Regan）的跨国电视辩论等。较之于以往，这些非官方的传播主体与官方传播主体之间的互动关系出现了不少新的变化，值得关注和思考。本文将以此为案例，以“弹性边界”作为关键概念，从议题和话语两个维度，对“官方与非官方传播主体的联动策略”进行探讨和反思。

（一）议题：界定与收编

议题设定是传播的发端，同时也左右着话语权的归属与公众态度的走向。在这一轮有关中美经贸摩擦的国际舆论活动中，官方传播主体与非官方传播主体之间在议题设定层面保持着弹性边界：一方面，双方议题活动空间有着相对明确的界定；另一方面，在特定传播情境下，彼方空间内的某些关键议题，可能被本方传播者选择性收编。

首先，议题的界定。在这一轮中美经贸摩擦的舆论活动中，以外交部新闻发言人、新华社和《人民日报》为代表的官方传播主体始终将国家利益、国际关系和外交政策作为主要的议题活动空间。“自由贸易”“多边体制”“国际秩序”“国家战略”是这一段时间以来官方传播者主体议题设定的关键词。

与此形成对比，以华为创始人任正非为代表的非官方传播主体则立足于自身企业身份，将“国际商贸”“企业竞争与发展”“产品与服务”作为主要的议题活动空间。特别是在西方媒体提出某些政治敏感问题时，任正非有意识地设置与官方议题空间的区隔，始终保持企业与政府之间的“安全距离”。

在被问及“美国制裁华为是否出于对中国的嫉妒”这一关涉到国家战略和外交政策的问题时，任正非说：“我不太了解两个政府之间的相互关系、两个国家之间的相互关系，我们作为商业公司，基本上不过问政治，我们关心的是自己的发展。”②

在回答法国记者有关“中国威胁论”的提问时，任正非明确地避开了地缘政治的议题范畴：“我认为中国历来就不是一个扩张的国家……中国走出去，主要是商业贸易走出去，以商业的形式走到世界，并不是以政治和意识形态的形式走向世界。”③

其次，议题的收编。事实上，官方传播主体与非官方传播主体之间的议题空间并非泾渭分明，在某些特殊的传播情境下，双方各自主导的议题可能会出现相互交换和渗透的情况。对于官方传播主体来说，适度收编个体化、民间化议题的策略，利用“软议题”包装“硬身份”，可以增强对国际受众的接近性和亲和力，同时也是提升国际舆论道义感召力的一种传播技巧。如《人民日报·海外版》5月22日和5月31日的两篇评论文章，就采取了公众视角和行业发展视角，充分肯定了华为的奋斗者精神与创新品质。

对于非官方传播者，特别是处在特定舆论风险处境下的组织和个人来说，有意识地使用官方议题，可为自身赢得新的舆论活动空间。作为中国民族科技企业的代表，华为走向世界的过程饱受西方媒体质疑，“间谍企业”“专利流氓”的指责不绝于耳。值得注意的是，华为所面临的舆论危机，并非来自商业和贸易，而主要来自地缘政治和意识形态。因此，在回应和化解危机的过程中，官方议题，特别是政策法规性议题可为华为提供一定的支撑和保护，同时也从企业的视角维护和强化了官方的立场和态度。

例如，在回应记者关于《情报法》是否“要求企业安装后门”的问题时，任正非表示：“中国没有任何法律强制要求任何企业安装后门……企业在任何国家都必须要遵守业务所在国所有适用的法律法规，包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。”④

在回答记者关于“中国知识产权制度”的提问时，任正非的回答与官方政策法规议题相呼应：“知识产权法若是物权法的一部分，侵犯知识产权就是侵犯物权，这样的环境有利于原创发明……知识产权保护是有利于国家长远发展的，而不是西方拿来卡我们的借口。”⑤

（二）话语：区分与吸纳

话语是传播的本体，它具有塑造社会现实的功能，同时也是国际舆论领导权建构的重要中介。⑥由于社会身份、职业背景和传播目标的不同，官方传播主体和非官方传播主体的话语风格存在显著差异；同时，面对共同的舆论情境，双方的传播话语也经常处在相互碰撞和沟通的过程中。在对外传播实践中，国际舆论领导权正是围绕着官方主体与非官方主体在传播话语层面的弹性边界进行建构的。与中美经贸摩擦相关的国际舆论中，双方在话语风格层面的弹性边界，集中表现在官方的国家政治话语与非官方的新闻职业话语之间的相互区分与彼此吸纳。

首先，话语的区分。官方传播主体的媒介话语承担着凝聚共识、宣导主流的政治使命，因此在话语风格上一般呈现出严谨规范的刚性特征。在这一轮中美经贸易摩擦的国际舆论活动中，官方传播主体的国家政治话语保持稳定的立场和观点，明确框定问题与争议的焦点和边界，在复杂的舆论生态中扮演着“主心骨”和“定音锤”的角色。如《人民日报》从2018年7月开始连续发表的十篇评论员文章，对中美经贸摩擦的责任方、本质、过程及其负面后果进行了清晰的界定和分析，并反复申明了中方的原则，为其他国际传播主体的传播活动确定了“主旋律”。

与国家政治话语相区分，新闻职业话语强调专业标准与行业规范，其话语风格表现为客观、平衡、多样信源与公众视角。在中美经贸摩擦的国际舆论活动中，以专业媒体人为代表的“新闻职业话语”异军突起，受到了国际舆论，尤其是西方主流媒体的关注。其中，来自中国国际电视台（CGTN）與美国福克斯商业频道的两位主播刘欣与翠西·里根之间的跨国电视辩论，体现出中国媒体人通过新闻职业话语参与国际对话的自信和能力。这场“专业”对“专业”的国际对话，为国际受众提供了一个不同于官方口径的认知与理解空间。

在辩论一开始，翠西就直接指出刘欣的节目“受中国官方监督”，而刘欣本人也是“中国共产党的一员”。对此，刘欣以自己的职业身份作出回应：“我还不是中国共产党党员，这点是有档案可查的……我只代表我个人，刘欣，是CGTN的主播。”⑦

在辩论过程中，刘欣的表达始终保持“新闻职业话语”的特有风格。在回答有关中国“国家资本主义”的提问时，刘欣通过一系列统计数字和客观事实予以反驳：“80%的中国雇员都是受雇于民营企业的，也有80%的出口来自于民营企业。65%的创新是源于民营企业的，很多网络公司、5G公司都是私营企业……这是一个非常混合、非常活跃、非常开放的经济体。”⑧

又如，在回应关于“知识产权”问题时，刘欣采取了不同于官方政策话语的“日常化”视角：“通过合作的框架，互相学习，如果你支付了知识产权的费用，我觉得是可以的。为什么不呢？……我自己也学英语，我有美国老师、美国朋友，同时我做新闻，我的编辑、同事很多都是美国人。只要不是违法的事情，大家都可以做，都应该这么做，才能不断让自己做得更好。”⑨

其次，话语的吸纳。官方国家政治话语与非官方新闻职业话语并非长期处在隔绝状态，两者之间的交换和轮动时有发生。从官方国家政治话语的角度来看，对新闻职业话语的合理吸纳，是官方传播者与海外传媒机构正面对话的现实需要，也是对国际受众接受心理的积极回应。官方媒体对国际舆论话语权的提升和巩固，也要求国家政治话语对主流之外的异质性话语风格保持适当开放的姿态，在不断变化的国际舆论中，强化自身的适应性和解释力，正如雷蒙斯·威廉斯所指出的：“文化领导权必须不断地更新、再造、保卫和修正。”⑩在中美经贸摩擦的传播实践中，官方媒体在吸纳新闻职业话语风格方面做了不少有益的尝试。如《人民日报》及其旗下公众号“侠客岛”在2018年8月发表的两篇评论文章《美企一片反对，白宫一意孤行》《美国挑起贸易战的实质是什么？》，基本上采取了新闻职业话语的标准和规范，通过客观事实报道，特别是广泛采用包括美国专家、企业界等多方信源，对中美经贸易摩擦进行全方位、历时性的梳理与呈现。

从新闻职业话语的角度来看，专业化传播实践并非游离于“主旋律”之外；相反，在涉及重大国家利益和政治立场的议题上，新闻职业话语始终保持着与国家政治话语的协调统一。这种非官方对官方的吸纳，是职业媒体人在维护国家利益、保障舆论安全的大局面前的正确选择。即便是标榜着批判与监督的西方媒体，也并不以一味地“独立”为乐，而是在报道具体问题的时候，十分注意与官方保持平衡。11

同样在刘欣与翠西·里根的电视辩论中，涉及到中国立场的关键问题，刘欣的回答直接调用了官方话语：“中国政府已经把立场说得很清楚了，只要美方用公正的态度对待中国政府和中方谈判团队，拿出谈判的诚意，不施加外部压力，还是很有希望达成一个好的结果的；否则双方都会面临一个长期的僵局。”12

在被问及有关中国应如何在世界定位自己的问题时，刘欣借助国家外交政策视角做出回应：“我们期待中国在全球有更多的贡献……我们是联合国（五个常任理事国）中维和行动最大的贡献方，我们给予馈赠和人道主义援助等等。我知道我们要继续壮大。”13

三、结语

习近平总书记在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上的重要讲话中强调，要形成立体多样、融合发展的现代传播体系。在全球化、全民化和全媒化的国际传播新形势下，14完善和优化官方传播主体与非官方传播主体的联动策略，是“宣传”向“传播”转型的现实要求，同时也是建构现代传播体系的应有之义。

对外传播实践中，官方传播主体与非官方传播主体的联动策略，要求双方不断定位和调整在议题和话语两个层面的弹性边界。一方面，通过界定和区分双方的范畴和空间，丰富对外传播的视角和层次；另一方面，在协调和统筹的过程中，彼此补充，相互借重，提升对外传播的灵活性和延展力。在不断变化的国际局势和舆论生态中，发现官方与非官方传播主体有机联动的规律和机制，特别是议题与话语弹性边界的位置和形态，还有赖于对外传播学界和业界的持续探索。

（本文系北京市教委社科一般项目“京津冀城市群的品牌整合建构与国际传播策略研究”的研究成果，项目号：SM201910005001）

「注释」

①刘滢：《“复调”新媒体国际传播的优势、困境与进路》，《对外传播》2018年第9期。

②环球网：《满满干货！任正非接受BBC采访纪要》，http：//world.huanqiu.com/ exclusive/2019-03/14574508.html？agt=269，2019年3月19日。

③《任正非接受法国〈观点〉周刊采访：5G应用后，美国可能是落后国家》，观察者网，https：//www.guancha.cn/politics/2019_07_09_508732.shtml，2019年7月9日。

④同②。

⑤新浪财经：《任正非：知识产权保护是有利于国家长远发展的》， http：//finance. sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-01-17/doc-ihqfskcn8099504.shtml，2019年01月17日。

⑥张志安、章震：《媒介融合语境下新闻职业权威的话语建构——基于48家媒体2016年新年献词的话语研究》，《现代传播》2017年第1期。

⑦《CGTN公布刘欣与翠西电视辩论中英双语文字实录》，观察者网，https：//www. guancha.cn/internation/2019_05_31_503850_s.shtml，2019年5月31日。

⑧同⑦。

⑨同⑦。

⑩转引自Terry Eagleton： Ideology，London：Verso，p.115，1999。