符号视角下广东珠玑古巷旅游商品开发研究

李贵清 叶倩钰 隋春花

[摘 要]通过田野调查法获悉珠玑古巷旅游商品开发现状，用层次分析法提炼珠玑古巷文化符号隐性元素和显性元素，针对旅游商品地域文化符号表现不足等问题，从符号学角度入手，提出优化商品供给体系、加强文化符号融入、打造地方商品品牌和强化宣传系统建设等旅游商品开发建议。

[关键词]珠玑古巷;旅游商品;文化符号

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着旅游消费者素质不断提高，旅游已经从观光旅游时代向深度旅游体验时代转变，游客在旅游过程中更加注重精神方面的追求，旅游与文化结合是今后旅游发展的重中之重。旅游商品（或称旅游购物品）是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。旅游商品不仅能够为旅游地带来经济效应，同时更是旅游地文化对外宣传的重要载体。旅游商品的开发必须坚持以本土文化为核心，结合文创设计方法，突出旅游商品的地域文化特色。

1 珠玑古巷文化符号解读

1.1 珠玑古巷文化符号体系

珠玑古巷位于南雄市北9公里，是古代中原与岭南驿道上的一个重要商镇，古称敬宗巷。唐宋时期，这里繁华鼎盛，商贾如云。南宋末以后的几百年间，因为战乱、灾难等原因，珠玑巷人多次大规模南迁，大部分迁到了珠江三角洲地区，并不断向海外拓展，如今南迁后裔达四千万之众，珠玑巷由此成为了岭南人的一个“七百年前的桑梓地”，同时也是岭南文化的发源地之一 。自20世纪80年代开发以来，珠玑古巷相继获得多个荣誉，如2005年7月被《中国国家地理》杂志社等评为“广东省最美街区”，2007年10月被广东省侨办评为“中华文明传承基地”，2012年8月，经全国旅游景区质量等级评定委员会批准成为国家4A级旅游景区等。本文笔者运用苟秉宸的层次分析法对珠玑古巷文化资源进行整理与提炼，通过建立系统的框架，将珠玑古巷文化元素有条理地组织起来，从而更系统地为珠玑古巷的旅游文化商品开发提供理论基础。珠玑古巷文化大致包括文化隐性元素和显性元素两大部分（如图1所示）。

1.2 移民文化符号

曾祥委、曾汉祥在《南雄珠玑移民的历史与文化》中说：“散落于珠江三角洲及其周围地区，操广州方言的珠玑巷后裔，近代以来拓破海域阻隔，大规模地走向东南亚、走向美洲、走向世界。”珠玑古巷是移民之巷，而且珠玑古巷的移民具有典型的外拓性，他们不仅从珠玑古巷南迁至珠江三角洲地区，并以开拓性的精神向海外发展，对珠三角各姓及海外有关地区的客家人各姓人氏的调查资料显示，很多族性均能够寻根珠玑巷。移民文化是珠玑古巷主要的文化特色之一，它贯穿着珠玑古巷古今的发展。

1.3 姓氏文化符号

“姓氏是个人所生家族的符号，现代中国人的姓，大部分都是从几千年前代代传下来的，可谓是源远流长，纵贯如一。这是炎黄子孙为之骄傲的祖国历史的一部分，是中华民族古老而灿烂的文化传统的体现。”据民国时期中山黄慈博先生遗稿《珠玑巷民族南迁记》中记载的南迁南海、番禺等地氏族有77姓，加上《流徒铭》中所记载的33姓，珠玑古巷移民姓氏相加起来便有近一百家姓。这一百家姓氏，不断地南迁和向海外发展，散落在世界各地，由这百家姓氏组成的姓氏文化正是珠玑古巷成为几千万珠玑后裔祖居地的重要依据，姓氏文化是珠玑古巷宗族文化和寻根文化的催生剂，是珠玑古巷发展寻根游的重要文化来源。

1.4 寻根文化符号

寻根文化是促成寻根旅游行为的直接驱动力，它的实质是祖居地后裔为追求祖先文化，学习祖先历史而产生的一种行为。珠玑古巷被珠江三角洲地区的人和广大海外华裔称为“吾家故乡”，其后裔近4千万，这将是珠玑古巷强大的客源市场。珠玑古巷自20世纪90年代提出寻根旅游以来，每年都有成千上万的珠玑后裔来到珠玑古巷寻根问祖，其寻根文化在国内外影响广泛。

1.5 客家文化符号

珠玑古巷先人大多数是从中原迁至而来，虽然多数珠玑巷人南迁至珠江三角洲和海外，但现在居住在该巷的仍是勤劳的客家人，他们所孕育出的正是典型的客家文化，这种客家文化又保留了部分中原文明，对于研究民族文化的融合具有重要意义。珠玑古巷客家文化所包含的习俗文化、美食文化及宗族文化更是珠玑古巷的重要组成部分，这种文化深深烙印在每一个珠玑人的身上。

1.6 古村文化符号

珠玑古巷是广东省唯一的唐宋古道，自唐代张九龄开通大庾岭以来，由中原地区南迁的人纷纷选择在这里落户，然后再向珠三角和海外发展。作为中原人南迁的中转驿站，它更是一个古村落，古巷保留下来的大量古建筑和历史文物，如古房子、胡妃塔以及门楼等更是有力的见证，珠玑古巷是中原文化和岭南文化融合的重要见证地，珠玑古巷孕育了文化底蕴深厚的古村落文化。

2 珠玑古巷旅游商品类型

2.1 旅游商品分类

目前旅游商品的分类方法是按照旅游者购买的实际用途和旅游商品的专有属性划分。旅游活动是一个综合性较强的活动，涉及吃、住、行、游、购、娱六大行为，由于旅游者旅游动机及需求的多样性和多层次性，导致在旅游活动的全过程中旅游者都有可能有购物行为发生。根据游客旅游行为的发展阶段、旅游动机及旅游商品本身的商品属性，通常把旅游商品划分为五类：第一，旅游纪念品， 满足旅游者对旅游目的地审美需要及对旅游活动回忆的需要，主要为体现景区特色，用景区所特有材料制成或凝聚了地域特色的旅游商品，如地方民族服饰制品、带有美好祝愿的荷包、挂件、小礼品、干花制品等;第二，旅游日用品，主要满足游客日常的旅游游览过程中需要的旅游商品，如旅行包等旅行用具以及各类旅游服装、鞋帽等;第三，旅游宣传品， 满足旅游者了解旅游目的地，制定旅游计划的特色商品，如旅游书籍、导游图、画册等;第四，旅游工艺品，满足旅游者对异地文化探寻的需要， 以当地具有地方和民族特色的手工制品为代表，如民族画、金银器、木雕竹制品、邮票等;第五，地方土特产品，满足游客全方位体验，包括健康、保健、娱乐等，同时也可作为礼品贈送亲友的旅游商品如花卉、酒、茶、药材、果品、特色食品及娱乐用品等。

2.2 珠玑古巷旅游商品概况

2017年6月至2018年10月，笔者多次实地赴珠玑古巷开展调查，珠玑古巷现有的旅游商品涵盖了旅游纪念品、旅游日用品、旅游宣传品、旅游工艺品及地方土特产五大类。在现有的旅游商品中，有部分旅游商品也融合了当地文化元素如姓氏文化、寻根文化等，典型的有旅游纪念品——百家姓钥匙扣、百家姓戒尺、姓氏书签;旅游日用品——姓氏鞋帽;旅游工艺品——姓氏雕塑、姓氏图腾挂件等，但整体而言旅游商品与当地文化的结合尚属浅层。

3 珠玑古巷旅游商品开发存在的问题

3.1 旅游商品种类单一

珠玑古巷旅游产品单一和商品供给难以满足游客需求是珠玑古巷商品的弊端所在。目前珠玑古巷旅游商品开发大多以自发性，零散式的为主，旅游纪念品则以姓氏书等与姓氏相关系列的商品为主;风味土特产则是以南雄土烟、南雄板鸭为主;旅游日用品如帽子鞋子等则与普通景区无异。珠玑古巷文化旅游资源丰富，且地域特色明显，如客家文化、移民文化、宗祠文化、古道文化及名人文化等，但这些文化资源在实际开发过程并未能真正地融入到旅游商品中，致使旅游商品吸引力低，旅游者难以产生购买欲望。

3.2 旅游商品地域文化符号表现不足

强烈的文化诉求，急功近利的生产消费模式以及设计者自身文化素养的贫乏，合力催生出传统文化符号拼贴设计手法。从现有的旅游商品来看，珠玑古巷的大多数旅游商品都存在盲从和同质的特点，具体表现在地域特色不足，如随处可见的姓氏钥匙扣、姓氏挂件以及板鸭等腊味，与大多数景区旅游商品大同小异。一件具有地域特色的旅游商品，不仅能够给游客带来物质上的享受，更能够引起人们思想与精神上的共鸣，通过旅游商品实现游客与旅游地文化的有效互动，它是地方对外传播文化和形象的载体。

3.3 旅游商品本地文化应用不足

旅游商品是兼具物质和精神双重性的商品。笔者在实地调研过程中获悉大部分的游客到珠玑古巷旅游的主要目的之一就是领略珠玑古巷的文化特色和民俗风情，因此具备鲜明珠玑特征和珠玑地方文化特色的旅游商品才能更好被游客接受，但目前在珠玑古巷景区内外，我们可以发现大多旅游商品与当地文化融合太少，如仅是简单设计有百家姓文化相关的姓氏书签、姓氏邮票等，对于珠玑先民历史文化的融入则较为欠缺，对于珠玑本身的移民文化、姓氏文化、客家文化和古村文化的应用则是少之又少。

3.4 旅游商品品牌意识淡薄

品牌的真实意义不仅仅停留在消费者对其产品的体验，而是对塑造出来的品牌形象所代表的价值与文化等内涵的主观认知、认同和追求。旅游者对旅游地的旅游印象很大程度上受其旅游活动过程中所接触旅游商品的好坏，良好的商品品牌不仅能够增强旅游者对旅游地的信任度，更有利于促进游客的二次旅游。珠玑古巷客家文化特色浓郁，虽有部分旅游商品如南雄板鸭、南雄土烟等拥有小幅度的知名度，但并没有形成较有市场竞争力的核心产品。同时，珠玑古巷注册的旅游商品基本没有，景区内精致的文化旅游商品基本属于空白。

3.5 旅游商品的包装设计欠缺

旅游产品包装应该构建起地方品牌包装设计与旅游文化的整體表现力，从而达到相互推广的作用。消费者对旅游商品的认知首先是从旅游商品的包装设计开始的，良好的旅游商品包装设计不仅能赋予更高的附加值，更促进了旅游者直接的购买意愿。珠玑古巷旅游商品的包装严重欠缺，包装设计上存在传统陈旧、样式少的问题。包装设计的单调，无法满足不同旅游者的不同需求，这也是当地旅游商品销售不佳的原因之一。

3.6 旅游商品文化符号传播重视不够

珠玑古巷的旅游商品开发和宣传都缺乏统一系统的协调。目前珠玑古巷旅游商品并没有建立统一有效的对外宣传和营销平台，商家之间各自为政，商品主要是依靠线下人员自发式、零散式的销售，且大部分游客主要是通过导游或讲解员的推介来了解珠玑古巷旅游商品的相关情况，有的导游或讲解员受个人兴趣偏好和利益的驱动，往往无法确保对游客的购物引导是客观正确的，仅有小部分游客通过网络查阅或者旅游宣传手册的介绍获悉珠玑古巷旅游商品的皮毛概况，以上的原因都难以促使旅游者从购物意愿提升为购买行为。旅游商品对外营销不通畅，也极不利游客获悉、体验当地的特色文化。

4 符号视角下珠玑古巷旅游商品开发建议

4.1 优化商品供给体系，丰富旅游商品种类

优化旅游商品供给体系是开发珠玑古巷旅游商品的重要前提，具体做法可由当地政府某民间协会牵头，以旅游纪念品、旅游日用品、旅游宣传品、旅游工艺品和地方土特产五大旅游商品为商品体系，不断完善五大类旅游商品下属的子商品，如旅游纪念品开发可从装饰性纪念品和实用性纪念品两个维度进行，将当地的各姓氏的移民历史、家规家训、当地的传统习俗等要素以文字或者图像的形式应用到纪念品中，比如特色的手机壳、附有珠玑文化的丝巾、陶瓷器皿、木雕工艺品、餐具用品、家具摆件和文具用品等;地方土特产开发则可将原单口味或单做法的美食向多口味多做法的方向挖掘，以此丰富商品种类的多样性。

4.2 加强文化符号融入，凸显商品文化特色

如何将珠玑古巷文化符号有效融入当地旅游商品中是当地旅游商品开发中一个重要的环节，加强当地文化符号与旅游商品的融合，重点是要将意符与形符巧妙结合，实现“物”和“精神”之间深层的内在联系，这要求商品在开发过程中必须深入挖掘珠玑古巷文化的内涵和精髓，具体的包含其形成原因、历史发展背景和现实意义等。具体的做法可以加强对当地颜色要素、形态要素和材料要素的挖掘和应用，例如加强对当地的古建筑形态、当地居民节庆活动最常用最喜爱的颜色的提炼，融入到旅游日用品、旅游宣传品等五大类旅游商品当中，通过当地特色文化符号的融入，从而彰显当地旅游商品特色，使其更具有吸引力。

4.3 打造地方商品品牌，形成自身竞争实力

具有高公认程度的旅游商品能在市场中更具有核心竞争力，也更能够在众多的旅游商品中被辨认。品牌作为一种软实力符号，对于珠玑古巷旅游商品的发展至关重要。首先是要符合实际地甄选出当地人和游客等主体公认程度高的旅游商品，以此来打造珠玑古巷商品品牌：其次是要统一设计具有地方特色的商品LOGO，促使顾客在心理上构建珠玑古巷旅游商品标志认知，更好地将当地文化潜移默化地传播，同时也可以设计富有地方特色的商品包装，在包装上加大对宣传语和图片的引用，增强旅游商品吸引力，从而提高旅游商品的市场竞争力。

4.4 强化宣传系统建设，确保旅游商品适销对路

政府相关部门要主动负责起宣传平台的构建，形成科学的宣传系统，从而确保商品信息有径可传，顾客意见有道可返。一是要形成对外统一的宣传窗口，保证由权威部门发布旅游商品信息，杜绝错误信息的滋生;二是构建宣传平台，从线上线下两个板块入手，一方面要加强景区网络媒体平台如官方网站、微信公众号、新浪微博等平台的建设，确保宣传媒介与时俱进，另一方面是要在线下媒介有所作为，可积极参加相关旅游商品推介会，举办相关的节庆活动，提高旅游商品的曝光率;三是要搭建消费者意见反馈平台，及时收集消费者对旅游商品的意见，分析市场特点以便结合自身实际确保商品更适销对路。

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