山西特色农产品流通渠道影响因素分析及运行水平评价*

郭玉冰，李晓琴，王高媛

（太原科技大学 经济与管理学院，山西 太原 030024）

一、调研情况、数据来源与研究方法

（一）问卷设计

第一：探讨分析山西特色农产品流通渠道现状以及渠道的影响因素；

第二：结合渠道的影响因素，对山西特色农产品目前的流通渠道运行水平进行评价；

第三：根据流通渠道的运行现状以及渠道的影响因素，提出相对应的渠道优化建议。

（二）问卷的调查与实施

本研究的调查分为两部分：其一是对农户的基本状况以及选择销售渠道的因素进行分析，调查对象为山西特色农产品的种植农户。由于调查对象的文化水平较低，为了确保农户对问卷的理解，该调查主要是由本校的62名本科生（山西省内）于2016年7月—8月暑期在家乡所在地随机选择农户进行的问卷发放与回收。同时，为了避免出现由于同一区域样本导致的趋同性对问卷造成的影响，每个学生只发放与回收5份问卷。本次的农户调查共发放了320份问卷，在回收的问卷中由于问卷的填写不完整，无效问卷共20份，有效问卷为300份，占回收问卷总数的93.7%。消费者问卷的调查采用街头拦截的方式，通过学生在自己家乡所在地周边随机拦截消费者进行填写，共发放339份，回收320份，回收率94.4%。其二是由两份问卷构成，一份是对山西特色农产品流通渠道的影响因素进行赋值打分，另一份是通过层次分析法中的判断矩阵问卷获取各个因素的权重值。此部分问卷针对的调查对象为农村合作社负责人、高校的研究学者、农产品协会的专家、龙头企业等，主要通过面对面交谈或者微信发放问卷方式进行调查。此次问卷共发放了60份。

二、山西特色农产品流通渠道影响因素分析

（一）农户农产品流通渠道选择影响因素分析

农户（生产者）作为渠道的源头，其对流通渠道的选择决定着整个农产品流通渠道的走向。目前农产品流通渠道的模式、组织以及结构显然是在一定环境条件下，农户考虑到自身利益的前提下长期自主或者被动选择的结果。因此，从农户角度出发，研究农户（生产者）选择农产品流通渠道的影响因素具有非常重要的现实意义。

1.山西特色农产品农户基本特征分析

问卷调查的基本情况包括样本的分布（所处地市）、年龄、学历、种植规模、是否参加农村合作社以及获取信息的来源六个方面。其基本统计数据如表1所示。

表1 样本的基本特征

从被调查的300个有效样本的基础数据来看，被调查的样本农户具有以下几个基本特征：第一，受访者以中老年为主，年龄主要集中在31～60岁；第二，被调查对象的受教育水平较低，主要集中在初中阶段的教育水平，高中/中专及其以下的教育程度占92.67%；第三，特色农产品的种植生产依然是以小农户为主，种植规模在10亩以下的占比 70%，10～30亩的样本数占比 18.67%；第四，自从《合作社法》颁布后，山西也出台了相应的《山西省农民专业合作条例》以及一系列扶持政策，山西省的农村合作社的发展势头较快，已有31.67%的样本农户加入农村专业合作社，但是依然存在68.33%的农户未参加合作社，从而导致农户与市场之间存在权利倾斜；第五，调查样本中30.33%的农户是通过其他农户来获取的市场信息，这种获取信息的途径容易造成信息的失真。25.67%的样本农户的市场信息来源于贩运商或者收购公司，在此环境下，农户的获取信息渠道有限，可能会存在“信息依赖”，进而倾向将农产品销售于贩运商或者收购公司。而政府、协会组织以及媒体（网络或者电视）的信息传播略显不足。

2.山西特色农产品农户销售农产品渠道统计

由表2可知，被调查对象选择农户+收购商（商贩或者中介上门收购）的销售渠道占样本总数的51.33%，农户+农民专业合作社（通过合作社销售）样本数占比21.67%。

表2 选择的销售渠道统计

3.山西特色农产品流通渠道结构影响因素的单样本t检验

根据山西特色农产品流通渠道的模式，结合侯建昀、霍学喜（2013）[1]，罗万纯（2013）[2]和刘特（2015）[3]等基于农户对流通渠道选择的影响因素的研究，总结得出了农户选用销售渠道的九个影响因素，包括价格、便利性、经济性、规模性、信誉、评定标准、关系性、习惯性。其中价格因素的含义是农户在选择销售渠道时对交易价格的满意程度；便利性指的是农户在销售过程足够省时、省力以及运输的便利性；经济性指的是在农产品销售过程中的运输成本是否较低；规模性指的是通过该销售渠道单次的销售量是否较大；评定标准指的是在销售农产品的过程中分拣的严格程度是否较低；关系性指的是农户对交易对方的信赖度以及对方是否会为生产者提供特殊的优待；习惯性指的是连续两年或者两年以上选择同一销售渠道。据此对问卷进行信度检验，Cronbach's Alpha值为0.705，说明调查数据的可靠性较强。

表3 单个样本统计量

从表3可看出，农产品价格因素的平均值最高，由此说明农户在选择销售渠道时优先考虑的因素是产品的收购价格；其次考虑的是运输距离较近（便利性）以及运输成本较低（经济性）。

表4 单样本t检验

sig.小于0.05的因素认为此因素在0.05的显著水平下，测量数据与检验值有显著差异。在本研究中，检验值取值为3（不确定），sig.小于 0.05的因素说明在95%的概率下接受该因素分值大于3，也就是说该因素的影响较为显著。由表4可知，被调查对象农户选择农产品的销售渠道时主要考虑的是价格、便利性、经济性、规模性、信誉、评定标准以及习惯性。

4.山西特色农产品流通渠道结构影响因素的因子分析

KMO检验是为了比较变量之间的偏相关性。一般来说，KMO值大于0.9时非常合适，其值在0.5以下不适合做因子分析。Bartlett球形检验值sig.小于0.01，则认为各个变量之间存在显著的相关性。由表5可知，KMO的数值为0.611，大于0.5；Bartlett球形检验的 sig.值为 0，小于 0.01。由此可知，各个变量之间的相关性显著，适宜采用因子分析法。

表5 KMO和Bartlett的检验

表6 解释的总方差

表7 旋转后的因子载荷矩阵

根据表6可知，前三个因子特征值大于1，因此提取前三个因子作为主因子。因子载荷代表的是变量和公共因子之间的相关系数，对于一个变量来说，载荷的绝对值较大的因子与该变量更紧密相关，也更加能够代表此变量。根据此观点，由表7可得出，因素运输距离、运输成本、单次销量在第一公因子上的载荷值较大，可将此公因子定名为交通因素，即物流因素；因素客商的信誉、客商收购产品的级别评定标准、与客商的关系在第二公因子上的因子载荷值比较大，可将此公因子命名为收购商因素，即流通者因素；因素产品价格、习惯选择该渠道在第三公因子上的载荷值比较大，可将此公因子定名为市场因素。

需要进一步说明的是，由于渠道结构的影响因素很多，在问卷中，该题目所列出选择渠道的原因的选项有限，被调查者在其他选项中也填写了一些原因，如当地周边的地理环境（若地理环境较差，上门收购的商贩较少）、政府的政策环境（如政府为了塑造特色农产品进行的宣传推广或者为农户提供销售渠道的需求信息）、农产品是否具有品牌（如大同广灵东方亮小米选择新型直销—电子商务销售）等。在进行分析时并未能将所有的影响因素一一列出，这可能就是表6中三个公共因子的累积方差仅有58.515%的原因，但这并不能否定分析数据的说服力。

（二）消费者农产品流通渠道选择影响因素分析

消费者作为农产品流通渠道的终端，其自身以及行为特性决定着流通渠道终端的方向以及未来发展趋势，显然，消费者对渠道的选择同样影响着渠道的结构设计。因此，从消费者角度出发，研究消费者选择农产品流通渠道的影响因素具有非常重要的现实意义。

1.山西特色农产品消费者基本特征分析

通过调查样本的基本特征（见表8）可知：性别方面，样本中男性消费者与女性消费者的比例为1∶1.27，在购买产品的人数中女性偏多，这主要是受到我国传统的男外女内的主流社会家庭观念影响所致；年龄结构方面，以中青年的消费者为主。30岁以下消费者占比35%，31～50岁消费者占比40.6%，这是因为受到现代的养生观念（五谷为养）和瘦身观念日趋年轻化的影响；文化水平方面，样本中学历水平主要集中在初中以上本科（含）以下，三者共占样本的80.3%。由此可见，被调查样本与省内居民的文化水平特征十分符合，主要集中在中等学历水平；此外被调查者家庭月收入集中在4 000元以下之间，占总样本的75.63%；家庭人数集中在3～4人，占总样本的71.88%。

表8 样本基本特征

2.山西特色农产品消费者购买农产品渠道统计

由表9可知，被调查对象选择超市购买农产品占样本总数的41.87%，选择农贸市场购买渠道的样本数占比25.63%。超市已经成为消费者购买特色农产品的主流渠道。根据调查数据的分析可知，无论家庭月收入和家庭人数的多少，超市购物渠道在所有购买农产品的渠道中占比均高于其他渠道。

表9 选择的购买渠道统计

3.山西特色农产品流通渠道结构影响因素的单样本t检验

根据山西特色农产品流通渠道的模式，结合王菡（2011）[4]、刘瑞峰（2013）[5]和李凤等（2015）[6]基于消费者对流通渠道选择的影响因素的研究，总结得出了消费者选择流通渠道的影响因素。对问卷进行信度检验，Cronbach's Alpha值为0.829，说明调查数据的可靠性较强。

由表10可知，消费者购买农产品时考虑的因素中消费习惯的平均值最高，由此可说明消费者在选择购物渠道时优先考虑的是消费习惯；其次考虑的是产品的价格较低以及产品种类齐全。

表10 单个样本统计量

sig.小于0.05的因素说明此因素在0.05的显著水平下，测量数据与检验值有显著差异。在本研究中，检验值取值为3（不确定），sig.小于 0.05的因素说明在95%的概率下接受该因素分值大于3，也就是说该因素的影响较为显著。由表11可知，被调查对象选择农产品的购买渠道时主要考虑的是价格、产品质量、种类齐全、购物环境、交通、服务态度以及消费习惯。

表11 单样本t检验

4.山西特色农产品流通渠道结构影响因素的因子分析

由表 12可知，KMO的数值为 0.839，大于0.5；Bartlett球形检验的 sig.值为 0，小于 0.01。由此可知，各个变量之间的相关性显著，适合采用因子分析法。

表12 KMO和Bartlett的检验

根据表13可知，前两个因子特征值大于1，因此提取前两个因子作为主因子。根据载荷量理论，由表14可得出，因素产品价格、周边交通便利、场所的购物环境以及供应商提供的服务态度在第一公因子上的因子载荷值比较大，可将此公因子命名为基础设施建设水平；因素产品的质量、产品种类、对产品产地的重视以及消费习惯在第二公因子上的载荷值较大，可将此公因子定名为产品因素。

表13 解释的总方差

表14 旋转后的因子载荷矩阵

（三）山西特色农产品流通渠道运行水平评价

1.指标体系构建原则

（1）系统性原则。对山西特色农产品流通渠道模式评价的指标体系是一个涵盖多个因素的系统，因此评价指标体系的构建应该力争全面反映影响流通渠道的因素，既要囊括渠道自身的影响因素，又要将外界环境因素考虑在内。

（2）针对性原则。对山西特色农产品的流通渠道整体运行状况进行评价是基于宏观角度进行分析，对其影响因素进行一一的分解，可从特色农产品的自身固有特性，参与特色农产品流通的成员主体以及省内针对特色农产品流通的市场环境、政策扶持环境以及互联网应用技术使用情况等进行分析，而对基础设施方面则包括信息和仓储物流等建设。

（3）实用性原则。一方面是指标体系涉及到的数据易获取，可采用简单模型进行数据分析；另一方面是评价指标体系的实用性强，可通过实证验证得到阻碍渠道运行的问题所在，为进一步完善流通渠道提供支持。因此，指标体系的构建应该层次分明、含义明确易懂。

2.评价指标体系的构建

根据指标体系构建原则，借鉴王蓉等（2006）[7]、田敏娟（2012）[8]对农产品流通渠道运行的影响因素研究构建的指标体系，结合农户与消费者微观影响因素，从宏观角度出发，构建渠道运行的评价指标体系，该指标体系包括5个一级指标、16个二级指标（见表15）。

表15 山西特色农产品流通渠道影响因素的指标体系

产品自身因素指标主要体现的是产品的耐住性、消费偏好以及对产品的品牌化包装程度；参与主体水平指标主要体现的是参与主体成员的规模大小、组织化程度以及市场信息的获取能力、组织化程度以及主体成员之间的相互协作水平；基础设施建设指标主要体现的是交通运输设施建设的水平、交易场所建设情况、仓储设施建设情况以及信息传播网络的建设水平；市场环境则包括两个指标，市场辐射半径是用来衡量农产品交易渠道的长短，交易公平程度权衡的是产品交易双方之间利益分配的均衡程度；政策、技术应用环境则是包括农业生产和流通相关政策对流通渠道的影响以及渠道中互联网技术的应用情况。

3.农产品流通渠道运行水平评价

根据构建的山西特色农产品流通渠道影响因素的指标体系，由评判集V进行问卷统计，因此可得到产品因素C1、参与主体水平C2、基础设施建设C3、市场环境C4、政策与技术环境C5的评判矩阵R1、R2、R3、R4、R5。各评判矩阵如下：

根据层次分析法确定权重的计算方法，结合问卷调查，对其所得出的指标之间的数据取平均值，将平均值确定为最终矩阵中相应的数值，进而得出判断矩阵A。文章中涉及到的判断矩阵共有6个，包括 5个二级指标权重判断矩阵（A1、A2、A3、A4、A5）以及 1 个一级判断矩阵 A，具体各指标权重计算的判断矩阵A以及所求的权重数值W通过EXCAL设计模型进行计算（潘丽娟，2014）[9]，计算结果如表16所示。

从表16中可知，产品因素涉及的二级指标判断矩阵 A1以及权重 W1=（0.59，0.25，0.16），且 CI为0.027，CR的值为 0.046，小于0.1，则表明具有一致性，符合检验，因此权重有效。同理可得其他指标的权重值。

表16 产品因素A1判断矩阵计算以及一致性检验

接下来计算各个层级的综合评价结果，具体的计算公式如下：

其中，W代表的是权重，R为评判矩阵。通过一级一级的测算，可计算得出最高因素层的评判结果。计算结果如下：

B1=[0.458 0.217 0.145 0.144 0.036]

B2=[0.136 0.196 0.282 0.271 0.115]

B3=[0.086 0.284 0.311 0.261 0.059]

B4=[0.140 0.270 0.390 0.120 0.080]

B5=[0.347 0.292 0.247 0.075 0.039]

计算山西特色农产品流通渠道的整体运行水平评判值G=[0.233 0.254 0.262 0.192 0.059]，渠道的整体水平可根据评语集中所占的比重值来评判，由此可知，隶属于很好的隶属度为0.233，隶属于好的隶属度为0.254，隶属于一般的隶属度为0.262，隶属于较差的隶属度为0.192，隶属于差的隶属度为0.059，具体各项计算结果见表17，由此可知，山西特色农产品流通渠道的整体运行水平和各指标的评价结果。为了更加清晰明了、易于理解，将之前的评价评语集 V={V1，V2，V3，V4，V5}={很好，好，一般，较差，差}转化为 V={优秀，良好，一般，较差，差}，对转化后的每一个评语集所占的比重转化为该评语的隶属度值。

表17 山西特色农产品流通渠道整体运行水平评价结果

根据最大隶属度原则可知，山西特色农产品流通渠道的整体运行水平隶属于一般水平。且评价结果倾向于优良的隶属度为0.488，一般以上的隶属度为0.749，模糊评判结果与山西特色农产品流通渠道运行的现实情况相对吻合。从全国来看，山西由于其特色农产品的类别与产量在全国立足于领先水平。且由于种植时间悠久，在品牌包装化程度、基础设施建设、参与主体数量规模及素质水平、市场成熟程度等都相对其他省份较高，因此模型计算结果比较符合山西特色农产品流通渠道的现实状况。

从二级评判结果来看，根据最大隶属度原则，产品自身因素的隶属度属于优秀，但是结合整体来看，由于农产品的耐储性所占的比重较大，因此使得产品自身因素处于优秀水平，但是从专家的评价来看，山西省特色农产品的品牌包装化程度以及消费者偏好依然偏低。参与主体水平的最大隶属度为0.282，隶属于一般水平，且优良的隶属度值偏低；基础设施建设的最大隶属度为0.311，隶属于一般水平，且优良的隶属度值也偏低；市场环境的最大隶属度为0.390，隶属于一般水平；政策、技术环境的最大隶属度为0.347，隶属于优秀水平，可说明山西省在政策以及技术环境方面的扶持做的较为全面良好。根据山西特色农产品流通渠道的具体情况，结合评价结果，山西特色农产品在产品自身因素应对品牌的包装化程度进行进一步地提高；参与主体的整体素质水平急需提高，对参与的各个主体（包括批发市场、农户、龙头企业），加大推动其培育以及升级改造；基础设施方面做好渠道物流、仓储和信息网络基础的建设；市场环境方面应该做好产品的宣传，扩大产品的覆盖面；而政策环境是有利于特色农产品流通渠道的因素，政府的正确引导与优惠政策扶持对农业产业的发展非常有利，因此这种政策环境应该继续保持；技术环境方面应该响应国家的“互联网+”流通的行动计划，把握机遇采用互联网应用技术，打造适合农产品流通的电子商务平台。

三、研究结论及对策建议

（一）研究结论

本课题组在问卷所获数据的基础上，分析了目前的流通渠道现状，而后运用数学方法对流通渠道的影响因素以及运行水平进行了综合评价。结果表明：第一，流通渠道现状：目前农户销售产品的主要渠道为将产品销售给收购商；消费者则将超市以及农贸市场作为消费的主流渠道。第二，流通渠道的影响因素：农户选择流通渠道的主要影响因素有交通因素、流通者因素以及市场因素；消费者选择流通渠道的主要影响因素有产品因素与基础设施建设水平（包括交通、购物环境以及服务态度）。第三，从流通渠道的产品因素、参与主体水平、基础设施建设、市场环境以及政策、技术环境五个方面对渠道的运行水平进行综合评价，结果显示山西特色农产品流通渠道的运行状况在同行业中属于一般水平。且在产品因素方面，产品的品牌建设稍显不足；参与主体水平的优良隶属度偏低；基础设施建设一般；市场环境方面销售辐射范围不够广泛，交易公平程度偏低；政策、技术方面隶属于优秀水平。

（二）对策建议

根据山西特色农产品流通渠道分析的不足，本课题组从品牌建设、流通渠道上游主体培育与升级改造、渠道终端建设的完善、流通渠道的基础信息与仓储物流网络建设、交易方式创新推广五方面对山西特色农产品流通渠道进行了完善并提出了有针对性的对策建议。

1.注重品牌建设

农产品市场的竞争主要体现于品牌竞争力。山西省的特色农产品若想在农产品市场上获得一定的市场份额，必须提高产品的品牌影响力，强化农户与加工企业的品牌建设意识。政府首先应进行区域化分工，结合地区的优势资源，选择合理的主导产品，接着选择山西省规模较大的农产品加工企业，对其加大扶持力度，塑造产品的品牌形象，打造优良的品牌，并加大宣传的力度，使得消费者认可自己的品牌，并拥有一些忠实的拥护者，采用各种不同的手段与方法来提高品牌的影响力，使得品牌的价值连续提升。

2.培育与升级渠道上游主体

（1）推动农业合作流通组织和行业协会的发展。第一，推动综合型农业专业合作社的发展。政府需引导一些具有一定规模、运转较好的组织向综合化方向发展，从传统的提供单一的销售业务向提供产前服务（如市场信息的指导、生产要素的供给等）、产中服务（如耕种机械、灌溉）以及产后服务（如产品的加工、储运等）多样化业务发展。根据农产品市场需求的结构性变化，发展多样化的业务，大肆开展农产品加工业是农产品专业流通合作社规模扩张的必经之路。第二，对发展不佳的合作社实行兼并和联合。建议可以向综合化组织方向发展，将不同功能的合作社（如生产要素供给、技术服务以及销售专业合作社等）联合，从而发展成优势互补和功能齐全的综合化的合作组织；也可将同一种合作经济组织实行兼并和联合，形成规模较大的大型的专业化组织。第三，推动农产品行业协会的发展。政府应该加大对农产品行业协会在资金、转移职能以及专项扶持三方面的扶持力度。

（2）培养和壮大农产品加工龙头企业。山西省众多的小型龙头企业，应依照市场的需求，推动企业的群体化、集体化，达到企业的规模化经营才是壮大自身竞争力的不二之选。以大型骨干企业为载体，通过企业之间的合并、兼并、收购等方式，将一些企业通过优势产业联合，通过企业组织结构的调整与产权制度的改革等多种方法从而实现资金、人才、技术等资源要素的优化配置。这样不仅可以缩减市场的交易成本，而且可以形成规模效益与抵御风险的能力。

3.加强农产品销售终端建设

（1）推动批发市场的改造和升级拓展。第一，优化批发市场内部的运营秩序，规范交易活动。需要对批发市场的有关立法、市场的准入机制加快完善，规范市场的交易行为，对违法者加大处罚的力度，确保市场内部交易的公平、公开和公正，维护农产品交易双方的自身利益。第二，完善市场的信息服务功能。需要加快完善批发市场的网络、信息网站的建设，应用现代的高科技开发应用软件系统，从而实现市场信息的发布、查询、收集处理以及共享，最终完善市场的信息服务功能。第三，促进市场的质量安全监测设备与基础硬件设施的建设。加大对快速监测仪器、产品安全追溯机等的投入，并普及其使用方法，保证消费者的正常使用，使得消费者买到安全放心的农产品。加大对批发市场硬件设施（如市场地面的硬化、水电系统的改造、加工分选以及包装设施、卫生清洁设施）的投入，从而使得消费者在一个便利、明亮和干净的环境中消费。第四，整合重组较小规模的批发市场。地方各级政府应对市场总体上进行全面合理的布局与规划，加大对省内中小级的农产品类的批发市场的检查力度，对不合格与较小规模的市场进行整合重组，降低市场中小型批发市场的量，重点扶持大型批发市场的发展。第五，整顿批发市场周边环境。要想实现对批发市场的改造与升级拓展，不仅仅是完善市场的内部软硬件设施与内部的运行机制，还需改善其运营外部环境，打破地方保护主义，从而为农产品的市场流通创建一个相对良好宽松的流通环境。

（2）推动农贸市场超市化和休闲农业的快速发展。为了推动农贸市场进行很好的超市化的发展，政府应该加强对市场的管理，为超市化提供良好的转化环境；应该加强对物流运输人才的培养，使得物流作为超市化获取利润的优势，进而推进对超市化的配套建设，做好引导工作。截至2015年底，山西省在休闲农业的示范点认证名单中，有7个示范县、17个示范点出现在榜单上。政府应该为进一步地做好对全省休闲农业的未来发展规划；做好对省级休闲农业的动态管理；新开设一批数量大、建设规范和项目较多的示范点。

4.加强信息与仓储物流基础设施建设

推进智慧物流体系的建设。智慧物流的建设离不开互联网、云计算等技术，因此山西省应加大对物流信息技术的自主研发投入和运用力度。除此之外，政府应该加大对物流的基地建设以及冷链物流系统基础建设等的扶持力度，对物流基地、公共配送中心、分拨中心和末端配送网点的科学布局与规划，加大对物流基础设施的人力、财力和物力的投入；加大对农村电子网络建设的投入，尽快实行网速提速以及低费的推广，尽力填平城市与农村间的网络天堑；运用物联网等高科技，加大对物流基础设施的改造力度，大力推进智慧物流现代配送体系的建设，提高冷链物流设施的利用率。将各类物流资源进行整合，科学构建多层物流公共共享信息服务平台，从而提高物流运输的效率，降低物流运输的成本。

5.推广现代新型交易方式

第一，通过拍卖交易才可使得交易更加公平、合理，进而提高了农产品交易的效率。要想推广拍卖交易，则需要引导相对应的配套软硬件设施。第二，通过仓单交易方式可避免一些不利状况的发生。第三，“互联网+农村流通业”的发展势在必行。此模式蕴含三方面的内涵：一方面互联网和农村流通业之间的融合是以互联网的思维为指导，构建适合农产品销售电子商务平台；另一方面农村的流通业不是对城市流通行业发展模式的简单拷贝，而是需要着重依靠农产品独特的特点、产业的区别、农产品需求的不同等来发展农村流通业。还有一方面是通过此模式想达到流通组织的创新、效率的提高与农民增收等效果。