城市情感形象对游客时空重游决策意向的影响研究※

张 岚 曹芳东

(1.上海师范大学商学院，上海 200234；2.南京师范大学地理科学学院，江苏 南京 210462)

重游者到访率成为衡量城市旅游综合竞争力的重要指标，而旅游地形象是推动城市游客产生重游决策意向的重要因子，当前，很多旅游城市都将提高重游者人数视为目的地建设及其旅游发展战略的重要目标。因此，尝试剖析旅游地形象的构成要素，探究其中影响游客重游决策意向的主要因素，将有助于城市旅游管理部门制定科学的发展战略，开展针对性的营销措施，增强旅游城市的持久吸引力，促进旅游目的地的健康可持续性发展。

1 研究背景

形象是信任、思想以及印象的累积，是个人对目的地持有的印象[1]。李蕾蕾(1998)[2]认为旅游地形象资源为基于旅游地形象而产生的对城市游客的吸引；旅游地发展的核心是建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象。目的地形象包括认知形象(cognitive or perceptual)和情感形象(affective or evaluative)。认知形象是城市游客对目的地理性和感性的综合，是城市游客对目的地独特价值的形象定位，通常由目的地营销管理者设计，通过有效的媒体宣传使城市游客对目的地属性形成特定的感知觉[3-9]；情感形象(Affective Image)主要基于城市游客对目的地形成的情感评估[10-11]。目前，多数学者对旅游目的地形象的研究在认知形象层面(Cognitive Image)较深入，而对情感形象的(affective or evaluative)的涉猎相对不足。

重游率是衡量旅游目的地生命周期的重要指标。重游率较高的旅游目的地，其旅游形象的口碑效应也较好。重游决策意向是指游客到访某旅游地或参与某项旅游活动后,想再次到访或参与的意愿[12]。目前，学界普遍认为，重游决策是在城市游客内在动机、个人偏好和对旅游产品的感知评价的基础上，对已经游览和尚未游览的目的地进行评价和选择的过程。

目前，关于重游决策行为的衡量多局限于探讨城市游客的重游意愿，但从时间和空间维度，研究重游者决策意向的内容相对较少。虽然部分学者也尝试开展了一些探索性研究，如科扎克(Kozak 2001)[13]以成熟旅游目的地西班牙的马略卡岛和新兴的旅游目的地土耳其为例，研究英国城市游客再度光临马略卡岛和土耳其的决策意向，通过“我愿意重游相同目的地”和“我愿意重游同一区域的不同目的地”两个测量向来考量重游地的空间范畴。江和丰(Jang&Feng 2007)[14]从时间维度，创建重游决策意向的TDRI概念模型。本研究根据上述文献的结论，构建城市形象与时空重游决策意向关系的概念模型，见图1。将重游时间范畴的决策意向分为频繁型(12月以内)、持续型(3年内)和延期型(5年内)三类，再增加重游城市的不同空间的变量。通过探新求奇的旅游动机，构建城市游客对城市形象感知与重游决策意向之间的关系模型。

2 研究设计与数据处理方法

2.1 案例地选取

杭州是浙江省省会，浙江省第一大城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来人们对杭州这座美丽城市的由衷赞美。它不仅有“西湖十景”的自然优美风光，而且拥有许多现代化的基础设施，同时还开发出众多新兴的旅游项目，适合开展各种类型的休闲旅游活动。同时考虑到杭州这座城市已发展至成熟阶段，旅游人数极大程度依赖重游城市游客，重游率已成为衡量旅游综合竞争力的重要指标，设计了表1的问卷内容。

表1 调查问卷的内容

2.2 数据搜集

由表1可知，问卷设计的调查问卷包括四个方面的内容：城市游客旅游动机根据“探新求奇”的程度细分；城市游客对城市情感形象的评价；城市游客时空重游决策意向以及城市游客的个人属性。其中城市游客探新求奇动机，采用艾萨克的量表[15]；城市情感形象衡量采用卢瑟开发量表[16]，用1～7分表示“非常不重要”到“非常重要”；时间维度的重游决策意向采用江和丰的量表[14]；采用科扎克的重游决策意向的空间范畴量表[13]；时间维度的重游决策意向与重游决策意向的空间范畴数据衡量采用非常有可能的用“4”表示，有可能的用“3”表示，不太可能的用“2”表示，不可能的用“1”表示。研究采用“个人访问”与“便利抽样”相结合的方法，数据搜集从2018年7月1日至10月30日。由于本研究涉及“空间”的概念，研究则是固定城市游客的始发地，即上海地区，这些居民在过去三年内曾经赴杭州旅游。共有424位受访者完成了调查。其中，64.2%为上海本地居民；女性相比男性人数更多；72%年龄在35以内的城市游客；大多数为学生和公司职员；90%以上具有大专及以上的文化程度；70%月收入在5 000元左右。

2.3 研究方法

首先，通过SPSS“classify”模块，选择K-Mean快速聚类法；其次，建立多因素回归方程，从而通过F检验，偏回归系数T检验而有效地得到显著性的变量，而这些变量将是营销管理者在进行目的地形象定位和管理决策时需要特别关注的。

3 研究结果分析

3.1 基于“探新求奇”动机的城市游客细分

探新求奇动机的聚类分析如表2，根据“探新求奇”旅游动机的强烈程度(1～7分，表示动机强烈程度)，其中聚类1人数为90人(以3分和4分为主)，聚类2的人数是162人(4分和5分为主)，聚类3人数是172(6分)。笔者对三类城市游客命名如下，即探新程度最低的城市游客称为“思索沉默型城市游客”，较高的城市游客称为“放松身心型城市游客”，最高的城市游客称为“寻觅猎趣型城市游客”。

表2 “探新求奇”旅游动机的最终聚类列表

3.2 情感形象对城市游客时空重游决策意向的影响路径分析

本研究在“探新求奇”旅游动机聚类分析的基础之上，将城市游客分为“放松身心型”“寻觅猎趣型”以及“沉默思索型”,分析杭州情感形象对这三类城市游客时空重游决策意向的影响路径。通过多因素回归，验证回归方程是否能够通过F检验，同时通过回归系数的T检验，揭示影响时空重游意向的最具影响的情感因素。

如表3所示，多元回归分析结果表明，“思索沉默型”城市游客的杭州情感形象评价对时空重游决策意向有显著影响， 5个回归方程都通过F检验，说明“令人放松的地方”是1年以内重游意向的重要因素，F统计量为9.988(p=0.000),而“令人感觉愉快的地方”情感属性较好的能够解释因变量，5年以后的重游决策意向以及重游地的空间选择意向都显著。

表3 “思索沉默型”城市游客时空重游决策意向的显著影响的情感形象多元回归分析

注：*P<0.05**P<0.01***P<0.001。

如表4的多元回归分析所示，聚类1“放松身心型”城市游客的情感形象评价对时空重游意愿有显著影响，其中1年内和5年内的时间维度的重游意向回归方程没有通过F检验；其余3个回归方程影响路径显著，其中“令人放松的地方”是影响3年时间范围内的重游意向和曾经游览过的地方的最重要的目的地情感因素。回归方程的F统计量为2.748(0.030)和3.544(0.005)；而“令人心潮澎湃之地”情感因素是“光临新开发的场所”的显著因素，回归方程的F统计量2.268(0.050)。

表4 “放松身心型”城市游客时空重游意愿的显著影响的情感形象多元回归分析

注：*P<0.05**P<0.01***P<0.001。

如表5的多元回归分析所示，聚类2“寻觅猎趣型”城市游客的情感形象评价对时间重游决策意向有显著影响，其中1年内、3年内和5年内的重游决策意向有显著影响的情感形象属性仅有一项，分别是“令人心潮澎湃”和“令人精神振奋”，F统计量为5.768(p=0.000，R2=0.148)，5.713(p=0.000，R2=0.147)，7.973(p=0.000 R2=0.194)，而空间重游决策意向的2个方程，其中“去曾经游览过的地方”为因变量的方程未通过F检验，唯一通过检验的方程，其中“令人精神振奋之所”有显著影响，F检验值为7.528(p=0.000)，数据显示，“令人精神振奋之所”是对“寻觅猎趣型”城市游客时空重游决策的显著影响的最主要属性。

表5 “寻觅猎趣型”城市游客时空重游决策意向的显著影响的情感形象多元回归分析

注：*P<0.05**P<0.01***P<0.001。

4 结论与建议

4.1 结论

首先，就“探新求奇”程度较低的“思索沉默型”城市游客而言，促使其产生重游意向的主要因素是目的地让其感受到“愉快”，这类城市游客往往在旅游过程中不单纯为了欣赏自然风景或人文古迹等传统的旅游吸引物，而是能够逃避日常生活的乏味，单调和紧张，旅途过程喜欢轻松随意。

其次，就“探新求奇”程度适中的“放松身心型”城市游客而言，促使其持续重游的关键因素是旅游目的地吸引物和环境氛围。诚然，案例地杭州城市形象定位在“东方文化广场”“休闲之都”和“生态休闲之都”，解读杭州的城市形象定位得益于悠久的历史文化遗产，以及有声有色的自然美景。进一步而言，城市的这些有利因素提供给游客情感享受，让其感受自然环境带来的精神愉悦，未受污染和干净的环境都能让城市游客放松，目的地属性的最高境界是个体带来的放松，回归自然—愉悦，以及传统又不失开明的特征。

再次，就“探新求奇”程度最高的“寻觅猎趣型”城市游客而言，推动其开展频繁重游影响要素是“令人心潮澎湃”，此外还受到“精神振奋”情感属性的影响。结合分析“探新求奇”的旅游动机，这类城市游客重游的原因是希望体验目的地文化遗产和深厚的历史底蕴，充分感受到旅途的充实。

4.2 对策建议

首先，城市情感形象是推动城市游客重游决策意向的重要驱力。当前，针对旅游目标市场，政府和相关产业部门开展合作营销，通过情感形象定位，提炼鲜明而颇具个性化的城市情感形象属性，采用准确的市场营销策略，开展城市情感形象的传播。将来可考虑从如下一些方面进一步深化研究：重视感官营销环境的营造围绕感官刺激(包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉)，使城市游客对这座城市持续不断地产生愉悦、兴奋和享受的情绪，这将是促使城市游客频繁重游的重要因素。城市营造出浪漫旖旎、心旷神怡的环境氛围，通过城市小品的设计，城市中立体式音效的播放等环节呈现出城市独具魅力的场景。如上海的多伦路名人街区；南京的长江路文化街区；北京的新锣鼓响等旅游休闲街区的开发成为城市中新的风景线。

其次，持续开发新颖的旅游项目。城市营销实践表明，能够提供季节性的产品和服务将会吸引“探新求奇”程度高的近程市场的城市游客，无论是度假旅游还是观光或专项旅游,从心理学上说,都是为了寻找“新奇”享受而从事的一次不同于日常生活的“经历”。“新奇”能给城市游客带来“刺激”，因此城市中持续开发新颖的旅游项目将是引发重游决策意向的条件。如九宫山马术俱乐部，上海近郊的奉贤高尔夫俱乐部等等。

再次，打造富含文化内涵的节事活动。文化内涵的节事活动是全面提升地区知名度的重要举措。城市应致力于积极承办具有国际影响力的赛事和节日，同时也应注重开发体现当地文化的节事活动，发展自己独有的品牌，如杭州借助2010年上海世博会的举办为契机，围绕西湖的传统十景和“新十景”开发出诸多新颖有特色的旅游活动，吸引了大批的重游者。北京举办2008年奥运会为城市带来的综合效应，上海承办的F1方程赛事等等。