浅析纸媒公益广告的创新

丁琼

[摘要]公益广告是媒体传播内容必不可少的一部分，纸媒亦不例外。但是相对于电视、网络等媒体，纸媒公益广告局限于平面静止状态，其传播效果必然会削弱。因此，纸媒公益广告要提高影响力，达到既定的传播效果，必须做到主题鲜明和强化视觉表现力。而要做到这两点，必须要有创新思维。《恩施晚报》“美丽恩施”公益影展系列对纸媒公益广告作了有益的、突破性的尝试，从宣传主题、设计制作等方面，表现出了强烈的创新意识，值得深入研究和探讨。

[关键词]公益广告 宣传主题 传播效果 设计制作 创新价值

公益广告，是指为社会公众服务的非营利性广告。它不以收费性的商业宣传创造经济效益，而是免费宣传某种意识或主张，向公众传输某种文明道德观念，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益。纸媒是公益广告发布的重要平台，具有权威性高、时效性强、社会影响力大、形象视觉佳、易于收藏、便于反复阅读等优点。相对电视、网络等媒体而言，报纸公益广告局限在平面静止状态，发挥空间小、现场感弱等限制性因素必然会削弱公益广告的传播效果。因此，报纸公益广告要提高影响力，达到既定的传播效果，必须充分利用纸媒自身的优势，在主题鲜明的前提下强化视觉表现力。《恩施晚报》推出的“美丽恩施"公益影展系列公益广告进行了尝试。

宣传主题明确着力推介大美恩施

2017年8月17日至12月3日，“美丽恩施”公益影展共推出20期。影展在报纸上刊出的同时，还在“恩施晚报”“恩施发布”等微信公众号及恩施新闻网等网络平台同步刊发，形成全媒体多平台发布的态势，拓宽受众渠道，提升媒体影响，推介大美恩施。

“云以山为体，山以云为依。虚无缥缈的云雾和险峻的山峰、峡谷以及白云深处的农家相互依托，构成了中国山水画中动与静、虚与实的基本要素。恩施大峡谷因此成为国内外众多摄影艺术家创作的天堂。”

“美丽的恩施像一个五彩缤纷的世界，色彩斑斓、变幻无穷、相映如画。春天百花争艳，夏天浓荫如盖，秋天果实累累，冬天粉妆玉砌。走进这里，纷繁世事抛却九霄云外，进则自然，出则红尘。

“美丽恩施”公益影展每期刊出，都有这样一段清新宁静的文字，对图片进行简洁精炼的说明。

纸媒公益广告要让传达的价值观念让人接受、记住并践行，鲜明的主题和视觉冲击力缺一不可。《恩施晚报》的这组公益广告无疑做到了这两点。先说主题，这组公益广告每期都设定一个主题，“雾涌霞照”“氤氲家园”“金色峡江”“施南风物……每个主题再配上简短精炼的文字说明，不看图，仅从文字上就先得到了受。再看图片，每张图都极具视觉冲劫，小处细致人微，美得精致，大处纵横捭阖，美得震撼。

一组图片配以简洁灵动的文字，把恩施的美从各个方面加以呈现，文图相得益彰，让人在欣赏美景美物的同时，又从字里行间收获心灵的洗礼。

主题每期不同，一个核心不变，即展现恩施大美，对恩施州的地理环境、生态资源、风光美景、民俗文化、经济发展、社会文明等各方面加以推介，既是对恩施州经济建设和社会发展成果的展示，更能激发全州各族人民对热爱家乡和建设家乡的热情。

创新设计发布传递观念润物无声

公益广告对创意有很高的要求，要求主題鲜明和具有强烈的视觉冲击动，但一直以来，纸媒公益广告都稍显单一，画面构成简单。相较于其他公益广告，“美丽恩施”公益影展系列公益广告，在设计制作上体现出了较强的创新意识和较高的创新水平。

先从版式设计来看，每一期公益影展在选图配文、色彩搭配、版式制作上都显出了功功，图片布局重点突出、详略得当，色彩搭配赏心悦目，版式制作上适度留白，文字更是起到了画龙点睛的作用，整个版面看起来非常大气简洁，而又不失精致。

这组公益广告的另一创新之处在于贴近工作实际，把摄影展与恩施州重要工作相结合，与州“六城”同创办州文明办、州机关事务管理局联合发布，既让读者得到了视觉享受，更潜移默化地把“建设‘美丽恩施”这一价值观念植入读者内心，润物无声。

公益广告的功能在于倡导和宣扬某种观点，在这一点上，与其他商业广告有共通之处，都是为了说服别人接受某些信息，只不过商业广告是为劝服受众记住并购买某种商品，而公益广告是为了让受众接受进步的道德观念、行为规范和思想意识，从而让社会得到更高水平的发展。

“美丽恩施”公益影展突破了纸媒公益广告的一贯做法，以视觉版面的形式呈现出来，忽略报眉上的“广告”二字，想来读者更愿意将其当作图片专栏来欣赏。这其中，体现出来的是一种贴近性。一般来说，公益广告在传递观点时，在姿态上会表现出说教的一面，而《恩施晚报》的这组公益广告则贴近州情、贴近读者，把摄影展和传递文明观念相结合，让读者在欣赏美丽恩施的风光美景、民俗风物的同时，不自觉地就受到了熏陶。

这一系列公益广告，与其说是广告，不如说是<《恩施晚报》奉献给读者的视觉盛宴。很多读者在看过这些图片后，都不禁感叹恩施之美以及对恩施近年来各方面发展的赞扬之情。

传播效果显著助推“美丽恩施”建设

近几年来，恩施州大力推进“六城”同创，经济社会各方面都发生了极大的变化，经济增长持续加速、基础设施极大改善、城乡面貌焕然一新、社会事业显著进步，“美丽恩施"的画卷越绘越美丽、越展越宏伟。作为新闻媒体，有责任也有义务对经济社会发展的成果加以宣传推介，不仅要在平时的新闻报道中得以体现，更要创新宣传方式，以多种多样的传播手段，让更多的人了解恩施、认识恩施，为建设“美丽恩施”提供助力。

《恩施晚报》“美丽恩施"公益影展系列无疑体现了这样的情怀与担当。系列公益广告在报纸上发布的同时，还在“恩施晚报”“恩施发布”及恩施新闻网、恩施文明网等平台同步刊发，形成全媒体多平台发布的态势，让更多读者以多种渠道接收信息，传播范围得以大幅拓宽，从而增强了这组公益广告的影响力，媒体影响力和公信力也因此得到进一步提升。

在宣传公益的同时，将恩施州的风光美景、风土人情传递出去，让州内外更多人认识恩施、了解恩施，推进恩施旅游业的发展，无疑是这组公益广告取得的最好效果。据了解，这组公益广告自发布以来，还被湖北日报网、荆楚网以及搜狐等大型网站转载，大大提升了恩施在全省乃至全国的影响力，“美丽恩施”的形象传播得更远，对恩施州旅游业的发展大有裨益。

“美丽恩施"公益影展的图片，多来自州内各摄影大家，平时不轻易得见，但他们愿意贡献出来免费宣传公益。在他们的影响下，正有越来越多的摄影爱好者加入到这支公益大军里。最近两期公益影展推出的主题“娃娃眼中的老街”，就是在州摄影家协会专家的指导下，学生娃娃们拿起手里的摄影工具，通过镜头去展现自己的独特视角。

很多时候，图片的表现力比文字更强，好的图片能让人一见即无法移开视线，这组公益广告选用的图片，即属于这样的好图片。让更多的人爱上摄影，爱上用镜头讲述自己眼中独特的恩施，让他们通过镜头发现美传递美，是“美丽恩施"公益影展的另一重要意义所在。

总的来说，《恩施晚报》“美丽恩施”公益影展系列是对纸媒公益广告创新的一次有益的、突破性的尝试，对公益广告从内容、题材、发布模式等各方面进行了探索创新，丰富了纸媒公益广告的内涵，提升了纸媒公益广告的表现力。