从抖音看短视频对旅游营销传播的影响

蒋成凤　蔡畅

[摘要]近两年，移动端短视频的发展如火如茶，参与到生产生活的方方面面，改变着人们的生活方式和生活状态。在众多移动短视频APP中，刷抖音已成为手机用户日常娱乐的重要内容。抖音热点催生了一批又一批的网红景点、爆款旅游目的地，以及网红城市，带火了许多地方的旅游。抖音已经成为了城市旅游对外营销传播的重要平台。

[关键词]移动短视频 抖音 网红 城市旅游形象 城市旅游营销

15秒碎片化娱乐，自动循环播放，优质内容生态圈，未知的下一份惊喜，沉浸式体验，教科书式的经典运营……从无人知晓到用户量破亿、日活千万——抖音短视频异军突起，发展迅猛。

很多地方旅游景区、运营方、旅游管理部门、地方宣传部门开始开设抖音账号，传播城市旅游形象。2018年国庆黄金周，国内旅游最大OTA平台也和抖音联合打造抖音首个旅行类IP，敦煌.正定、西安等城市也与抖音合作打造城市形象名片内容，发起各种旅游类话题与挑战.赛....抖音平台俨然已在旅游营销传播中成为了宣传和推广的重要阵地，为城市旅游营销传播开辟了新的方式和渠道。本文试图分析短视频如何呈现城市旅游景点，缘何能对城市旅游营销传播产生重要影响，以及在利用抖音短视频传播旅游形象时应注意的问题。

一、抖音缘何成为城市旅游形象传播重要推广阵地？

1.契合和满足了受众新的使用习惯和传播方式

随着网民逐渐从PC端转向移动端，短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式，并呈现出高速发展态势。从网民使用看，观看、拍摄短视频正成为一种全新网络热潮，“刷小视频”已经成为手机用户的新常态。报告显示，2018年3月中国移动互联网网民总使用时长呈增长趋势，各细分行业网民总使用时长同比均有一定程度的增长，其中增长最快的为短视频，增长达521.8%，用户每天花在观看短视频上的时间超过1小时。网络视频尤其是短视频对我们的影响如此之深，几乎触及社会生活的各个细节，仿佛无处不被“视频化"。

抖音APP的定位为社交类视频应用软件、内容聚合型音乐短视频社交平台，用户可以通过抖音拍摄长度为15秒的音乐短视频，另外抖音还开通了直播功能）。也正是这样的自身定位和服务特点让抖音准确满足了新媒体时代用户的使用习惯和传播方式。

2.庞大的用户基础为造就旅游景点成为网红提供了可能。

短视频形式之外，抖音庞大的用户群体和全网触达的用户传播方式也为旅游景点的传播提供了无法比拟的流量资源。抖音官方数据显示，目前APP国内月活跃用户数超过3亿，日活跃用户数在1.5亿以上。另外2017年8月，抖音也开始全球布局，截至目前，抖音海外版已覆盖全球150多个国家，月活用户过亿。据美国调查公司Sensor Tower的数据显示，在2018第一季度，抖音的海外版本，TikTok，是全球下载量最大的iPhone应用，总计4580万，超过了Facebook、YouTube、Instagram。

另外短视频应用专注于建立年轻人音乐短视频社区，极力培养其社交属性。在2018年9月3日公布的用户年龄分布中，85%的用户年龄在24岁以下。这部分年轻人是旅游的主力军，同时有极强的表达欲。

融合科技元素呈现独特城市旅游景观的特色旅游视频内容，更容易激发传播与消费冲动。

抖音上，网友自制的短视频呈现的城市旅游景点极具特色。如重庆“轻轨穿楼”，一列长长的轻轨从居民楼中飞驰穿过，配以气势如虹的音乐。这座修建在居民楼里的车站，因为其超乎常规的设计成为中国当下的“网红建筑"之一，吸引大量游客前往参观，而这种设计也正好展现了重庆山城的地域特色。如西安“摔碗酒”，5块钱一碗米酒，喝干碗中酒，“咣当"一声砸下去，其情景活动有趣好玩。抖音中结合软件内嵌的丰富特效，及可供选择的海量“神曲”，使得视频作品节奏感强.“魔性”十足。科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，令视频极具艺术感、创造性和现场感。抖音融合科技元素呈现城市景点的异质性和独特的一面，使得城市旅游景点更加鲜明独特吸引人眼球，引发旅游冲动。

2017年11月，今日头条与抖音合并，因此在算法分析上，抖音采用了今日头条一直以来沿用的大数据用户分析。即利用海量的数据资源根据用户的浏览习惯和感兴趣内容给用户推送相关信息。这样的模式下，相关视频内容就可以更加精确的到达目标用户的使用终端。

除了基于大数据算法内容分发机制外，抖音平台也随着用户和市场需求不断的做升级与改变，如7月份开通了直播功能，9月份开通的抖音商品分享功能，为未来城市旅游从单纯的宣传传播走向与市场转化，为旅游在短视频领域的营销提供了可能等。

二、利用抖音平台进行旅游推广时应注意的问题

1.应注意团队建设、内容创意、内容把关

高清晰度、高质量短视频是未来短视频发展方向，在利用高清画质及信息量决定“第一印象，读者不会忍受没有信息量、质感差、毫无愉悦感的画面，因此开通抖音平台传播时，注意团队建设，做好原创优质内容，维护好旅游形象。同时作为短视频发布方在众多短视频片段中应当担负作为媒体的社会责任，在做好景区宣传创意时，应做好内容把关。

2018年上半年，短视频领域迎来监管风暴，《人民日报》发文评“短视频上瘾”现象，直指很多短视频传播及时行乐、违反秩序等非主流观念，在“审丑"的道路上越走越远，呼吁“警惕短视频的负面效应”。其实，此前快手、火山小视频等短视频平台已经被下架。原国家新闻出版广电总局进一步加强了对PGC、UGC等短视频的管理，将监管重心转移到网民，上传渠道以及境外非法内容上，从制作、播出、冠名等不同方面提出了相关要求。

未来无论是对短视频平台，还是内容发布方，这种监管只会越来越严，作为内容发布方应做好把关人身份。

2.理性对待抖音对旅游一时的传播效果，练好内功

抖音带来的“旅游"只是热点而已，因此景区首先要理性认识避免盲目跟风丢失景点固有的景观特征。

（1）认真应对景区状况，做好安全措施，保障游客的安全的同时建设长效机制。充分运用抖音短视频平台宣传景区的广告效应，规范景区服务，提高游客旅行的满意度。

（2）创新景区“热点”将更多创造性的元素融人旅游景区形象策略传播当中。如今抖友旅游看热点不看景点，因此景点创新“热点”是吸引游客的重要法宝。

重慶、西安都是旅游资源丰富的城市，为何重庆火了洪崖洞，西安只去永兴坊？抖音的热点正是抖音旅游的内在根源，因此景点的长效发展不仅要维持热点，更应该创新热点。抖音热点会创造客流量，而景区持续发展依靠的是当地独有的文化内涵。景区不仅仅是吸引客流量产生经济效益，更多的应传播景区文化。结合景区独特的景观迎合网络热点，创造新的吸引力，实现景区健康发展。

（3）建立景点“晴雨表”，让游客了解景区状况，避免负面旅游情绪发生。

抖友通过短视频认识的热门景点缺少对景区的全面认识，因此景区有责任全面宣传景区状况。同时，利用大数据建立景点“晴雨表"可以有效平衡景区客流量。以交通、住宿数据为基础，参考携程、途牛等旅游平台交易数据，构建流动人口数据库，预测景区客流量，同时景点监测游客客流量，在各大网络平台实时播报景点状况。游客通过自行改变行程顺序，不仅可以缓解景点人山人海的状况，还能提升游客满意度，有利于景区长效发展。

参考文献：

[1]陈媛媛、吕映雪：《短视频对城市旅游景点的呈现与传播——以“抖音”为例》，《视听界·广播电视技术》2018年第8期

[2]千继贤：《抖音带来的“旅游”》，《旅游管理研究》2018年第8期下半月刊

[3]徐琬玥：《新媒体时代短视频APP的风靡——以抖音短视频为例》，《新媒体研究》2018年第11期