新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究

王嵊茗

摘  要  近几年随着新媒体的快速发展，文化品牌传播的途径发生了巨大改变。在新媒体视角下企业应积极探索与创新品牌传播途径，顺应时代发展改变经营理念，以始终保持强有力的市场核心竞争力。文章探讨新媒体环境下文化品牌传播常见的若干问题，并从多个角度有针对性地提出创新策略，可供行业人士参考借鉴。

关键词  新媒体;文化品牌传播;问题;创新策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0128-02＼

新媒体主要是基于互联网技术实现信息制作、传播与交流互动的一种方式。目前常用的新媒体品牌传播形式为建立企业网站、微博、微信公众号、应用App以及短视频等，其中企业网站是让受众了解企业的重要窗口;企业官方微博及微信公众号是企业主动进行品牌传播的重要平台，有效实现与受众的在线互动;官方旗舰店则是企业拓展电子商务的主要平台，有效将企业产品进行传播与销售。近几年，越来越多的文化企业开始运用新媒体进行品牌传播，其丰富的表现形式广受人们欢迎。

1  新媒体环境下文化品牌传播的若干问题

1.1  未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段

虽然大部分企业对新媒体做出了各种尝试，如自媒体、电商、社交媒体等，且取得了一定的效果，但缺乏相互之间的整合，无法形成完善的自媒体品牌传播体系。如有些文化企业在官网上虽设置了官方微信公众号及微博二维码，但其他自媒体信息链接却没有显示，如电商链接、社交平台链接等。其次在新媒体品牌传播内容方面也缺乏整合，体现于信息推送未能同步，企业除更新常规的官方新闻板块内容外，并未及时对其他板块进行更新，有些甚至相隔数年之久，更新滞缓。

1.2  未能充分重视新媒体对品牌传播的价值

部分企业尚未重视到新媒体对于品牌传播的价值，未能深入理解受众的心理特点及喜好。大部分企业纷纷运用自媒体进行品牌传播，但在社交媒体、自媒体等方面没有与受众良好互动与交流，也没有开设征集意见的窗口。虽然偶尔开展线下活动，但未能与线上有效结合。新媒体最主要的特点是具有互动性，既然企业运用了新媒体开展品牌宣传工作，那就需要加强线上线下互动，及时了解用户的实际需求，提高他们对企业的认可。

1.3  缺乏对网络口碑的维护

在新媒体环境下许多企业未能意识到“粉丝”的力量，有些企业虽开通了各种新媒体平台，但没有意識到维护网络口碑的重要性。网络上能快速将正面或者负面信息扩大，其中负面信息传播速度更快。如许多粉丝希望能与企业负责人交流，深入了解企业信息，但很少得到企业回应，部分企业的在线客服也未能对受众信息积极解答，这些都会对企业的网络口碑产生直接影响。

2  新媒体视角下文化品牌传播创新策略

2.1  创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播

效果

1）加强自媒体宣传渠道整合工作。在自媒体视角下，企业面向受众所展示的第一平台为官网，是品牌传播的重要窗口。首先，需要加强官网建设工作，如主题、背景、栏目及平台链接入口等精心设计，以吸引受众的注意力。官网上积极对其他自媒体平台进行宣传，如官方微信公众号、官方微博、官方网络旗舰店等，这样受众可更加准确快速查询到其他所需内容。其次，其他的自媒体宣传平台应积极为企业进行品牌宣传，打造线上线下联合的模式。如天猫所推出的优惠活动，当达到要求后消费者可在线下兑换相应赠品。再次，可巧妙利用重大营销节点，增加企业的品牌知名度。

2）创新自媒体宣传方式。企业除了利用多元化的自媒体宣传渠道进行品牌传播外，还需创新自媒体宣传方式，如融合数字化公关开展促销活动，运用虚拟社区对企业进行推广宣传等。第一，积极与各大媒体网站联系，在开展各种品牌宣传活动之前做好媒体公关，沟通维持好与媒体关系，通过线上发布宣传活动，提高品牌宣传范围及影响力。当线上宣传后，线下应及时跟进，通过线上线下交互式的宣传方式进行品牌传播。第二，运用虚拟社区的方式，提高与受众之间的沟通和了解，让企业与受众建立和谐的关系。如运用百度贴吧、知乎或者官网界面开通讨论区，及时在其中发布企业热门话题，与受众互动讨论。第三，创新公关方式，通过线上公关向广大受众传播重点关注内容，积极维护企业品牌口碑与名誉。若企业出现问题，线上公关第一时间表明企业立场与态度，同时鼓励企业内部员工积极参与公关行为，在线维护企业口碑。

3）创新各种资源的整合利用。企业的品牌传播需要在组织、人力、营销等各个环节相互配合，创新各种资源整合利用，充分发挥各个环节的作用并加以整合，进而提高企业品牌传播的效度与深度。第一，积极利用组织资源，如号召企业内部每个人使用新媒体平台，如微信、微博、贴吧等。首先，公司内部可先对员工进行品牌文化定期宣传，让各种理念能够深入到员工心中，进而引导员工进行品牌传播。其次，通过各种新媒体传播增强企业各个部门之间的凝聚力，降低企业负面信息传播的概率，提高正面信息传播的有效性。第二，积极整合人力资源，发挥出员工的积极性。企业可运用新媒体平台完成岗位调整与晋升，同时进行绩效考核工作，充分调动员工的积极性，让员工能够更加深刻的了解企业运营理念，最终自愿为企业进行品牌宣传。第三，积极利用企业营销资源，对市场、经销商以及供应链等环节进行整合，如在新媒体平台上号召合作伙伴一起对企业进行品牌宣传，以提高宣传范围，达到互利共赢的局面。

2.2  提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播

1）创新企业网络话题制作。第一，根据品牌特点，创新制作相关的口碑话题。如通过自媒体平台制造一些能够引发受众讨论的信息，提高受众参与的积极性。此方式为造势法，可由企业高层负责人发布，经粉丝转发与评论后扩大品牌传播的覆盖面，进而形成舆论氛围。此策略需有效控制发布内容的“度”，不能出现明显的炒作痕迹，否则将会引起受众对品牌的反感，造成名誉损失。第二，重视口碑的传递，在该过程中受众是最大的传播者，当形成良好的新媒体口碑传播循环，便能推进企业品牌的传播工作。在进行口碑传播前，应认真分析需要受众传播哪些内容、传播之后会造成什么影响、传播后会达到什么效果等，确保口碑传播的实效性，避免弄巧成拙，出现负面信息。

2）创新引导企业粉丝进行品牌传播。在新媒体环境下企业品牌传播的速度、渠道与方式发生了巨大的改变，同时为企业的品牌宣傳创造了条件。企业在向受众进行品牌宣传时需体现出企业文化的价值及魅力，引导粉丝进行在线口碑宣传与维护。如当受众进行在线口碑宣传达到一定条件后，可给予他们一定的物质奖励，如赠送特殊的小礼品。对于受众而言，企业内部所发布的品牌传播信息可能会引起他们的反感，而企业根据意见领袖所颁布的信息则会显得更加具有可信度，同时影响力会得到提升。因此需要积极寻找能够为企业进行品牌宣传的意见领袖，如微博上拥有大量粉丝的大V，可被企业视为普通意见领袖;明星、知名学者，可被视为特殊的意见领袖;企业还可从消费者中积极寻找“联络型消费员”，挑选具有影响力的意见领袖进行培养，通过这种“民意代表”为企业品牌传播正能量，进而营造良好的舆论氛围。

3）重视传播信息的个性化，提高互动效果。企业在运用新媒体进行品牌传播之前，需要根据受众的关注点，针对不同的用户将内容进行细分。在传播过程中需要坚持原创，运用个性化的信息提高内容的吸引力。新媒体每天会推送海量的内容，若企业所推送的信息在第一时间无法吸引受众的注意力，那么内容将无法产生流量进而失去品牌传播的意义。首先，要积极优化文案，如内容标题、配图等，确保品牌传播信息的个性化。其次，要增强与受众之间的互动，让他们能够更加深刻的感受到品牌的文化与价值，针对受众的类型采取不同的互动策略。再次，要将互动内容与品牌传播相结合，让受众可以体验到个性化的互动服务，进而满足受众的心理需求。在整个互动过程中可适当提供小奖品或折扣，鼓励受众积极参与到互动环节。

3  结束语

新媒体在文化品牌传播过程中发挥着重要的作用，企业负责人应积极研究新媒体特点及对文化品牌传播的影响，结合新媒体视角下文化品牌传播所存在的问题采取针对性的策略，积极创新文化品牌传播新途径，确保能够充分发挥出文化品牌传播的作用。

参考文献

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[2]何雯.新媒体对品牌传播的引导作用[J].新闻战线，2018（22）：78-79.

[3]李红.新媒体时代的品牌传播[J].青年记者，2018（8）：19-20.