归因理论视角下社会化媒体中用户信息分享影响因素研究

杨菁菁

摘  要  社会化媒体时代，人们在互联网中的参与行为发生了巨大的改变。用户有了更大的自主性，从信息的“接收者”变成了“生产者+接收者+传播者”。其中，运用社会化媒体进行信息分享已经成了人们互联网生活的重要组成部分和常见形式。文章运用社会心理学领域的归因理论，对社会化媒体中用户的信息分享行为进行归因、分析和阐释。

关键词  归因理论;社会化媒体;用户;信息分享

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0036-03

1  社會化媒体中的信息分享

Web1.0时代，互联网的信息传播主要基于门户网站的模式。Web2.0时代，社会化媒体（Social Media）不断发展，逐渐成为当前互联网环境中的主要应用形式。Antony Mayfield在《什么是社会化媒体》一书中首次提出了社会化媒体这一概念，他认为社会化媒体是新型在线媒体，为用户提供了极大参与空间，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特点[1]。学者彭兰认为，社会化媒体是基于用户社交关系的内容生产与交流平台[2]。从Web1.0时代的论坛到如今的QQ、微信、微博、知乎、抖音等都属于社会化媒体的范畴。

彭兰认为，内容是社会化媒体的核心产物，与内容有关的分享，也就是信息互动是社会化媒体传播中的主要动力[3]。在社会化媒体中，用户可以将日常生活经历、个人观点、新闻、学习打卡等各类信息以文字、图片、视频、音频、链接等形式进行分享。笔者认为，社会化媒体中常见的分享方式可分为以下两种：

1）原创式分享。用户在社会化媒体上分享的原创类信息，即UGC（User Generated Content），如用户在微信、微博中发布的个人生活动态，知乎中的问答，豆瓣中的影评，等等。它是用户参与互联网信息传播的一种新方式。

2）再生产式分享：包括直接分享与加工后分享。直接分享就是指用户在浏览网络信息时直接通过社会化媒体转发信息。虽然直接分享没有创造生产新的信息内容，但是它使信息得到传播，提高了信息的关注度，增加了信息的价值。加工后分享，指用户作为信息流通环节中的“把关人”，在分享信息时会对原有信息进行筛选、增减和改变等信息加工，加工后的信息内容包含着分享者个人的主观看法，如附加个人评论等。

目前，用户运用社会化媒体进行信息分享已经成了其互联网生活的重要部分和常见形式，它具有多样的信息来源，提供了丰富的信息内容，对社会信息流通以及社会化媒体的发展等都有重要影响。

2  归因理论概述

归因（Attribution）就是人们对自己或他人所作行为的原因、性质等进行分析、解释、推断[4]，并进一步对其之后的相关行为进行推测和控制。归因理论最早应用于社会心理学领域，1958年美国社会心理学家F.海德（F.Heider）在其人际知觉研究中首先提出。他把人们的行为归因解释为两类：内向归因（Internal Attribution）和外向归因（External Attribution）。韦纳（B.Weiner）在海德研究的基础上将动因理论和动机理论有机结合，提出归因三维模式，他认为，控制点、稳定性与可控性三者的共同作用是影响一个人成功或者失败的原因[5]。随后，班杜拉（A.Bandura）提出自我效能感归因理论、斯里格曼（Overmier and SeligElan）提出习得性无助归因理论。

目前，归因理论主要被用于研究人们行为成败的原因，目前多应用于教育领域。学者多运用该理论对学习者的学习成就进行归因，以提高其学习动力、推动教育发展。

本文以海德的归因理论为指导研究社会化媒体中的用户信息分享行为，提出了部分影响用户信息分享的因素，并对其归因进行分类。

3  社会化媒体中用户信息分享的归因

用户在社会化媒体中进行信息分享受到多种复杂因素的综合作用，不仅包括用户个人因素的内部归因，也受到多种外部因素的影响。

3.1  内向归因

内向归因，又称个人倾向因（Dispositional Attribution），属于个人自身因素。即将别人行为发生的原因归之于个体本身的特点或其所具的条件，如人格、品质、动机、情绪、心境、态度、能力、努力以及其他一些个体所具备的特点等[6]。笔者认为，在社会化媒体的信息分享中，分享主体即分享者自身的因素对其信息分享行为产生着重要影响。

1）信息分享意愿。指用户通过社会化媒体分享信息的意愿强烈程度以及分享目的。计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）认为行为意向是决定实际行为的最直接因素[7]。基于计划行为理论，学者郭宇等构建了移动学习用户信息共享行为影响因素的模型，研究发现，移动学习信息共享意图对信息共享行为有直接而重要的影响[8]。

2）自我呈现。1959年，戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了印象管理理论，指个人会对其呈现出的自我形象进行管理，意图影响他人对自己的印象。彭兰认为，人们会在各种新媒体空间中，通过各种方式塑造心目中的理想形象，并围绕该形象进行自我呈现和表达[3]。在社会化媒体中，用户可以在“后台”对信息选择性修改、加工、调整，展现自己想要呈现的部分，隐藏不愿呈现的部分，塑造自我形象。如用户在微信朋友圈中晒自拍、晒美食、“炫富”，公众人物在微博空间营造“人设”等，都是通过信息分享实现较好的自我呈现。

3）利他主义。即行为主体所做的对自身无益甚至减损利益，而对他人有利的行为。在社会化媒体中，有些用户由于受自身性格特点等因素的影响，虽然信息分享不会为其带来直接的回报和利益，但其仍然有较高的信息分享热情，乐于满足他人的信息需求，实现利他。学者Chennamaneni在研究中把“感知的帮助他人的快乐”作为测量指标，发现它对知识共享态度和行为具有正面影响[9]。

4）风险感知能力。就是指用户对信息分享可能带来的风险的预测和感知能力。社会化媒体是公共性信息平台，和传统媒体时代相比，信息传播边界弱化。用户信息分享在多数情况下是“一对多”的信息传播，这意味着用户分享信息时可能面临隐私泄露、分享不当信息可能被封号，甚至承受来自舆论的压力、对社会产生负面影响等风险。这些未知的风险会影响用户的分享行为，对风险感知能力不同的人，会对是否进行信息分享做出不同选择。王少剑等对社会化媒体内容分享意愿的影响因素进行研究，研究发现感知风险对分享意愿产生消极影响，进而影响用户的分享行为[10]。

5）技术运用能力。就是指信息分享者能够熟练运用网络媒体、网络设置、社会化媒体等硬件技术，能够熟练地进行信息转发、留言、回复或评论等。笔者认为，用户的技术运用能力是其进行信息分享的前提。学者王晰巍等以信息生态理论为基础，对微信用户信息共享行为的影响因素进行研究，发现信息人的自我效能在用户信息共享行為中起关键作用[11]。

3.2  外向归因

外向归因，又称情境归因（Situational Attribution），属于个人以外的因素，认为行为的发生原因受外在情境因素的影响，如个体的周围环境、他人与个体的互动对个体行为的强制作用、包括奖励、惩罚、运气、任务的难易等[9]。

1）技术基础。实现信息分享需要有便捷的分享手段。数字化传播技术的发展极大地提高了信息获取、储存、传播的效率。信息可以实现复制粘贴，社会化媒体平台支持一键分享等技术都为信息分享提供了可能性和便捷性。另外，社会化媒体的移动性拓展了信息分享的时间和空间，提高了人们对社会化媒体可用性（Usability）的感知，进而促进用户的使用欲望，使其可以随时随地分享信息。

2）信息环境。心理学家勒温曾提出“场论”理论，他认为，要理解或预测行为，就必须把人及其所处的环境看作一种相互依存、相互联系的集合，并称之为个体的生活空间（Life Space）[5]。人是社会性动物，人们的行为不可避免地受到其所处环境的影响。作为社会网络的节点，用户的信息分享作用于他人，也往往受到他人和社会的影响。笔者认为，社会化媒体中人与人、人与信息环境之间相互作用，用户所处的宏观、中观、微观信息环境都是影响用户分享信息的外部原因。宏观信息环境主要包括政治、经济、社会意识形态等构成的社会环境，如信息是否符合社会主流意识形态;中观环境指用户所处的组织机构、家庭、人际圈子等环境，如用户关系网络中他人分享的信息内容;微观环境指用户面对信息时所处的具体情境，如用户自身的情感状态、进行自我呈现时“想象的观众”等。如学者王晰巍等人的研究发现，微信用户的好友数量越多，则其网络的外部性越强，分享信息的意愿也随之提升[11]。

3）获得激励。用户在社会化媒体中进行信息分享可以为获得物质或精神上的激励。彭兰认为，新媒体特别是社会化媒体形成的人际关系网络，不仅会给用户带来交流产生的及时报偿（如情绪、情感、信息等方面的获得和满足），它所培养的社会关系也能够带来长期报偿[3]。通过信息分享进行一定程度的自我表露可以获得精神激励、增强人际关系和归属感、积累社会资本等，如获得好友的点赞、赞美等正面评价，这些外部激励影响着用户的信息分享行为。

4）信息分享成本。用户分享信息这一行为需要投入一定的成本。在信息的检索、浏览、识别、编辑、分享的过程中，时间、空间、精力、知识、网络、软硬件设施等都是必须考虑的成本因素。美国传播学者施拉姆曾经提出选择的或然率公式，用于解释人们的信息选择行为，即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。据此，笔者提出分享的或然率公式，用于解释用户的信息分享行为：分享的或然率=分享收益/分享成本。用户在信息分享前会权衡分享收益与分享成本，当分享成本越少，分享收益越多，期分享的可能性就会越大。

5）分享客体。即信息本身的因素会影响用户的信息分享行为。信息质量。接收信息之后，用户会根据自身的价值观、知识能力等对信息内容质量的高低进行判断。信息质量的高低会影响用户的分享行为。如微信公众号阅读量“10万+”的推文大多具有较高的信息质量，在一定程度上也更容易被用户分享。

有用性。指分享主体认为分享该信息会对其个人有用，或者对其社交圈中的他人有用，能带来工作绩效、学习效果、社会资本等方面的提升。如，朋友圈中常见的转发抽奖、单词打卡等。

趣味性。有趣的信息常常会引起人们的分享兴趣，信息内容有创意。如在朋友圈中刷屏的ZEPETO卡通人物形象、网易云年度音乐总结的分享等。

可信度。在社会化媒体中，信息来源复杂多样，可信度是用户在面对海量信息时筛选、分享的参考依据之一。如自媒体与传统媒体具有不同的可信度和权威性，其信息分享情况也会有差异。

诱导分享因素。指通过连接或公众号消息等方式，强制或诱导用户分享信息的行为。彭兰认为，很多时候，人们的认知、态度与行为，并非自主的判断、表达与选择，而是被“传染”“诱发”“裹胁”[12]。在某些情况下，信息提供者在用户获取信息过程中加注了一些诱导分享的因素，如进行语言刺激煽动、胁迫分享或利益诱惑。此时用户不一定是主动选择分享，而是为了获取信息或获取利益被迫分享。如，“不转不是中国人”、朋友圈中常见的转发集赞、分享获取优惠券、电子书等。

4  结束语

人的个体行为动机是极其复杂的，归因理论是我们在解释人类行为背后的原因时可参考的有效理论依据。以归因理论为框架进行研究，我们可以更好地认识和理解社会化媒体中的用户分享行为，也为信息生产者和社会化媒体的运营者提供参考依据。但影响用户信息分享的因素具有复杂性，本文仅提出了其中部分重要因素。随着社会化媒体的不断发展，用户的信息分享行为可能会出现新的特点，影响用户信息分享的因素也会更加多样和不确定，有待进一步研究和完善。

参考文献

[1]Antony Mayfield.什么是社会化媒体[M].Spannerworks，2008.

[2]彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012（8）：3-8.

[3]彭兰.新媒体导论[M].北京：高等教育出版社，2016.

[4]郭振芳.归因理论研究综述[J].科技信息，2007（11）：215.

[5]方移建.传播心理学[M].杭州：浙江教育出版社，2015.

[6]Chennamaneni，A.Determinants of Knowledge Sharing Behaviors：Developing and Testing an Integrated Theoretical Model.The University of Texas at Arlington，2006.

[7]AJZEN I.Organizational behavior and human decision processes[J].The theory of planned behavior，1991，50（2）：179-211.

[8]郭宇，王晰巍，李婧雯，等.新媒体环境下移动学习用户信息共享行为研究[J].图书情报工作，2017（9）：34-42.

[9]王言峰，杨忠.知识共享研究理论述评[J].南京社会科学，2010（6）：37-43.

[10]王少剑，汪玥琦.社会化媒体内容分享意愿的影响因素研究——以微博用户转发行为为例[J].西安电子科技大学学报，2015（1）：19-26.

[11]王晰巍，曹茹烨，杨梦晴，等.微信用户信息共享行为影响因素模型及实证研究——基于信息生态视角的分析[J].图书情报工作，2016（9）：6-13.

[12]彭兰.新媒体用户：更主动还是更被动[J].当代传播，2015（9）：12-15.