化妆品广告标语中违反合作原则的语用分析

摘  要：化妆品广告商常常有意违反“合作原则”，在广告标语中运用各种修辞手法和语言技巧吸引消费者注意，激发消费者兴趣，从而实现促进购买的目的。本研究选取七十条中文化妆品广告标语作为语料，采用定性和定量研究的方法对其进行分类和语用分析，旨在探究化妆品广告标语中违反“合作原则”各准则的具体情况，认清广告商惯用的广告语修辞手法和宣传策略，以此帮助消费者辨别真假广告信息。

关键词：化妆品广告标语  合作原则  违反准则  修辞手法

中图分类号：H315.9         文献标识码：A            文章编号：1672-1578（2019）07-0009-02

1   引言

随着中国化妆品消费市场的日渐成熟，化妆品产业已成为新的消费热点。化妆品广告以其极富艺术表现力和感染力的语言风格在广告行业中占领了一席之地。一则成功的广告往往通过语言文字、非语言文字或图文并茂的方式来吸引消费者以期实现销售目的[1]。而广告标语作为广告作品的点睛之笔，以简明扼要的口号性语句向消费者传达产品或品牌的核心概念，对商品的最优先特征进行表现，从而在情感上与消费者产生共鸣，促进购买欲望。为了实现广告标语的上述功能，广告商常常有意違反“合作原则”，以达到增加解码难度2，激发消费者兴趣，煽动购买的目的。鉴于此，本研究采用定性和定量研究的方法，选取70条中文化妆品广告标语作为语料，在合作原则的指导下对其进行分类归纳和语用分析，旨在探究化妆品广告标语中违反“合作原则”的现象，借此唤起消费者分辨真假广告信息的意识。

2   理论依据

牛津大学哲学家格赖斯提出，交际双方在会话中必须遵守 “合作原则”以保证会话的顺利进行并达到成功交际的目的[2]。合作原则包含以下四条准则，即：数量准则，使你的话语如所要求的那样信息充分，不能使你的话语比所要求的信息更充分;质量准则，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话;关联准则，说话要有关联;方式准则，避免含糊不清、避免歧义，要简练有序[3]。

广告标语作为广告语篇的一部分，它所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的。从格赖斯的“会话含意”角度看，违反“合作原则”既可以增大解码难度，因而增添解码情趣，达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的[2]。广告商多数情况下会故意不遵守“合作原则”，千方百计运用各种语言技巧和修辞手法吸引消费者的注意，从而达到说服购买的目的。因此，我们有必要对化妆品广告标语中违反合作原则各准则的情况加以详细分析，以帮助消费者识别广告信息的真伪。

3   研究方法

本研究从网络和各大平面媒体上搜集了共70条国内外著名化妆品牌的中文广告标语作为语料。以格赖斯的合作原则为理论基础，运用定性和定量研究的方法，对违反合作原则四条准则的化妆品广告标语进行分类，归纳各类违反准则的广告标语所具有的语言特征，总结其常用的修辞手法，如隐喻、双关、排比、重复等，并通过举例分析的方式深入探讨化妆品广告标语是如何通过违反合作原则达到煽动消费者，实现销售的目的。

4   结果分析与讨论

通过对70条国内外著名化妆品牌的中文广告进行语用分析，我们得到了化妆品广告标语违反“合作原则”各准则的情况分布和常用修辞手法统计（见表1）。

从表中所示数据我们不难看出，基于化妆品广告的促销目的，其广告标语或多或少都会违反“合作原则”，并没有完全符合的例子。其中违反质量准则的情况居多，违反方式准则和数量准则的次之，违反关联准则的最少。另外大部分化妆品广告标语都运用了修辞手法，其中隐喻、拟人和对偶较为常见。接下来我们将对各类广告标语逐一举例分析。

4.1 违反“数量准则”的 情况

数量准则要求广告商在广告中向消费者提供不超过所需的足够信息。但在实际生活中，由于广告语言的高度精炼和制造悬念的需要，广告商通常会刻意不提供足够信息，或频繁使用重复等修辞手法，刻意强调某个词语以增强语言节奏感，从而违反“数量准则”。例如：

（1）欧莱雅—你值得拥有。

（2）SKⅡ—值得你期待。

这两则化妆品广告标语没有提供任何跟商品本身有关的信息，如成分、功效等，显然不能满足消费者的需要。但广告中“值得”一词会激发消费者的好奇心和对商品的兴趣，猜想该品牌商品可能使用效果很好，才会值得拥有和期待，从而进一步产生购买和尝试的欲望。

（3）拉芳—爱生活，爱拉芳。

（4）美宝莲—美来自内心，美来自美宝莲。

这两则化妆品广告标语同样没有提供相关商品信息，但都使用了重复的修辞手法，通过重复某一单词或词组来强调某种事物的意义，旨在加强语气，加深消费者对品牌的印象。前者通过重复“爱”字，让消费者联想到使用拉芳的产品就是爱生活的一种表现。同样，后者运用“美来自”一词的重复，也在暗示消费者内心的美可以通过美宝莲表现出来。

4.2 违反“质量准则”的情况

质量准则要求广告的内容是真实可信的，要求广告商在广告中不说自知虚假或缺乏证据的话。但大多数广告商为了达到宣传商品的目的，会借助多种修辞手法的帮助，如隐喻、夸张和拟人，在广告中加强渲染力，从而违反“质量准则”。例如：

（5）薇姿—健康肌肤的源泉。

（6）东方宝石—让每个女性拥有宝石般的宠爱。

隐喻的修辞手法在广告中应用及其广泛，也是化妆品广告标语中最频繁使用的修辞手法。用“隐喻”的语用含义是增强语言的修辞色彩，诱使受众对某种商品产生好感，帮助消费者对商品建立一种恰如其分的感情交往[2]。例（5）中用“源泉”一词来比喻该品牌的商品，在告知消费者该品牌商品优质功效的同时，也暗示消费者坚持使用该品牌商品可以让肌肤永葆健康，但这显然是有悖人类发展规律的。例（6）中用“宝石般的宠爱”来指代该品牌商品对消费者的功效，突出了其稀有珍贵的特点，至于是否属实还缺乏证据。

（7）雅诗兰黛—如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品，十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。

（8）兰芝—让肌肤嫩得可以滴出水。

这两则化妆品广告标语均使用了夸张的修辞手法。恰当地运用夸张手法可以突出宣传产品或品牌的特点，使广告更具鼓动力和感染力5，但也容易提供不真实的信息，违反 “质量原则”，以上两个例子就是如此。为了突出商品的护肤效果，广告商故意夸大商品的功效，提出了“十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩”、“嫩得滴出水”等违背事实的虚假口号。

（9）雅芳—比女人更了解女人。

（10）妮维雅—给肌肤最温和的呵护。

这两则化妆品广告标语运用拟人的修辞手法，通过“了解”、“呵护”等词语，将原本无生命的商品比拟成有思想、有行为的人，使商品形象生动，富有情感，可减小消费者的抵触情绪，增加亲近感。但广告中阐述的内容却不一定是完全真实的。

4.3 违反“关联准则”的情况

关联准则要求说话要有关联，即广告用语须跟所宣传的商品有直接联系。但在一些化妆品广告标语中，广告商常常故意使用一些与宣传商品表面上毫不相干的话语，目的在于引发消费者联想，发现广告标语与商品间的间接联系，从中推导出会话含意。例如：

（11）露得清—因愛而生。

（12）露华浓—我们让美流入人间。

（13）东方婵妆—骄傲的美。

（14）花酿—我本倾城。

以上这些例子没有附带任何商品信息，从表面上看也与化妆品毫无关联。消费者在看到类似广告标语时就会花更多的时间进行解码，发挥联想将广告语和商品联系起来，同时猜测广告中的会话含意。如例（11）中 “因爱而生”四字会让消费者联想到该品牌的商品都是制造商怀着满满的爱意生产出来的，那么自然有较好的品质。而例（12）中“让美流入人间”一句会让消费者联想到使用了该品牌的商品，连平凡的人们也会变得如天界仙子一般美丽。这类违反关联准则的广告标语可以延长消费者注意力的时间长度，给消费者留下更深刻的印象。

4.4 违反“方式准则”的情况

违反“方式准则”的现象在化妆品广告标语中也较常出现。方式准则要求广告语简练有序，避免含糊不清和歧义。但为了增加广告语言的魅力，广告商也常故意使用排比、双关和对偶等修辞手法，使广告语言晦涩、歧义或不够简洁，以增加消费者解码的难度，增加兴趣，使广告达到良好的宣传效果。例如：

（15）VOV面膜—无论你性格开朗、热辣，还是温柔婉约，VOV都能让你美到极致。

这则化妆品广告标语采用了排比的修辞手法，使广告语的节奏感加强，条理性更好。三个排比短语也表明了该商品受众面广的特点。但作为广告标语来讲，这类的广告词就显得冗长，不够简练。

（16）可采—千年本草，可采养颜。

（17）美即面膜—停下来，享受美丽。

以上两则化妆品广告均采用了双关的修辞手法，即利用单词或词组的多重含义，或相似的发音，来达到言在此而意在彼的特殊效果。例（16）中“可采”一语双关，既指千年本草可以采撷作为养颜佳品，也巧妙的暗含了品牌名称。例（17）中“美丽”一词与商品名发音相似，也是一语双关，既有字面的意思，也暗指该款商品。双关违反了方式准则中的“避免歧义”的要求，因为它似乎总是给听话人提供一个模棱两可的含意，但它却能延长听话人注意力的时间长度，既可增加广告的趣味性，引起联想、加深记忆4。

（18）佰草集—蕴天地之润，生肌肤之津。

（19）碧欧泉—畅享活泉呵护，重焕水润新生。

这两则化妆品广告标语运用了对偶的修辞手法，高度概括了所要表达的内容，凝炼集中，也增强了广告标语的节奏感，琅琅上口，便于给消费者留下深刻印象。但这类对偶修辞的广告标语通常语言较晦涩，消费者不能在初见时立即感知广告商想要传达的意思，因此违反了“方式准则”。

5   结语

从以上讨论，我们可以看出化妆品广告标语作为商业广告的一种，是广告商向消费者传达商品信息的一种重要媒介。为了实现其促进产品销售，树立品牌形象，宣传企业理念的目的，广告语言就要力求新颖，富有吸引力和感染力。因此，广告商必然会想方设法在广告标语中运用各种修辞手法和语言技巧，不惜违反“合作原则”，只为吸引消费者的注意力，延长消费者对广告标语的注意时间长度，加深消费者对商品的印象，从而取得更好的宣传效果。笔者认为，通过对化妆品广告标语中违反“合作原则”现象的具体剖析，可以帮助消费者辨认出哪些是广告商为增加广告魅力而采取的修辞策略，提高消费者辨别真假广告信息的意识，从而自觉地抵制广告的隐涵误导，在消费过程中做出理智的选择。

参考文献：

[1] 赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.

[2] 黄国文语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001：257，271.

[3] 胡壮麟.语言学教程（第三版中文）[M].北京：北京大学出版社，2006：187-188.

[4] 徐梁峰.彭荷芬合作原则下广告语修辞特点的语用分析[J].浙江科技学院学报，2008.21（2）：132-133.

[5] 李平.中英文广告中违反合作原则的现象探讨[J].兰州商学院学报，2006.22（1）.

作者简介：李美奇（1990-），女，汉族，四川南充人，西华师范大学外国语学院专任教师，助教，硕士研究生，研究方向为专门用途英语。